拉丁美洲是美妆行业的新兴市场之一，目前正经历快速增长。随着这一精细市场拥抱数字化和高端产品，根据欧睿国际的数据，预计到2029年，该市场将增长6.2%，达到995亿美元。然而，美妆消费行为因国家而异：巴西目前是全球第三大美妆市场，而墨西哥排名第11位。
拉丁美洲包括33个国家，如巴西、智利、哥伦比亚、多米尼加共和国、墨西哥和秘鲁，总人口超过6.7亿。该地区在社交媒体上的影响力也很强。根据Resourcera的一份报告，仅TikTok平台，拉丁美洲就有3.658亿月活跃用户。
但在巴西和墨西哥之外，美妆消费者仍在发展中。麦肯锡合伙人萨拉·哈德森表示：“巴西和墨西哥中产阶级的增长以及收入水平的提高等人口趋势，是品牌转向这一市场的原因。”世界银行集团指出，经济增长和就业创造正在推动这一不断扩大的中产阶级，同时自2011年以来，超过7000万女性加入了劳动力大军。
国际巨头正在试水。对于欧莱雅集团来说，2026年第一季度，在护发、香水和彩妆的推动下，拉丁美洲的销售额同比增长了8.3%。在Puig的2025财年业绩中，Charlotte Tilbury是彩妆品类中贡献最大的品牌，这得益于其进入墨西哥市场。在联合利华的第一季度财报中，拉丁美洲的基础销售额增长了6.2%，销量恢复正增长2.6%，反映出巴西和墨西哥等关键市场的势头正在改善。然而，在2026财年第三季度，雅诗兰黛公司在拉丁美洲的销售额持平，而科蒂同期在美洲（涵盖北美和南美）的销售额同比下降了6%。
该地区为品牌提供了大量探索机会。但进入拉丁美洲市场也面临独特的挑战，比如了解该地区不稳定的政治和经济格局，以及满足33个国家各自不同的监管要求。这值得冒险吗？
**快来巴西吧**
“请来巴西吧”已成为社交媒体上的一个热门梗，巴西粉丝在Instagram或TikTok的评论区邀请他们喜爱的名人和品牌访问该国。
“我们巴西人在社交媒体上非常活跃，”丝芙兰拉丁美洲区董事总经理安德烈亚·奥尔乔利说。“任何进入该地区的品牌都需要强大的社交媒体影响力。与客户建立联系对成功至关重要，因为市场竞争激烈。”丝芙兰的巴西Instagram账号是继美国之后关注度最高的地区性丝芙兰账号，拥有310万粉丝（美国账号有2260万粉丝）。
上周，丝芙兰重返巴西最大城市圣保罗（人口超过1200万），举办为期两天的国际美妆节Sephoria。该活动上个月开售后，4000张门票在短短40分钟内售罄，超过了2024年在里约热内卢首次举办时的参与人数。丝芙兰带来了其在巴西销售的35个品牌，包括The Ordinary、Rare Beauty、Vic Beauté、Skin1004和Carolina Herrera。该零售商还与巴西运动休闲品牌Hope合作，推出了一个包含14件单品的限量版系列，包括T恤、夹克、水瓶和帽子。“这种合作方式很吸引拉丁美洲消费者——这是全球品牌和本地品牌的融合，”奥尔乔利说。
巴西与其邻国不同。地区美妆零售商Blush-Bar的创始人兼总经理克劳迪娅·略雷达表示，巴西更像是一个趋势加速器，而非需求驱动型市场，这意味着消费者会受到社交媒体和病毒式传播时刻的影响。丝芙兰目前在巴西全国运营着45家门店，今年晚些时候还将开设四家新店。根据麦肯锡的数据，巴西是世界上对美妆最热衷的人口之一，除臭剂（95%）、护发和香水（89%）以及防晒产品（80%）是最受欢迎的产品类别。
联合利华通过多芬品牌加强了其在巴西护发市场的地位，将自己定位为使用粘合修复技术修复头发损伤的专家。“我们还在通过多芬的UV Repair & Glow + Ferulic系列扩展产品组合，该系列旨在保护和修复头发免受紫外线损伤。这直接满足了生活在高日照气候中消费者的需求，”联合利华拉丁美洲美妆与健康业务总经理泰斯·哈格说。
科蒂与巴西的关系也已建立了十多年。该公司收购了当地品牌，包括身体护理系列Monange和Paixão、男性理容品牌Bozzano、指甲护理品牌Risqué以及防晒品牌Cenoura & Bronze。据科蒂称，Risqué是指甲护理市场的领导者，Bozzano在剃须品类中排名第一，而Monange和Paixão是身体乳液和身体油领域的顶级品牌。“巴西美妆本身正在获得全球关注，”科蒂拉丁美洲及南亚和撒哈拉以南非洲地区执行副总裁尼古拉斯·费舍尔说。他指出，香水品牌Granado已扩展到国际市场，而Sol de Janeiro——尽管不是巴西品牌——却成功输出了“巴西风情”的理念。
**对消费者的精细策略**
由于社会经济不平等、数字接入成本高以及研发投资低，拉丁美洲的数字化进程缓慢。在巴西和墨西哥等国家，技术和电子商务已经取得进展，但在智利、厄瓜多尔和巴拉圭等地，向在线购物的转变较慢，品牌仍需通过实体店与这些挑剔的客户建立联系。药店和连锁药房在拉丁美洲美妆消费者的购买过程中仍然扮演着重要角色——即使在丝芙兰占据重要市场份额的巴西和墨西哥也是如此。
“在我们的市场，教育非常重要。这里的消费者不是那种走进商店就知道自己想要什么产品的自助购物者，”略雷达说，她的Blush-Bar在哥伦比亚、智利和墨西哥设有门店，并即将在秘鲁开设新店。“这些消费者想要了解成分，接受教育，并希望化妆师教他们如何使用产品。”
略雷达解释说，在她的祖国哥伦比亚，消费者是价值驱动型的，总是关心价格。唯一的突破方式是通过店内服务，教育客户了解产品成分及其使用方法。客户参与是重中之重，这也是许多人发现The Ordinary和Sol de Janeiro等品牌的方式。它还能帮助消费者根据自身需求定制购买。略雷达说，在哥伦比亚，消费者精通彩妆，并关注油性皮肤问题；而在智利，由于极端紫外线辐射和大风等条件，他们对干性皮肤的护肤更感兴趣。
这种定制化方法在语言方面也是必要的。尽管大多数拉丁美洲国家讲西班牙语，但公司不能制定一刀切的营销策略，因为语言因国家而异。例如，睫毛膏在哥伦比亚是“pestañina”，而在智利是“rímel”。“这就是客户服务发挥作用的地方。我们使用的词语需要精确且与特定国家本地相关。在拉丁美洲销售时，你需要考虑本地相关性，”略雷达说。
丝芙兰也在迎合巴西多样化的人口，大力投资护发和身体护理品类，以满足该国广泛的发质和肤质需求。“我们在丝芙兰的模式是‘本地优先、完全去中心化、本地化运营’，这意味着要了解这个国家及其消费习惯、挑战和复杂性，”丝芙兰全球首席运营官亚历克西斯·罗利尔说。他指出，本地化对于与消费者建立联系非常重要，以至于该零售商上周为其巴西和墨西哥市场分别开展了母亲节营销活动。
“拉丁美洲消费者将他们的文化特征带入购物方式中，任何想要真正与社区建立联系的品牌，都需要将其作为战略核心，”联合利华的哈格说，她指出了家庭价值观等特质，以及消费者更倾向于高端化而非奢侈品。
科蒂的费舍尔补充说，进入市场的另一个关键部分是调整产品系列以适应本地定价。科蒂在该地区收购的品牌面向大众消费者定价，而像Calvin Klein这样更高端的品牌则是个例外，在全球保持相同价格。“整个地区的消费者都期望高质量和强大的性价比。那些始终能提供这两点的品牌才能获得持久的关注，”费舍尔说。
一个品牌或产品的成功取决于它如何融入该地区人们的日常生活和预算。由于拉丁美洲各国的可支配收入水平差异很大，品牌故事的讲述方式对于赢得消费者至关重要。
**对所有人都是挑战**
拉丁美洲对健康和美容产品有一些最严格的产品注册和监管要求。要进入该地区，品牌必须在每个国家单独注册其产品。在墨西哥，品牌只需提交一份运营通知表格，而不是列出每种成分的详细文件。在巴西，流程更为复杂，需要一份定量成分清单，详细列出产品配方以及标签上印刷的信息。哥伦比亚和智利也有严格的规定，美容和个人护理产品由国家食品药品监督研究所监管。该机构要求标签用西班牙语印刷，并禁止经动物测试的化妆品进入该国。
略雷达表示，品牌和零售商必须在该地区有一名监管团队成员，以简化流程。同时，这是一个昂贵的过程，需要了解当地情况的人。在过去10年中，Blush-Bar在该地区的监管成本上投入了超过300万美元。将一个品牌推向市场可能需要长达两年的时间，这是一项耗时且成本高昂的承诺，如果在此期间业务失去动力，则存在风险。
许多公司面临的另一个障碍是拉丁美洲的政治格局，包括抗议活动、毒品贩运、一些国家的帮派暴力以及当地黑帮的接管。“由于抗议、暴力和挑战性局势，我不得不在哥伦比亚和墨西哥多次关闭门店——在拉丁美洲经营并不容易，”略雷达说。她补充说，与其他市场不同，政治动荡可能突然发生，尤其是在总统选举期间，这通常会导致两到三个月的抗议活动，以及商店和购物中心关闭。
“在拉丁美洲做生意不适合胆小的人。我认为只有那些真正具有长远眼光的品牌才能做得好，因为你必须建立品牌的DNA并与消费者建立联系。需要多年的努力和服务才能真正看到成果，”她说。
尽管存在这些挑战，奥尔乔利仍将拉丁美洲美妆行业描述为具有韧性。“当经济困难时，美妆仍然会留在人们的购物篮中。你可以削减很多东西，但美妆能在人们因经济状况不佳时给予他们信心，”奥尔乔利解释说。“归根结底，拉丁美洲的美妆行业具有令人难以置信的韧性。那么，该地区未来会怎样？‘美国是拉丁美洲的参考市场。我们通常落后几年，那些趋势会在两三年后在这里出现，有时甚至更久，’”略雷达说。她补充说，拉丁美洲消费者现在关注环保品牌、科学支持的护肤、K-beauty的复兴以及Rare Beauty、Supergoop和Sabrina Carpenter的标志性香水等高端系列。
Blush-Bar和丝芙兰已开始在门店和直接面向消费者的渠道销售Medicube、Skin1004、Biodance和CosRX Skincare等韩国美妆品牌。“在Blush-Bar，我们不销售超奢侈品牌，因为我们的客户买不起400美元的产品，”略雷达解释说。她指出，Z世代购物者通过关注社交媒体和电视上的美国创作者来发现品牌，并了解他们喜欢什么。
Elf Brands总裁科里·马尔基西奥托表示，该地区的真正机会在于建立信任，并以可承受的价格提供产品，这些产品注重可持续性、纯素成分以及来自Peta和Leaping Bunny等外部组织的认证。Elf一直在丝芙兰和Ulta Beauty在拉丁美洲加速增长。“Elf Cosmetics在丝芙兰和Ulta Beauty墨西哥的美元销售额中位列前三，我们销售的Elf产品单位数量超过他们销售的任何其他品牌，”马尔基西奥托说。
本地品牌仍然可以做得很好，但接触国际受众需要时间。目前，像Tata Harper或Rare Beauty这样源于拉丁美洲的品牌正在蓬勃发展。“当品牌根据当地气候、肤色和发型调整配方，以反映该地区的多样性，并调整定价时，它们就会成功，”欧睿国际高级分析师米卡埃拉·科雷亚说。
总部位于多米尼加共和国的护肤品牌Moringaia的联合创始人埃拉·巴尔希与她的兄弟本-亚马一起，认为拉丁美洲美妆的未来在于该地区的自然资源。这对兄妹于2021年推出了该品牌，以支持多米尼加共和国的重新造林，并以辣木树命名，当地人称之为“自由之树”或“奇迹之树”。
该品牌通过与机场和水疗中心合作，利用多米尼加共和国的旅游业发展壮大，其配方是100%单次压榨的辣木籽油。“在Moringaia，我们的长期目标基于再生农业——负责任地种植原料并回馈土地。我们认为多米尼加共和国和更广泛的地区在这方面可以为世界提供更多，”埃拉说。
**常见问题解答**
以下是一份关于“如何在拉丁美洲成功：美妆品牌指南”的常见问题解答列表，旨在为新手和经验丰富的品牌提供自然、清晰且有用的信息。
**初级问题**
1. **为什么我的美妆品牌应该扩展到拉丁美洲？**
该地区拥有庞大且痴迷美妆的消费者群体。巴西、墨西哥和哥伦比亚等国的人们在护肤品、彩妆和护发产品上花费巨大。这是一个高增长市场，对国际和本地品牌都有强劲需求。
2. **我需要为拉丁美洲改变产品配方吗？**
通常需要。气候差异巨大，从潮湿的热带地区到干燥的高原。你可能需要调整质地，或添加特定的防晒或抗污染宣称。
3. **品牌进入这个市场最大的错误是什么？**
将整个地区视为一个国家。拉丁美洲是多样化的。在阿根廷有效的方法可能在巴西失败。你需要为每个关键市场制定本地化策略。
4. **我需要说西班牙语或葡萄牙语才能成功吗？**
不一定，但你必须拥有母语级别的本地化能力。产品标签、营销和客户服务必须使用完美的本地西班牙语或葡萄牙语（针对巴西）。糟糕的翻译会破坏信任。
5. **如何处理运输和海关？**
大多数品牌使用本地分销商或设立本地法律实体。或者，使用像Mercado Libre或Amazon Brazil这样的跨境电商平台，它们可以为你处理物流和海关。预计会有延误和高额进口税。
**高级策略问题**
6. **我应该专注于零售还是数字优先？**
数字优先通常更快、更便宜。电子商务和社交销售占主导地位。然而，与像丝芙兰墨西哥或Ripley这样的主要零售商合作可以为你带来即时信誉。从线上开始，然后谈判进入零售渠道。
7. **影响者和美妆社区有多重要？**
极其重要。拉丁美洲消费者更信任同行评价和微影响者，而不是传统广告。你需要在Instagram、TikTok和YouTube上建立一个社区。用户生成内容是金矿。