Oversett følgende tekst fra engelsk til norsk: I løpet av de neste to månedene vil merkevarer konkurrere intenst om oppmerksomhet i et marked som er enda mer hektisk enn moteuken. Verdensmesterskapet, med 48 nasjonale lag og sendt fra USA, Canada og Mexico, vil spenne over forskjellige tidssoner, språk og samfunn. Det tilbyr en verdifull kulturell scene for merkevarer å utnytte. Dette kommer rett etter en travel internasjonal maratonsesong, der store sportsmerker som Nike og Hoka kjempet om kampanjeoppmerksomhet, og en historisk Premier League-seier av Arsenal FC – iført Adidas-drakter – for første gang på 22 år. Innsatsen er høy, men mulighetene er lovende.
Tidligere har merkevarer som Urban Outfitters og Martine Rose brukt VM ved å samarbeide med artister, musikere og idrettsutøvere for å fortelle sine historier, og dermed få god avkastning på investeringen. Adidas skal ha brukt omtrent 67 millioner dollar på sin hoved-VM-kampanjefilm, Backyard Legends, utgitt i begynnelsen av mai. I løpet av de to første ukene fikk filmen 5,4 millioner visninger på TikTok, 2,4 millioner likerklikk på Instagram og 4,7 millioner visninger på YouTube. «Vi begynner planleggingen for turneringen år i forveien,» sier Alasdhair Willis, Adidas' kreative direktør. «Responsen på Trionda [den offisielle kampballen, designet av Adidas] og lanseringen av hjemmedraktene i fjor ga oss stor tillit til 2026.»
Storbudsjettkampanjer og produktsamarbeid er ikke de eneste måtene å bli involvert på. Ettersom flere spillere viser frem sin personlige stil utenfor banen, er det mange muligheter under «tunnel walk». «Når et luksusmerke matcher en 'clutch' [vaskepose eller tilbehør] med en spillers antrekk før kamp, er det et perfekt eksempel på å forbli relevant,» sier Keenan Thomas, nasjonal kontoadministrator i ungdomskulturbyrået Archrival. «Det handler om å vise luksus i en høyenergisk, virkelig setting.» Thomas peker på den franske stjernen Kylian Mbappé, som ledet Jonathan Andersons Dior sommer 2026-kampanje, og den engelske spilleren Jude Bellingham, som har vært Louis Vuitton-ambassadør siden 2024.
Ved å satse på eller investere i idrettsutøvere får merkevarer synlighet gjennom innflytelse og ren eksponering. Ifølge FIFA hadde VM-finalen i 2022 mellom Argentina og Frankrike, holdt i Qatar, omtrent 3,5 milliarder seere. Det er en økning fra 1,12 milliarder – mer enn halvparten av verdens befolkning på den tiden – som så finalen mellom Frankrike og Kroatia i Russland. Samme år engasjerte fem milliarder fans av en global befolkning på åtte milliarder seg i 2022-turneringen på tvers av alle medier (digitalt eller sosiale medier, satellitt- og kabel-TV, eller FIFAs plattformer). Faktisk, ifølge Peter Kalmbach, senioranalytiker i Archrival, har VM-seertallet jevnt økt siden 2006, da nettsening overgikk alle andre medier.
I år er spesielt gunstig for merkevarer som ønsker å nå sterke sportsfans, sier Chris Beer, senior datajournalist hos GWI. «Mexico er et modent fotballmarked, med åtte av ti forbrukere der som følger sporten,» sier han, og bemerker at Canada og USA tilbyr ferskere vekstmuligheter, siden «mindre enn halvparten av folk i hvert land for øyeblikket engasjerer seg i det.»
Innsiktsplattformen rapporterer også at 32 % av alle forbrukere er interessert i luksussamarbeid med sportsklærmerker. Nike har allerede fulgt denne trenden, med lansering av samarbeid som Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville, og Patta x Netherlands x Favela Street. På samme måte debuterte Adidas sitt Willy Chavarria Høst/Vinter 2026-samarbeid under Paris Fashion Week, og brukte arrangementet til å fremheve sin Trionda-ball og Copa Mundial Megaride-sneakeren.
Så langt ser ting bra ut på sosiale medier. «På Pinterest ser vi tidlige tegn på at VM i 2026 er i ferd med å handle like mye om stil som om sport,» sier Sophie Marlow, Pinterests leder for mote og luksus. Ifølge plattformens marsdata var søk etter «VM-skjorter» opp 840 % år-over-år. År-over-år økte også moterelaterte søk, inkludert «skjorte med hæl-antrekk» (+81 %), «skjorte på skjørt» (+33 %) og «Brasil-skjorte-antrekk kvinner» (+302 %). «Sammen peker disse trendene på en ny forbrukermentalitet, der fotballskjorter blir gjenskapt gjennom en mer forhøyet, stil-først-linse.»
TikTok har blitt utnevnt til en «foretrukket plattform» av FIFA for denne utgaven, noe som gir mening. Eksperter er enige om at sportsfans i alle aldre nå forventer – om ikke foretrekker – kortvideoinnhold ved siden av direktesendte kampkringkastinger, både som et supplement og komplement til hovedbegivenheten.
«Det er ikke lenger bare en 'hyggelig å ha',» sier Annie Corser, senior trendredaktør for popkultur og media hos Stylus. Hun peker på en undersøkelse fra 2025 av Morning Consult, som fant at i USA, Canada, Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Italia, Spania, India, UAE, Saudi-Arabia, Mexico og Brasil, konsumerer 90 % av sportsfans ekstra sportsinnhold utover selve kampene. I denne æraen av «sportstainment» inkluderer det innhold høydepunkter, sportsdokumentarer, bak-kulissene-opptak, podkaster, idrettsutøverprofiler, fantasysport, fanfestivaler og mer. «Dette er hvordan fans ønsker at merkevarer skal vise seg frem under dette VM – spesielt de uten sponsorstatus, som ikke bare trenger å reagere på VM-samtaler, men også bidra til å forme dem.»
Momentum før og etter arrangementet betyr også noe, og derfor har merkevarer allerede begynt å dukke opp. Levi's har lansert internasjonale lag-denimkolleksjoner med fanfokuserte kampanjer som utnytter lokal kultur. Utrullingen begynte i april, men den passer pent inn med merkets etablerte rolle som offisiell vert for seks kamper (kunngjort i 2022), som vil finne sted på Levi's Stadium i San Francisco Bay-området. For Mexicos kolleksjon samarbeidet Levi's med Mexico City-fødte etikett Tony Delfino om en kampanje påvirket av gatekultur og grafikk. For USA ble lookbooken fotografert på en amerikansk fotballbane og i garderober, med Kids of Immigrants-medgrunnleggere Daniel Buezo og Weleh Dennis som modeller. For England ble den filmet som en kafé-stil sketsj med talent fra London-baserte vintage-spesialist 194 Local.
«Levi's-kolleksjonene med fotballforbundene i Mexico, England, USA og Frankrike handler om å feire fandom i oppkjøringen til dette globale sportsøyeblikket,» sier Les Green, Levi's senior direktør for samarbeid, sport og musikkpartnerskap. «Selv om produktet alltid er nøkkelen – og vi håper kolleksjonene blir ettertraktede samleobjekter – ønsker vi at dette skal være et øyeblikk som gleder eksisterende fans og introduserer merkevaren for nye, livslange fans.»
Levi's Mexico-kampanje.
Foto: Courtesy of Levi's
På dette punktet fremhever Kalmbach asiatiske markeder, spesielt India og Kina, som har sett enorm vekst i fotballseertall det siste tiåret. Den kinesiske superligaen har investert tungt i globalt talent for å øke innsatsen. Berømt ble Hulk, da en 29 år gammel brasiliansk landslagsspiller, signert av Shanghai SIPG-manager Sven-Göran Eriksson i en avtale verdt 46 millioner pund i 2016. Å fange østlige publikum vil være vanskeligere enn å nå de rikere, mer kjente markedene i Vesten, men det er fortsatt verdt innsatsen.
Historisk sett var VM-aktiveringer en stift innen herreklær, men nyere data peker på et stort skifte: fotball er ikke lenger en «guttegjeng»-sport. Ifølge TikTok kom 46 % av globale sportsvisninger i første halvdel av 2025 fra kvinnelige brukere. Dette samsvarer med investeringer sett over årene. I 2022 inngikk løvinne Leah Williamson en avtale med Gucci, mens lagkamerat Alessia Russo fulgte etter og frontet SS23 Gucci x Adidas-kampanjen. På samme måte inneholdt Calvin Kleins 2023-kampanje, Calvins or Nothing, kvinner som tidligere amerikanske proffspiller Alex Morgan og tidligere japansk midtbanespiller Mana Iwabuchi.
Formålserklæringen
Til tross for sin enorme rekkevidde, er VM ikke lett å navigere. Billettprisene er ekstremt høye i år; den billigste finalebilletten var over 4 030 dollar, noe som fikk New Yorks ordfører Zohran Mamdani til å presse på for rimelige billetter på 50 dollar. New Yorkere er spesielt sensitive for turneringen akkurat nå på grunn av økonomisk usikkerhet i Nord-Amerika. «Som vi så med den nylige Met-gallaen, følte mange på sosiale medier seg frakoblet fra disse formuesvisningene, i motsetning til tidligere generasjoner som kanskje så på dem som noe å strebe etter,» forklarer Kalmbach.
For å lykkes i dette markedet må merkevarer kjøre markedsføringskampanjer på tvers av flere plattformer, og levere et klart og konsistent budskap. Den stille rivaliseringen mellom Nike (som utstyrer 16 land i år) og Adidas (som utstyrer 22) er et perfekt eksempel.
Så langt har Nike stolt på sin historie med konkurransedyktige slagord. I en forhåndslanseringsbriefing så pressen sketsjer med tidligere fotballspillere Zlatan Ibrahimović og Eric Cantona. I hvert klipp spiller disse kultfigurene opp sine unike personligheter: Ibrahimović lener seg inn i sin selvdyrkelse – han kalte seg en gang «Gud» i intervjuer – mens Cantona viser den brennende ånden som gjorde ham til et ikon. Begge opptrer som grenseløst arrogante hype-menn, som får seerne pumped med en vinnermentalitet. Nikes 12-ukers kampanje vil også inneholde stjerner i fremgang som Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapper Central Cee, og til og med Kim Kardashian, som VP for merkevaremarkedsføring Helena Thornton kaller den «ultimate fotballmoren.»
Kylian Mbappé for Nike.
Foto: Courtesy of Nike
På den andre siden tar Adidas' film Backyard Legends – med Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham og en gruppe gatefotballspillende barn – en annen tilnærming. «Backyard Legends er en kraftfull måte å vise vårt oppdrag om å redusere negativt press i sport,» sier Willis. «Det minner hver idrettsutøver om den rene gleden og friheten de følte da de spilte uten forventninger, og ekko vårt kjernebudskap 'You Got This'.»
I disse fortellingsøyeblikkene stoler både Nike og Adidas tungt på nostalgi. Nike minner om sin Y2K-kampanjeserie med Cantona, kalt Joga Bonito, mens Adidas trekker på Beckhams mange filmer, som Impossible Field.
Selv om yngre publikum ikke kjenner igjen referansene, betyr denne reflekterende historiefortellingen fortsatt noe, sier Corser. «For Gen Z, som kobler seg til sport mindre gjennom arvet lojalitet – som lagtroskap videreført av foreldre – og mer gjennom de sosiale og kulturelle mulighetene det tilbyr, må nostalgi være litt oppdiktet. Det lener mer mot anemoia [nostalgi for en tid eller et sted de aldri har kjent] enn ekte minner,» forklarer hun. «Adidas har vært smarte med dette, ved å bruke et øyeblikksbilde av Y2K-nostalgi som Gen Z liker, presentert på en måte som ikke krever å ha levd gjennom det.»
På samme måte holder Nike fast ved sin blanding av moderne appell og retro-touch. «Vi balanserer nostalgi og innovasjon ved å skape en Nike-fotballverden som blander dagens idrettsutøvere og ungdomskultur med ikoniske historier fra vår historie i sporten,» sier Thornton. «Vår jobb er å fortelle historier som reflekterer prinsippene og verdiene som har bygget Nike-fotball fra starten, samtidig som vi bruker nye kreative medier og markedsføringsstrategier som passer verden vi lever i nå.»
Det endelige målet er å utnytte romantiske ideer, som heltemot, mot, arv og motstandskraft, eller mer spesifikke temaer som lokal stolthet og nasjonal identitet. Burberrys nylige A Good Sport-kampanje er et godt eksempel, som holder merkets sterke fokus på britiskhet samtidig som den appellerer til fotballens globale publikum. Talentvalgene – løvinne Williamson, sørkoreanske fotballspiller Son Heung-Min, og Lucy Punch, lederen i den svært britiske situasjonskomedien Amandaland, blant andre – reflekterer dette. «A Good Sport feirer fotballkultur gjennom en distinkt britisk linse, fra stemningen på tribunen til lokale spillefelt og ritualene rundt spillet,» sa Burberrys markedsføringssjef, Jonathan Kiman. «Vi ønsket å fange humoren, energien og atmosfæren rundt spillet på en måte som føles virkelig britisk, men som fortsatt kobler seg til mennesker over hele verden.»
Løvinne Leah Williamson for Burberry.
Foto: Courtesy of Burberry
Alltid-på fotball
For å lykkes med å gjennomføre disse store filmatiske kampanjeøyeblikkene, må merkevarer tenke på digitale klipp og virkelige versjoner av budskapet som matcher hvordan Gen Z og millennials engasjerer seg på nett, samt deres ønske om kulturelt rike opplevelser.
«Med 85 % av fans som bruker TikTok som en andre skjerm under live-arrangementer, og fans 42 % mer sannsynlig å se live-kamper etter å ha sett sportsinnhold på TikTok, hjelper plattformen med å vokse fandom og bringe publikum tilbake til live-opplevelser,» sier Kristina Karassoulis, leder for luksus hos TikTok Storbritannia. Så merkevarer har en sjanse til å fange oppmerksomhet på tvers av en kulturell blanding av lagdrakter, mote og musikk, og utnytte sanntidsreaksjoner og skaperdrevet historiefortelling under konkurransen. «VM-samtalen skjer allerede på TikTok, måneder før avspark,» bekrefter Karassoulis, og bemerker at #FifaWorldCup-visninger i Storbritannia har hoppet over 3000 % de siste to månedene, mens søk etter «England VM-drakt» er opp mer enn 2300 %.
I den fysiske verden har Corser og Stylus-teamet vært spesielt interessert i «fan fester» – festivalaktige 'sportstainment'-opplevelser med et bredere spekter av underholdningsmuligheter, som gourmetmat, shopping eller levende musikk. Fremveksten av merkevarehostede seerfester er et godt eksempel, det samme er de pub-aktige «lock-ins» som har dominert aktiveringer knyttet til sportsbegivenheter de siste årene. For kvinnenes EM i fjor sommer tok Urban Outfitters over London-puben Old Nun's Head, og hentet inn musikeren Romy for å opptre for gjester. På samme måte, for EM i 2024, samarbeidet Adidas med East London-samfunnsradio NTS og globale sneaker- og streetwear-forhandler Size? for å ta over en gammeldags Nord-London-pub, komplett med live-screening, DJ-sett, en kolleksjonslansering og merkede ølbrikker. Merkevarer og forhandlere som kommer inn i Nord-Amerika bør bygge videre på ideer som disse, og justere formatene for å passe den lokale kulturen.
Hvis det vekker bekymring for merkevarer som er bekymret for årets tidssone-problemer – for eksempel vil mange kamper sendes midt på natten i Europa – ikke bekymre deg. Det handler om å tilpasse seg den spesifikke kampen og balansere digitale og fysiske tilnærminger. «Møt fans der de er,» sier Thomas. «Tenk 'soloppgangsaktiveringer' eller eksklusive frokostopplevelser, i stedet for en sen kveld-barstemning. En [luksusmerke]-seerfest kan føles påtvunget midt på natten, så fokuset bør være på digitalt-først-innhold som er klart for morgenpendlingen.»
Glokalisering
En del av denne gjennomtenkte tilnærmingen krever et skifte mot en hyper-lokal – og samtidig global – strategi. Adidas' Willis er enig. «Selv om det er viktig å nå mennesker, er det avgjørende å ha kulturell relevans, enten det er en Stan Smith-kuratert middag for Paris Fashion Week, vårt partnerskap med Someone Somewhere [en B-Corp sosial virksomhet som sysselsetter landlige håndverkere] for vår Mexico-tredjedrakt, eller VM-aktivitetsprogrammet vi har planlagt for de i Brooklyn,» sier han. «For oss handler det ikke om å velge mellom lokalt eller globalt; det handler om å blande de to.» For det formål, sammen med disse eksemplene, kjørte Adidas en stor aktivering i mars i VM-vertsbyen LA, kalt Roadblock Party. For dette ble bortedraktene lansert under en falsk trafikkork (veldig LA), med rapper Baby Keem og produsent Kaytranada som opptrådte, pluss ambassadør Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan og andre som viste frem lookene i aksjon.
Rapper Baby Keem og produsent Kaytranada opptrådte på Adidas-aktiveringen i mars i VM-vertsbyen LA.
Foto: Courtesy of Adidas
Kalmbach understreker også verdien av 'glokalitet', og peker på tyske øl-hager og amerikanske fotballbarer som blant de fremste stedene, selv om det bemerkes at markedsføringsmuligheter i Sør-Amerika og Asia fortsatt er underutviklet. «Ved å snakke til hvert publikum gjennom lokale kulturelle skikker, viser merkevarer at de virkelig forstår menneskene de engasjerer seg med,» sier han. Tredje eller til og med fjerde rom – der virkelige opplevelser bringer nettinteresser inn i fysiske settinger – er absolutt viktige. Det samme er de subtile detaljene i markedsføringsmateriell. For eksempel fokuserer Nikes videokampanje for det nederlandske landslaget på diasporisk identitet, spesielt surinamsk kultur, med legendariske tidligere spiller Edgar Davids i en tradisjonell trommeopptreden.
For merkevarer som retter seg mot storbrukere, gjør denne blandingen av global og lokal appell VM spesielt attraktivt for velstående jetsettere og luksushotellfans. «VM forventes å tiltrekke 1,2 millioner besøkende, som kan bruke rundt 6 milliarder dollar på reiserelaterte utgifter,» sier Marguerite Le Rolland, leder for fottøy og klær hos Euromonitor. Faktisk er sportsbegivenheter en stor driver for reiseutgifter fordi deltakerne er lidenskapelige opptatt av arrangementet. Turistdollar kommer et bredt spekter av virksomheter til gode, fra hoteller til butikker. «Mange besøkende vil også forlenge oppholdet utover arrangementet for å utforske destinasjonen, noe som ytterligere øker turistutgiftene i vertslandene,» legger Le Rolland til.
En ting er klart: de som kan finne en balanse mellom å fremstå verdensvant mens de er dypt forbundet med den mest internasjonale sporten gjennom tidene, vil lykkes. Hvis de kan gjøre dette på tvers av flere plattformer med klar budskapsformidling, vil de oppnå seriøs merkelojalitet, positiv omtale og forhåpentligvis sterkt salg. Spillet er i gang.
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om hvilket merke som vil vinne VM basert på konteksten av merkevaresponsorsynlighet og markedsføringssuksess under turneringen
Nybegynnernivå Spørsmål
1 Hva betyr det egentlig at et merke vinner VM
Det betyr ikke at et merke spiller fotball Det betyr at et merke får mest positiv oppmerksomhet salg eller anerkjennelse fra sin sponsing eller reklame under turneringen
2 Hvilke merker sponser vanligvis VM
De største globale sponsorene inkluderer Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia og Budweiser Nasjonale lag har også sine egne sponsorer som Nike eller Puma
3 Vinner det vinnende lagets draktmerke automatisk
Ofte ja Hvis et lag som Argentina eller Frankrike vinner får draktprodusenten en enorm økning i salg og merkevareimage Det er en veldig sterk indikator
4 Hvordan tjener merkevarer på VM
De får massiv global TV-eksponering buzz på sosiale medier og følelsesmessig tilknytning til fans Folk kjøper drakter drikker sponsorens brus og husker logoene deres i årevis
5 Kan et merke tape VM
Ja Hvis en sponsor er knyttet til et lag som taper i en skandale eller hvis reklamekampanjen deres er mye mislikt kan omdømmet deres ta skade
Mellomnivå Avansert Spørsmål
6 Er det bedre å sponse selve turneringen eller et spesifikt lag
Å sponse turneringen gir bred trygg eksponering Å sponse et spesifikt lag er mer risikabelt men kan føre til en massiv følelsesmessig seier hvis det laget går hele veien
7 Hvordan måler merkevarer suksess under VM
De ser på mediaverdi engasjement på sosiale medier netttrafikk og faktisk salg av VM-relaterte produkter
8 Hvorfor konkurrerer noen merker som Adidas og Nike så intenst
De er de to største sportsklærbedriftene Adidas har en lang historie med FIFA mens Nike sponser mange topp nasjonale lag Å vinne draktkrigen driver millioner i draktsalg og global prestisje