L'Heure Bleue est le premier grand lancement de parfum féminin de Guerlain en près de dix ans, après Mon Guerlain en 2017. « Nous prenons notre temps chez Guerlain, attendant d'avoir quelque chose de vraiment significatif à offrir au monde », déclare la PDG Gabrielle Saint-Genis. « Lorsque vous êtes une maison passionnée par le parfum depuis 200 ans, vous êtes obsédée par l'innovation. Et dans ce cas particulier, nous voulions rendre hommage à cette création extraordinaire de Jacques Guerlain. »

L'Heure Bleue est une nouvelle interprétation d'une pierre angulaire du patrimoine de Guerlain : un parfum créé par Jacques Guerlain en 1912, encore vendu aujourd'hui et l'un des plus anciens, bien que moins connus, de la maison. « Il a créé L'Heure Bleue après une expérience émotionnelle immense, un soir, en traversant le Pont Neuf, juste là », raconte Saint-Genis, s'exprimant depuis son bureau, à deux pas du pont, avec une vue panoramique sur Paris.

Le Pont Neuf à l'heure bleue.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Guerlain

« Il a été témoin de l'heure bleue — un moment suspendu où toute l'atmosphère est baignée de bleu, créant un sentiment de paix immense. C'est aussi un moment où les plantes et les fleurs libèrent leurs plus beaux parfums », poursuit-elle. « Il a été fasciné par la beauté de la scène. Ensuite, il a passé deux ans à essayer de la recréer. Jacques était un artiste, et le parfum était sa façon de s'exprimer — capturant à travers la fragrance ce moment extraordinaire qu'il avait vécu. »

Quant à la nouvelle L'Heure Bleue de Delphine Jelk, directrice de la création parfum chez Guerlain ? « Delphine a commencé avec une question : si Jacques Guerlain était ici aujourd'hui, avec accès à toute la palette olfactive désormais disponible pour les parfumeurs, comment créerait-il ce que nous appelons le "parfum du ciel" ? » dit Saint-Genis. La création de Jelk possède « un caractère légèrement marin, salin, ozonique, créé grâce au Cascalone », selon la PDG. Jelk a également introduit une première mondiale : une teinture d'iris, résultant en un iris « qui semble lumineux, léger et cristallin ».

Jacques Guerlain, le parfumeur légendaire derrière certains des parfums les plus emblématiques de la maison.
Photo : Getty Images

La nouvelle L'Heure Bleue est lancée mondialement vendredi, après sa sortie anticipée en Chine ce mois-ci. Les deux parfums vont coexister. « Nous allons chérir [la première L'Heure Bleue] comme un trésor. La seule différence est qu'elle s'appellera L'Heure Bleue 1912, qui est la création de Jacques Guerlain, et la nouvelle L'Heure Bleue, qui est la création de Delphine Jelk », explique Saint-Genis. « Plutôt que d'inventer des parfums de toutes pièces, nous trouvons intéressant de nous tourner vers notre patrimoine. Je pense que nous vivons dans une époque où il y a un certain besoin de s'accrocher à quelque chose de solide. »

L'Heure Bleue marque le premier grand lancement de parfum féminin de Guerlain en près d'une décennie.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Guerlain

La nouvelle L'Heure Bleue est proposée à 169 € pour 100 ml, 122 € pour 50 ml et 86 € pour 30 ml. « Nous voulions — et avions besoin — d'un parfum phare mondial qui soit "accessible". C'est pourquoi il est disponible en 30 ml à moins de 100 € », dit Saint-Genis. (L'Heure Bleue 1912 eau de parfum est proposée à 147 € pour 75 ml.)

Elle poursuit : « Le parfum peut aller très loin chez Guerlain en matière de sophistication. Cela dit, notre vision — et ma vision, en particulier — est que Guerlain n'est pas une maison d'exclusivité élitiste. Ce que nous voulions faire, c'était vraiment offrir la qualité exceptionnelle de Guerlain à ces prix. »

La vénérable maison de parfum française a été fondée par le grand-père de Jacques, Pierre-François-Pascal Guerlain, en 1828. En 1994, la famille Guerlain a vendu une participation majoritaire à LVMH. LVMH ne divulgue pas les ventes de chaque maison dans sa division parfums et cosmétiques, qui a généré 8,2 milliards d'euros en 2025, mais Guerlain contribue entre 1,2 milliard et 1,5 milliard d'euros, selon les estimations de Bernstein, tandis que HSBC estime que Parfums Christian Dior représente environ 3,9 milliards d'euros. Le reste provient probablement des autres marques de la division, telles que Maison Francis Kurkdjian, Acqua di Parma, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Loewe Perfumes, Make Up For Ever et Benefit. Les ventes de cette division ont chuté de 1 % au deuxième trimestre 2026, ce que la directrice financière de LVMH, Cécile Cabanis, a attribué à une focalisation sur la distribution sélective et à des difficultés dans le travel retail. Dans son rapport de résultats du deuxième trimestre, LVMH a noté que Guerlain avait connu une forte croissance.

La nouvelle L'Heure Bleue est proposée à 169 € pour 100 ml, 122 € pour 50 ml et 86 € pour 30 ml.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Guerlain

S'appuyer sur le patrimoine de Guerlain est aussi un moyen de renforcer son expertise et sa crédibilité en parfumerie à un moment où la concurrence s'intensifie. « Le marché du parfum tend à se diviser entre le prestige accessible et les collections ultra-premium à très haut prix », dit Pierre Tegnér, analyste actions chez Oddo BHF. « Lancer un parfum grand public peut aider à répondre à cette tendance tout en testant la légitimité de la marque à ce niveau de prix. » Le segment du prestige accessible est très concurrentiel, surtout avec des marques du portefeuille L'Oréal Luxe comme Lancôme, Valentino, Prada et Yves Saint Laurent.

Guerlain est déjà très fort dans le segment ultra-haut de gamme : L'Art & La Matière, sa collection de parfums à la croissance la plus rapide, est proposée à 335 € pour 100 ml, allant jusqu'à 550 € pour 50 ml dans sa ligne Les Extraits.

Le parfum est la catégorie de croissance de Guerlain, avec une expansion à deux chiffres, selon Saint-Genis, qui a précédemment travaillé chez Parfums Christian Dior et a été PDG de Make Up For Ever avant de prendre la tête de Guerlain en 2023. (Les soins de la peau restent la plus grande catégorie, mais elle dit qu'ils seront bientôt à égalité avec le parfum en termes de taille.) La maison compte moins de 100 boutiques et environ 50 spas dans le monde, mais Saint-Genis affirme que l'entreprise n'est pas dans une « course effrénée » pour en ouvrir davantage. « Guerlain est une maison très haut de gamme. Je pense que nous devons transmettre un sentiment de rareté. »

Le spa Guerlain sur l'Orient Express Corinthian.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Guerlain

En termes de croissance mondiale, les États-Unis se démarquent comme une opportunité majeure alors que la dépendance de la maison envers l'Asie diminue. Saint-Genis dit qu'il y a quatre ans, la Chine continentale, Hong Kong et le travel retail asiatique représentaient plus de la moitié de l'activité ; c'est désormais plus proche d'un tiers.

Alors que l'industrie du parfum a été portée par de nouveaux formats comme les brumes corporelles, Saint-Genis dit que la maison n'a pas besoin de se précipiter dans cette direction avec L'Heure Bleue. Mais elle voit la tendance croissante des consommateurs au superposition de parfums comme une opportunité. « Mais on ne peut pas superposer n'importe quoi. Par exemple, si vous superposez L'Heure Bleue avec Mitsouko, cela ne fonctionne pas. En revanche, Les Extraits sont excellents pour la superposition. Typiquement, en boutique, si vous aimez L'Heure Bleue, nos conseillers de vente peuvent expliquer que l'associer avec l'extrait Vanille Planifolia Extrait 21, ou l'extrait Iris Pallida Extrait 6, est absolument magnifique. »

Surtout, Guerlain choisit de s'appuyer sur ses près de deux siècles de patrimoine pour se réinventer et rester pertinente.

« Lorsque vous parvenez à transformer la tradition en modernité, cela résonne vraiment avec ce que les jeunes recherchent en ce moment », dit Saint-Genis. « C'est une différence évidente. Qui d'autre a 200 ans d'histoire dans le parfum ? Alors oui, regarder ce qui a été extraordinaire dans nos 200 ans d'histoire — il y a beaucoup de gens qui vont être intéressés par cela. »