L'Heure Bleue é o primeiro grande lançamento de fragrância feminina da Guerlain em quase dez anos, desde Mon Guerlain em 2017. "Nós levamos nosso tempo na Guerlain, esperando até termos algo verdadeiramente significativo para oferecer ao mundo", diz a CEO Gabrielle Saint-Genis. "Quando você é uma casa apaixonada por fragrâncias há 200 anos, você é obcecado por inovar. E neste caso específico, queríamos prestar homenagem a esta criação extraordinária de Jacques Guerlain."

L'Heure Bleue é uma nova abordagem de um pilar da herança da Guerlain: uma fragrância criada por Jacques Guerlain em 1912 que ainda é vendida hoje e é um dos perfumes mais antigos da casa, embora menos conhecido. "Ele criou L'Heure Bleue após uma imensa experiência emocional numa noite, ao atravessar a Pont Neuf, bem ali", diz Saint-Genis, falando do seu escritório, a um passo da ponte, com uma vista panorâmica de Paris.

A ponte Pont Neuf na hora azul.
Foto: Cortesia da Guerlain

"Ele testemunhou a hora azul — um momento suspenso em que toda a atmosfera é banhada em azul, criando uma sensação de imensa paz. É também um momento em que plantas e flores liberam suas fragrâncias mais belas", continua ela. "Ele ficou fascinado pela beleza da cena. Depois, passou dois anos tentando recriá-la. Jacques era um artista, e o perfume era sua forma de se expressar — capturando através da fragrância este momento extraordinário que ele havia vivenciado."

E quanto à nova L'Heure Bleue de Delphine Jelk, diretora de criação de perfumes da Guerlain? "Delphine começou com uma pergunta: se Jacques Guerlain estivesse aqui hoje, com acesso à paleta olfativa completa agora disponível para os perfumistas, como ele criaria o que chamamos de 'fragrância do céu'?" diz Saint-Genis. A criação de Jelk tem "um caráter ligeiramente marinho, salgado e ozônico criado através de Cascalone", segundo a CEO. Jelk também introduziu uma novidade mundial: uma tintura de íris, resultando numa íris "que parece luminosa, leve e cristalina."

Jacques Guerlain, o lendário perfumista por trás de algumas das fragrâncias mais icônicas da casa.
Foto: Getty Images

A nova L'Heure Bleue é lançada globalmente na sexta-feira, após seu lançamento anterior na China neste mês. As duas fragrâncias vão coexistir. "Vamos valorizar [a primeira L'Heure Bleue] como um tesouro. A única diferença é que ela será chamada de L'Heure Bleue 1912, que é a criação de Jacques Guerlain, e a nova L'Heure Bleue, que é a criação de Delphine Jelk", explica Saint-Genis. "Em vez de inventar perfumes do zero, achamos interessante olhar para trás, para nossa herança. Acho que vivemos numa era em que há uma certa necessidade de nos agarrarmos a algo sólido."

L'Heure Bleue marca o primeiro grande lançamento de fragrância feminina da Guerlain em quase uma década.
Foto: Cortesia da Guerlain

A nova L'Heure Bleue custa €169 por 100ml, €122 por 50ml e €86 por 30ml. "Queríamos — e precisávamos — de uma fragrância global emblemática que fosse 'acessível'. É por isso que ela vem em 30ml por menos de €100", diz Saint-Genis. (L'Heure Bleue 1912 eau de parfum custa €147 por 75ml.)

Ela continua: "A fragrância pode ir muito longe na Guerlain quando se trata de sofisticação. Dito isso, nossa visão — e minha visão, em particular — é que a Guerlain não é uma casa de exclusividade elitista. O que queríamos fazer era realmente oferecer a qualidade excepcional da Guerlain a esses preços."

A venerável casa de perfumes francesa foi fundada pelo avô de Jacques, Pierre-François-Pascal Guerlain, em 1828. Em 1994, a família Guerlain vendeu uma participação majoritária para a LVMH. A LVMH não divulga vendas separadas para cada casa em sua divisão de perfumes e cosméticos, que gerou €8,2 bilhões em 2025, mas a Guerlain contribui com entre €1,2 bilhão e €1,5 bilhão, segundo estimativas da Bernstein, enquanto a HSBC estima que a Parfums Christian Dior responda por aproximadamente €3,9 bilhões. O restante provavelmente vem de outras marcas da divisão, como Maison Francis Kurkdjian, Acqua di Parma, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Loewe Perfumes, Make Up For Ever e Benefit. As vendas nesta divisão caíram 1% no segundo trimestre de 2026, o que a CFO da LVMH, Cécile Cabanis, atribuiu ao foco na distribuição seletiva e às dificuldades no varejo de viagem. No relatório de lucros do segundo trimestre, a LVMH observou que a Guerlain teve forte crescimento.

A nova L'Heure Bleue custa €169 por 100ml, €122 por 50ml e €86 por 30ml.
Foto: Cortesia da Guerlain

Recorrer à herança da Guerlain também é uma forma de fortalecer sua expertise e credibilidade em fragrâncias num momento em que a concorrência está esquentando. "O mercado de fragrâncias tende a se dividir entre prestígio acessível e coleções de preço muito alto e ultra-premium", diz Pierre Tegnér, analista de ações da instituição financeira Oddo BHF. "Lançar uma fragrância mainstream pode ajudar a responder a essa tendência enquanto testa a legitimidade da marca nesse ponto de preço." O segmento de prestígio acessível é altamente competitivo, especialmente com marcas do portfólio L'Oréal Luxe, como Lancôme, Valentino, Prada e Yves Saint Laurent.

A Guerlain já é muito forte no segmento ultra-alto: L'Art & La Matière, sua coleção de fragrâncias de crescimento mais rápido, custa €335 por 100ml, chegando a €550 por 50ml em sua linha Les Extraits.

A fragrância é a categoria de crescimento da Guerlain, expandindo a taxas de dois dígitos, segundo Saint-Genis, que trabalhou anteriormente na Parfums Christian Dior e atuou como CEO da Make Up For Ever antes de assumir a Guerlain em 2023. (Skincare continua sendo a maior categoria, mas ela diz que em breve estará no mesmo nível da fragrância em termos de tamanho.) A casa tem menos de 100 boutiques e cerca de 50 spas em todo o mundo, mas Saint-Genis diz que a empresa não está numa "corrida frenética" para abrir mais. "A Guerlain é uma casa muito sofisticada. Acho que precisamos transmitir uma sensação de raridade."

O spa Guerlain no Orient Express Corinthian.
Foto: Cortesia da Guerlain

Em termos de crescimento global, os EUA se destacam como uma grande oportunidade, à medida que a dependência da casa em relação à Ásia diminui. Saint-Genis diz que há quatro anos, a China continental, Hong Kong e o varejo de viagem asiático representavam mais da metade do negócio; agora isso está mais próximo de um terço.

Embora a indústria de fragrâncias tenha sido impulsionada por novos formatos, como brumas corporais, Saint-Genis diz que a casa não precisa se apressar nessa direção com L'Heure Bleue. Mas ela vê a crescente tendência do consumidor de camadas de fragrância como uma oportunidade. "Mas você não pode sobrepor qualquer coisa. Por exemplo, se você sobrepor L'Heure Bleue com Mitsouko, não funciona. Por outro lado, Les Extraits são excelentes para camadas. Tipicamente, na loja, se você gosta de L'Heure Bleue, nossos consultores de vendas podem explicar que combiná-la com o extrato Vanille Planifolia Extrait 21, ou o extrato Iris Pallida Extrait 6, é absolutamente lindo."

Principalmente, a Guerlain está escolhendo confiar em seus quase dois séculos de herança para se reinventar e permanecer relevante.

"Quando você consegue transformar tradição em modernidade, isso realmente ressoa com o que os jovens estão procurando agora", diz Saint-Genis. "É um ponto de diferença óbvio. Quem mais tem 200 anos de história em fragrâncias? Então sim, olhar para o que foi extraordinário em nossos 200 anos de história — há muitas pessoas que vão se interessar por isso."