L'Heure Bleue este primul mare lansament de parfum feminin Guerlain în aproape zece ani, după Mon Guerlain din 2017. „Ne luăm timpul la Guerlain, așteptând până când avem ceva cu adevărat semnificativ de oferit lumii", spune CEO-ul Gabrielle Saint-Genis. „Când ești o casă pasionată de parfumuri de 200 de ani, ești obsedată de inovație. Și în acest caz particular, am vrut să aducem un omagiu acestei creații extraordinare a lui Jacques Guerlain."

L'Heure Bleue este o reinterpretare a unei pietre de temelie a moștenirii Guerlain: un parfum creat de Jacques Guerlain în 1912, care este încă vândut astăzi și este unul dintre cele mai vechi, deși mai puțin cunoscute, parfumuri ale casei. „El a creat L'Heure Bleue după o experiență emoțională imensă, într-o seară, în timp ce traversa Pont Neuf, chiar acolo", spune Saint-Genis, vorbind din biroul ei, la o aruncătură de băț de pod, cu o vedere panoramică asupra Parisului.

Podul Pont Neuf la ora albastră.
Foto: Prin amabilitatea Guerlain

„A fost martorul orei albastre — un moment suspendat când întreaga atmosferă este scăldată în albastru, creând un sentiment de pace imensă. Este, de asemenea, un moment când plantele și florile eliberează cele mai frumoase parfumuri ale lor", continuă ea. „A fost fascinat de frumusețea scenei. După aceea, a petrecut doi ani încercând să o recreeze. Jacques era un artist, iar parfumul era modul lui de a se exprima — capturând prin esență acest moment extraordinar pe care l-a trăit."

Cât despre noul L'Heure Bleue de Delphine Jelk, directorul creației de parfumuri Guerlain? „Delphine a pornit de la o întrebare: dacă Jacques Guerlain ar fi aici astăzi, cu acces la întreaga paletă olfactivă acum disponibilă parfumierilor, cum ar crea ceea ce numim «parfumul cerului»?" spune Saint-Genis. Creația lui Jelk are „un caracter ușor marin, sărat, ozonic, creat prin Cascalone", potrivit CEO-ului. Jelk a introdus și o premieră mondială: o tinctură de iris, rezultând un iris „care pare luminos, ușor și cristalin."

Jacques Guerlain, parfumierul legendar din spatele unora dintre cele mai iconice parfumuri ale casei.
Foto: Getty Images

Noul L'Heure Bleue se lansează global vineri, după lansarea sa anterioară în China luna aceasta. Cele două parfumuri vor coexista. „Vom prețui [primul L'Heure Bleue] ca pe o comoară. Singura diferență este că va fi numit L'Heure Bleue 1912, care este creația lui Jacques Guerlain, și noul L'Heure Bleue, care este creația lui Delphine Jelk", explică Saint-Genis. „Mai degrabă decât să inventăm parfumuri de la zero, găsim interesant să ne uităm înapoi la moștenirea noastră. Cred că trăim într-o eră în care există o anumită nevoie de a ne agăța de ceva solid."

L'Heure Bleue marchează primul mare lansament de parfum feminin Guerlain în aproape un deceniu.
Foto: Prin amabilitatea Guerlain

Noul L'Heure Bleue este prețuit la 169 € pentru 100 ml, 122 € pentru 50 ml și 86 € pentru 30 ml. „Am vrut — și am avut nevoie — de un parfum emblematic global care să fie «accesibil». De aceea vine în 30 ml la mai puțin de 100 €", spune Saint-Genis. (L'Heure Bleue 1912 eau de parfum este prețuit la 147 € pentru 75 ml.)

Ea continuă: „Parfumul poate merge foarte departe la Guerlain când vine vorba de sofisticare. Asta fiind spus, viziunea noastră — și viziunea mea, în special — este că Guerlain nu este o casă a exclusivității elitiste. Ceea ce am vrut să facem a fost să oferim cu adevărat calitatea excepțională a Guerlain la aceste prețuri."

Venerabila casă franceză de parfumuri a fost fondată de bunicul lui Jacques, Pierre-François-Pascal Guerlain, în 1828. În 1994, familia Guerlain a vândut o participație majoritară către LVMH. LVMH nu defalcă vânzările pentru fiecare casă din divizia sa de parfumuri și cosmetice, care a generat 8,2 miliarde de euro în 2025, dar Guerlain contribuie cu între 1,2 miliarde și 1,5 miliarde de euro, potrivit estimărilor Bernstein, în timp ce HSBC estimează că Parfums Christian Dior reprezintă aproximativ 3,9 miliarde de euro. Restul provine probabil de la celelalte branduri ale diviziei, precum Maison Francis Kurkdjian, Acqua di Parma, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Loewe Perfumes, Make Up For Ever și Benefit. Vânzările din această divizie au scăzut cu 1% în al doilea trimestru al anului 2026, ceea ce CFO-ul LVMH, Cécile Cabanis, a pus pe seama concentrării pe distribuția selectivă și a dificultăților din retailul de călătorie. În raportul său de câștiguri din T2, LVMH a notat că Guerlain a înregistrat o creștere puternică.

Noul L'Heure Bleue este prețuit la 169 € pentru 100 ml, 122 € pentru 50 ml și 86 € pentru 30 ml.
Foto: Prin amabilitatea Guerlain

Apelarea la moștenirea Guerlain este, de asemenea, o modalitate de a-și consolida expertiza și credibilitatea în domeniul parfumurilor, într-un moment în care competiția se intensifică. „Piața parfumurilor tinde să se împartă între prestigiul accesibil și colecțiile ultra-premium la prețuri foarte ridicate", spune Pierre Tegnér, analist de acțiuni la firma financiară Oddo BHF. „Lansarea unui parfum mainstream poate ajuta să răspundă acestei tendințe, testând totodată legitimitatea brandului la acest punct de preț." Segmentul de prestigiu accesibil este extrem de competitiv, mai ales cu branduri din portofoliul L'Oréal Luxe precum Lancôme, Valentino, Prada și Yves Saint Laurent.

Guerlain este deja foarte puternic în segmentul ultra-high-end: L'Art & La Matière, cea mai rapid crescândă colecție de parfumuri a sa, este prețuită la 335 € pentru 100 ml, urcând până la 550 € pentru 50 ml în linia sa Les Extraits.

Parfumul este categoria de creștere a Guerlain, extinzându-se la rate de două cifre, potrivit lui Saint-Genis, care a lucrat anterior la Parfums Christian Dior și a fost CEO al Make Up For Ever înainte de a prelua conducerea Guerlain în 2023. (Skincare rămâne cea mai mare categorie, dar ea spune că va fi în curând la egalitate cu parfumul în ceea ce privește dimensiunea.) Casa are mai puțin de 100 de boutique-uri și aproximativ 50 de spa-uri în întreaga lume, dar Saint-Genis spune că compania nu este într-o „cursă frenetică" pentru a deschide mai multe. „Guerlain este o casă foarte high-end. Cred că trebuie să transmitem un sentiment de raritate."

Spa-ul Guerlain de pe Orient Express Corinthian.
Foto: Prin amabilitatea Guerlain

În ceea ce privește creșterea globală, SUA se remarcă drept o oportunitate majoră, pe măsură ce dependența casei de Asia scade. Saint-Genis spune că acum patru ani, China continentală, Hong Kong și retailul de călătorie asiatic reprezentau mai mult de jumătate din afacere; acum este mai aproape de o treime.

În timp ce industria parfumurilor a fost condusă de noi formate precum spray-urile de corp, Saint-Genis spune că casa nu trebuie să se grăbească în acea direcție cu L'Heure Bleue. Dar ea vede tendința crescândă a consumatorilor de stratificare a parfumurilor ca pe o oportunitate. „Dar nu poți stratifica orice. De exemplu, dacă stratifici L'Heure Bleue cu Mitsouko, nu funcționează. Pe de altă parte, Les Extraits sunt excelente pentru stratificare. De obicei, în magazin, dacă îți place L'Heure Bleue, consilierii noștri de vânzări pot explica că asocierea lui cu extractul Vanille Planifolia Extrait 21, sau extractul Iris Pallida Extrait 6, este absolut frumoasă."

În cea mai mare parte, Guerlain alege să se bazeze în schimb pe aproape două secole de moștenire pentru a se reinventa și a rămâne relevant.

„Când reușești să transformi tradiția în modernitate, asta rezonează cu adevărat cu ceea ce caută tinerii chiar acum", spune Saint-Genis. „Este un punct de diferență evident. Cine altcineva are 200 de ani de istorie în parfumuri? Deci da, uitându-ne la ceea ce a fost extraordinar în cei 200 de ani ai noștri de istorie — sunt o mulțime de oameni care vor fi interesați de asta."