L'Heure Bleue è il primo grande lancio di fragranza femminile di Guerlain in quasi dieci anni, dopo Mon Guerlain nel 2017. "In Guerlain ci prendiamo il nostro tempo, aspettando finché non abbiamo qualcosa di veramente significativo da offrire al mondo", afferma l'amministratore delegato Gabrielle Saint-Genis. "Quando sei una maison appassionata di profumi da 200 anni, sei ossessionata dall'innovazione. E in questo caso particolare, volevamo rendere omaggio a questa straordinaria creazione di Jacques Guerlain."

L'Heure Bleue è una nuova interpretazione di un pilastro dell'eredità di Guerlain: una fragranza creata da Jacques Guerlain nel 1912 che è ancora venduta oggi ed è uno dei profumi più antichi della maison, sebbene meno conosciuto. "Creò L'Heure Bleue dopo un'immensa esperienza emotiva una sera, attraversando il Pont Neuf, proprio lì", dice Saint-Genis, parlando dal suo ufficio, a due passi dal ponte, con una vista panoramica su Parigi.

Il ponte Pont Neuf all'ora blu.
Foto: Per gentile concessione di Guerlain

"Fu testimone dell'ora blu — un momento sospeso in cui l'intera atmosfera è immersa nel blu, creando una sensazione di immensa pace. È anche un momento in cui piante e fiori rilasciano le loro fragranze più belle", continua. "Fu affascinato dalla bellezza della scena. Dopodiché, trascorse due anni cercando di ricrearla. Jacques era un artista, e il profumo era il suo modo di esprimersi — catturando attraverso la fragranza quel momento straordinario che aveva vissuto."

E per quanto riguarda la nuova L'Heure Bleue di Delphine Jelk, direttrice della creazione di profumi di Guerlain? "Delphine ha iniziato con una domanda: se Jacques Guerlain fosse qui oggi, con accesso all'intera tavolozza olfattiva ora disponibile per i profumieri, come creerebbe quella che chiamiamo la 'fragranza del cielo'?" dice Saint-Genis. La creazione di Jelk ha "un carattere leggermente marino, salino e ozonico creato attraverso Cascalone", secondo l'amministratore delegato. Jelk ha anche introdotto una prima mondiale: una tintura di iris, che dà vita a un iris "che sembra luminoso, leggero e cristallino."

Jacques Guerlain, il leggendario profumiere dietro alcune delle fragranze più iconiche della maison.
Foto: Getty Images

La nuova L'Heure Bleue viene lanciata a livello globale venerdì, dopo la sua precedente uscita in Cina questo mese. Le due fragranze coesisteranno. "Custodiremo [la prima L'Heure Bleue] come un tesoro. L'unica differenza è che si chiamerà L'Heure Bleue 1912, che è la creazione di Jacques Guerlain, e la nuova L'Heure Bleue, che è la creazione di Delphine Jelk", spiega Saint-Genis. "Piuttosto che inventare profumi da zero, troviamo interessante guardare alla nostra eredità. Penso che stiamo vivendo in un'epoca in cui c'è un certo bisogno di aggrapparsi a qualcosa di solido."

L'Heure Bleue segna il primo grande lancio di fragranza femminile di Guerlain in quasi un decennio.
Foto: Per gentile concessione di Guerlain

La nuova L'Heure Bleue è prezzata a €169 per 100ml, €122 per 50ml e €86 per 30ml. "Volevamo — e dovevamo — una fragranza di punta globale che fosse 'accessibile'. Ecco perché è disponibile in 30ml a meno di €100", dice Saint-Genis. (L'Heure Bleue 1912 eau de parfum è prezzata a €147 per 75ml.)

Continua: "La fragranza può spingersi molto lontano in Guerlain quando si tratta di sofisticatezza. Detto questo, la nostra visione — e la mia visione, in particolare — è che Guerlain non sia una maison di esclusività elitaria. Quello che volevamo fare era offrire davvero la qualità eccezionale di Guerlain a quei prezzi."

La venerabile maison francese di profumi fu fondata dal nonno di Jacques, Pierre-François-Pascal Guerlain, nel 1828. Nel 1994, la famiglia Guerlain vendette una partecipazione di maggioranza a LVMH. LVMH non riporta le vendite per ogni maison nella sua divisione profumi e cosmetici, che ha generato €8,2 miliardi nel 2025, ma Guerlain contribuisce tra €1,2 miliardi e €1,5 miliardi, secondo le stime di Bernstein, mentre HSBC stima che Parfums Christian Dior rappresenti circa €3,9 miliardi. Il resto probabilmente proviene dagli altri marchi della divisione, come Maison Francis Kurkdjian, Acqua di Parma, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Loewe Perfumes, Make Up For Ever e Benefit. Le vendite in questa divisione sono diminuite dell'1% nel secondo trimestre del 2026, cosa che la CFO di LVMH Cécile Cabanis ha attribuito a un focus sulla distribuzione selettiva e alle difficoltà nel travel retail. Nel suo rapporto sugli utili del secondo trimestre, LVMH ha notato che Guerlain ha registrato una forte crescita.

La nuova L'Heure Bleue è prezzata a €169 per 100ml, €122 per 50ml e €86 per 30ml.
Foto: Per gentile concessione di Guerlain

Attingere all'eredità di Guerlain è anche un modo per rafforzare la sua competenza e credibilità nel campo delle fragranze in un momento in cui la concorrenza si sta intensificando. "Il mercato delle fragranze tende a dividersi tra prestigio accessibile e collezioni ultra-premium a prezzi molto alti", dice Pierre Tegnér, analista azionario presso la società finanziaria Oddo BHF. "Lanciare una fragranza mainstream può aiutare a rispondere a questa tendenza, testando anche la legittimità del marchio a questo livello di prezzo." Il segmento del prestigio accessibile è altamente competitivo, soprattutto con marchi nel portafoglio L'Oréal Luxe come Lancôme, Valentino, Prada e Yves Saint Laurent.

Guerlain è già molto forte nel segmento ultra-alto di gamma: L'Art & La Matière, la sua collezione di fragranze in più rapida crescita, è prezzata a €335 per 100ml, arrivando a €550 per 50ml nella sua linea Les Extraits.

La fragranza è la categoria di crescita di Guerlain, in espansione a tassi a doppia cifra, secondo Saint-Genis, che in precedenza ha lavorato a Parfums Christian Dior e ha servito come CEO di Make Up For Ever prima di assumere la guida di Guerlain nel 2023. (La cura della pelle rimane la categoria più grande, ma dice che presto sarà alla pari con la fragranza in termini di dimensioni.) La maison ha meno di 100 boutique e circa 50 spa in tutto il mondo, ma Saint-Genis dice che l'azienda non è in una "corsa frenetica" per aprirne altre. "Guerlain è una maison molto alta di gamma. Penso che dobbiamo trasmettere un senso di rarità."

La spa Guerlain sull'Orient Express Corinthian.
Foto: Per gentile concessione di Guerlain

In termini di crescita globale, gli Stati Uniti si distinguono come una grande opportunità mentre la dipendenza della maison dall'Asia diminuisce. Saint-Genis dice che quattro anni fa, la Cina continentale, Hong Kong e il travel retail asiatico rappresentavano più della metà del business; ora è più vicino a un terzo.

Mentre l'industria delle fragranze è stata guidata da nuovi formati come i body mist, Saint-Genis dice che la maison non ha bisogno di correre in quella direzione con L'Heure Bleue. Ma vede la crescente tendenza dei consumatori al fragrance layering come un'opportunità. "Ma non puoi sovrapporre qualsiasi cosa. Ad esempio, se sovrapponi L'Heure Bleue con Mitsouko, non funziona. D'altra parte, Les Extraits sono eccellenti per il layering. Tipicamente, in negozio, se ti piace L'Heure Bleue, i nostri consulenti di vendita possono spiegare che abbinarla con l'estratto Vanille Planifolia Extrait 21, o l'estratto Iris Pallida Extrait 6, è assolutamente bellissimo."

Soprattutto, Guerlain sceglie di affidarsi invece ai suoi quasi due secoli di eredità per reinventarsi e rimanere rilevante.

"Quando riesci a trasformare la tradizione in modernità, risuona davvero con ciò che i giovani cercano in questo momento", dice Saint-Genis. "È un punto di differenza ovvio. Chi altro ha 200 anni di storia nella profumeria? Quindi sì, guardare a ciò che è stato straordinario nei nostri 200 anni di storia — ci sono molte persone che saranno interessate a questo."