Sharleen Ernster, Mutter zweier Töchter im Alter von 14 und 16 Jahren aus Los Angeles, hatte vor einigen Jahren noch nie von Brandy Melville gehört. Heute bestimmt ihre Tochter aus der Generation Alpha etwa die Hälfte der frei verfügbaren Familienausgaben, und Ernster ist eine große Bewunderin. "Es gibt so viele Marken, von denen ich ohne ihre Empfehlungen von TikTok und YouTube nie erfahren hätte", sagt sie. "Beauty ist riesig. Meine 14-Jährige kennt sich besser mit Beauty-Produkten aus als ich, und wir shoppen überall, von CVS und Amazon bis Sephora. Was immer sie auf TikTok und Snapchat entdeckt, betrifft unsere ganze Familie."
Ernster ist nicht allein. Die Generation Alpha, geboren zwischen 2013 und 2025 und jetzt etwa ein bis 15 Jahre alt, hat einen erheblichen Einfluss auf ihre Eltern und Haushalte. Der Marktforscher GWI berichtet, dass eine "klare Mehrheit" der Acht- bis Elfjährigen ein Mitspracherecht – manchmal sogar das letzte Wort – bei Haushaltseinkäufen hat, von Spielzeug bis zu Lebensmitteln. Laut der PR-Agentur DKC verfügt die Generation Alpha bereits über eine direkte Kaufkraft von 100 Milliarden US-Dollar. Mit einer geschätzten Kaufkraft von 5,5 Billionen US-Dollar bis 2029, wenn die Ältesten zu arbeiten beginnen, haben Marken, die eine Verbindung zu ihnen herstellen, eine große Wachstumschance.
"Die Generation Alpha ist wie kleine Chefs. Sie haben diese Zugkraft auf die Familie, weil sie wirklich für das eintreten, was sie wollen, und sie sind es gewohnt, dass alles kommerzialisiert ist", sagt Alice Crossley, Analystin bei The Future Laboratory, die mehrere Berichte über die Generation Alpha und ihre Gen-Z-Eltern mitverfasst hat.
Ein Teil ihres Einflusses kommt von ihren Millennial- und Gen-Z-Eltern, die "sehr auf das mentale Wohlbefinden eingestellt sind und Kinder ermutigen, zu sagen, was sie wollen", fügt Crossley hinzu. Eine Kollegin von Vogue Business erzählte kürzlich, dass sie ihre Wochenenden mit Ausflügen verbringt, die für ihren fünfjährigen Sohn geplant sind. Als Millennials lachten wir über den Kontrast – als Kinder wurden wir zu Besorgungen oder in Kaufhäuser geschleppt. Dieser Wandel wird in einem Hilton-Bericht von 2025 hervorgehoben, der besagt, dass etwa 70 % der Eltern Urlaubsziele basierend auf den Interessen ihrer Kinder wählen, eine Zahl, die weiter wächst, da jüngere Generationen mehr Einfluss zu Hause gewinnen.
"Wir haben kürzlich eine einwöchige Reise nach NYC unternommen, weil meine Tochter besessen davon ist, dorthin zu ziehen, wenn sie älter ist. Auf ihr Drängen hin haben wir eine zweite Katze adoptiert. Die Liste geht weiter", sagt Jill Ettinger, eine weitere in LA lebende Mutter mit einer 12-jährigen Tochter, die mindestens 40 % bis 50 % ihrer Ausgaben beeinflusst.
"Die Generation Alpha beeinflusst Haushaltsentscheidungen kooperativer als frühere Generationen. Erfolgreiche Strategien konzentrieren sich oft auf gemeinsame Erfahrungen – ob Gaming, Beauty, Essen oder Unterhaltung – anstatt isoliert an Jugendliche zu vermarkten", sagt Lucy Robertson, globale Leiterin für Markenmarketing bei der Creator-Agentur Buttermilk. "Dadurch überbrücken Marken zunehmend traditionelle Alterslücken und werden generationenübergreifend statt nach Alter segmentiert."
**Eine Verwischung der altersspezifischen Kultur**
Da die ältesten Vertreter der Generation Alpha erst im Teenageralter sind, ist es noch zu früh, ihr Konsumverhalten vollständig zu erfassen, insbesondere für Luxusmarken. Bain & Company hat jedoch festgestellt, dass die Generation Alpha – zumindest die älteren – "viel, viel früher an Premium-Marken und Luxuskategorien herangeht als Gen Z", sagt Senior Partner Federica Levato, dank ihrer "hyperdigitalen DNA".
Die meisten für diese Geschichte befragten Eltern sagen, dass ihre Kinder markenbewusst sind, wobei Sportartikelriesen wie Nike und Adidas die häufigsten Labels sind.
"Die Generation Alpha schätzt Status nicht so sehr wie ältere Generationen, aber es ist ihnen wichtig, aufzufallen und als Individuen wahrgenommen zu werden. Marken sind für sie eine Möglichkeit, sich auszudrücken, und jedes Produkt, das ihnen hilft, sich zu differenzieren, ist super relevant", fügt Levato hinzu.
Die Generation Alpha, wie der Schauspieler Owen Cooper, ist derzeit 1–15 Jahre alt und soll bis 2029 eine Kaufkraft von 5,5 Billionen US-Dollar haben. Ein Grund für das gesteigerte Markenbewusstsein der Generation Alpha ist der Niedergang der Tween-Kultur oder was Crossley die "Einebnung der altersgerechten Kultur" nennt. Da Kurzvideo-Algorithmen allen ähnliche Inhalte zeigen, sind Menschen aller Altersgruppen nun demselben Material ausgesetzt, wobei weniger speziell für Menschen in ihren prägenden Jahren zugeschnitten ist.
"Als ich aufwuchs, hatte man als Tween Magazine wie **Girl Talk**. Als Elfjähriger hatte man seine eigene separate Kultur, aber die existiert heute wirklich nicht mehr. Jetzt gibt es nur noch Kinder und Erwachsene – es gibt keine Mittelstufe der Tween- oder Teeny-Bopper-Kultur", erklärt Crossley.
Selbst Kinder der Generation Alpha ohne eigene Handys sehen oft Geschwister oder Eltern dabei, wie sie diese Inhalte anschauen. "Diese kulturelle Einebnung hat zu ihrer starken Markenaffinität geführt, wie das 'Sephora-Kids'-Phänomen, bei dem die Generation Alpha nach 50-Dollar-Feuchtigkeitscremes fragt", sagt sie. "Sie sehen Inhalte, auf die sie sonst vielleicht nicht gestoßen wären."
**Begrenzung der Bildschirmzeit**
Als Reaktion auf diesen Wandel werden Regierungen, Plattformen und Eltern sich der negativen Auswirkungen von Bildschirmzeit immer bewusster. Viele Gen-Z- und Millennial-Eltern, die den Social-Media-Boom miterlebt und selbst Handysucht erfahren haben, ergreifen Maßnahmen. Einige geben zu, dass ihre Kinder oft über ihre Schulter auf soziale Medien schauen.
Um dies einzudämmen, setzen Eltern strengere Regeln für die Bildschirmzeit durch. Die meisten Eltern mit Kindern unter 10 Jahren erlauben wenig bis keine Bildschirmzeit, während Eltern mit älteren Kindern diese oft auf YouTube am Fernseher beschränken, nicht auf persönlichen Geräten, damit sie besser überwachen können, was ihre Kinder sehen.
Kenton, Mutter zweier Teenager im Alter von 13 und 15 Jahren, sagt: "Wir haben von Montag bis Donnerstag zu Hause keine Bildschirme, außer Laptops für Hausaufgaben. Von Freitag nach der Schule bis zum Wochenende können sie ihre Handys benutzen. Wir verbieten auch abends Handys und Laptops in den Schlafzimmern und keine Handys am Tisch."
Lianne Wiggins, 43, mit zwei Kindern der Generation Alpha im Alter von sieben und neun Jahren, fügt hinzu: "Sie bekommen nach der Schule und am Wochenende begrenzte Bildschirmzeit, aber da sie in Vollzeitschule und Nachmittagsbetreuung sind, ist sie sehr begrenzt. Am Wochenende können sie zwischen Aktivitäten etwas Bildschirmzeit haben – aber kein YouTube oder Handys, nur Filme und TV-Serien."
Auch Regierungen und Plattformen greifen ein. Australien hat kürzlich Social-Media-Konten für unter 16-Jährige verboten, und der französische Präsident Emmanuel Macron versprach, den Zugang für unter 15-Jährige zu verbieten, wenn die EU keine Fortschritte bei Sicherheit und Reduzierung der Bildschirmzeit macht. Pinterest entfernte 2022 Sharing-Funktionen für unter 16-Jährige, was Teenager-Nutzer daran hindert, ihre Pinnwände öffentlich zu machen.
"Offensichtlich werden Technologie und soziale Medien nicht verschwinden, aber ich denke, viele Angehörige der Generation Alpha wachsen mit mehr Schutzmaßnahmen auf", bemerkt Crossley. "Gen-Z- und junge Millennial-Eltern versuchen, gesunde Gewohnheiten zu etablieren."
Viele Eltern berichten, dass ihre Kinder viel Zeit im Freien oder bei Aktivitäten verbringen, was die Bildschirmzeit natürlich reduziert. Dieser Trend des Abschaltens wächst auch bei Gen Z, die Algorithmen leid sind und nach realen Erfahrungen suchen. Laut GWI folgt die Generation Alpha diesem Beispiel: Von 2021 bis 2025 gab es einen Anstieg von 44 % bei den 8- bis 15-Jährigen, die lieber Filme im Kino schauen, und 40 % sagen, dass sie Pausen von ihren Geräten machen. Seit 2023 gab es außerdem einen Anstieg von 16 % bei Kindern, die physisches Spielzeug auf ihre Wunschliste setzen, und einen Anstieg von 8 % bei denen, die Brettspiele spielen.
Die Generation Alpha liebt "viel", laut GWI. Das ist ein interessanter Trend. Während Marken stark in soziale Medien und virtuelle Welten investieren, sollten sie bedenken, dass die nächste Generation auch physische Produkte und reale Erfahrungen schätzt.
**Co-Creation ist der Schlüssel**
Experten sind sich einig, dass die Generation Alpha aktiver in soziale Medien und Bildschirmzeit involviert ist als Gen Z oder Millennials. Für Marken bedeutet dies, dass die Zukunft des Social-Media-Marketings in der Co-Creation liegt, nicht nur im Ausstrahlen. Die Kinder von heute bevorzugen es, Videos auf TikTok oder YouTube zu machen und zu posten, auf Snapchat zu chatten und Welten in Roblox oder Minecraft zu bauen, anstatt passiv zu scrollen. GWI-Daten zeigen, dass 13 % der Generation Alpha Content Creator werden wollen, wenn sie erwachsen sind, verglichen mit nur 8 %, die Lehrer werden wollen.
"Publikum aller Altersgruppen wird skeptischer gegenüber poliertem, perfektem Content, und die Generation Alpha wächst in dieser neuen Umgebung auf. Für sie fühlen sich die einflussreichsten Creator wie Gleichaltrige oder Mitarbeiter an, nicht wie ferne Prominente. Das hilft zu erklären, warum 'YouTuber' oder 'Influencer' konsequent eine Top-Karrierewahl für diese Generation ist", sagt Robertson von Buttermilk. Marken begreifen das. Zum Beispiel spricht Elf Beauty aktiv mit Verbrauchern in Kommentarbereichen und entwickelt Produkte basierend auf deren Feedback.
Elf Beauty ist auch auf Roblox mit seiner 'Elf Up'-Welt vertreten, "wo Spieler in einer spielähnlichen Umgebung erkunden, spielen und sich ausdrücken können, anstatt nur passiv einen Beitrag anzusehen", fügt sie hinzu. Das ist ein kluger Schachzug. GWI berichtet, dass 38 % der Gamer im Alter von 12 bis 15 Jahren am meisten an Spielen interessiert sind, die Bauen oder Erstellen beinhalten. Dies hat zu einem Anstieg von "Sandbox-Style"-Spielen wie Roblox geführt, dessen Nutzung seit 2021 fast verdoppelt wurde. Die Generation Alpha macht etwa ein Drittel (33 %) der Roblox-Nutzer aus. In den letzten fünf Jahren haben große Marken wie Gucci, Ralph Lauren und Tommy Hilfiger eine starke Präsenz auf der Plattform etabliert. Ab 2025 wird die Generation Alpha in der Lage sein, reale Produkte auf Roblox zu kaufen, die von ihren digitalen Kreationen inspiriert sind.
Für die Generation Alpha sind Creator wie KSI – Mitbegründer von Prime Drink – Prominente, und sie sehen keinen Unterschied zwischen diesen Influencern und traditionellen Stars.
Laura Cioffi aus London erinnert sich, dass ihr Sohn nach Hause kam und fragte, wie viel ein Balenciaga-Hoodie kostet, nachdem er ihn auf dem Fortnite-Avatar eines Freundes gesehen hatte. "So entdeckt die Generation Alpha Marken – durch Gaming-Plattformen, Empfehlungen von Freunden in digitalen Räumen und YouTube-Inhalte. Traditionelle Werbung wie TV-Werbung erreicht sie einfach nicht", sagt sie.
Gaming und soziale Medien vermischen Online- und Offline-Aktivitäten. GWI-Daten zeigen, dass mehr Teenager persönlich mit Freunden Videospiele spielen. Zum Beispiel ist das Engagement mit Mario Party seit 2021 um 11 % gewachsen. Spiele können jungen Teenagern helfen, reale Freundschaften zu schließen, und Marken sollten diese sozialen "Party"-Momente berücksichtigen, wenn sie in Gaming investieren, bemerkt GWI.
Über Gaming hinaus nutzt die Generation Alpha Design-Tools wie Canva und KI-Plattformen wie Midjourney, um online zu kreieren. "Im Moment ist meine 10-jährige Tochter wirklich in Canva und macht damit Filme. Sie interessiert sich auch dafür, Procreate zu lernen", sagt Louise Rynehart, eine 45-jährige Mutter aus den englischen Midlands.
Viviane Paraschiv, deren Tochter vier Jahre alt ist, sagt: "Wir haben ChatGPT benutzt, um ihre Zeichnungen in Vektorbilder zu verwandeln, und ich habe Midjourney benutzt, um Poster für ihr Schlafzimmer zu machen. Es hat viel Spaß gemacht."
Meine Kollegin Nicole Dyson spricht über ihren 14-jährigen Neffen: "Als er jünger war, benutzte er Capcut, um KI-generierte Videos für seinen TikTok-Account zu machen, meist über FIFA-Gaming, um Klicks zu bekommen und viral zu gehen. Jetzt dreht sich seine Social-Media-Präsenz nur noch um Selfies und sein Gesicht mit Emojis zu bedecken. Es erinnert mich an die Millennial-Ära mit Hundefiltern und funkelnden Kronen auf Snapchat."
Über Bildschirme hinaus integriert die Generation Alpha Technologie in ihren Alltag, insbesondere durch Smart Devices. Eine Kollegin bei Vogue Business kaufte kürzlich eine Kids Alexa für ihre Tochter, die danach gefragt hatte. Ihre achtjährige Tochter ist jedoch nicht begeistert, weil sie Schimpfwörter filtert – was bedeutet, dass sie Charli XCX nicht hören kann. Im UK sprechen 25 % der Kinder der Generation Alpha mit Smart Devices täglich mit Apps wie Alexa. Laut YouGov sprechen jedoch nur 11 % täglich mit ihrem Großvater und nur 14 % mit ihrer Großmutter. Für Marken außerhalb von Amazon, die durch Alexa frühe Loyalität aufbauen, stellt dies eine Herausforderung dar: Alexa Kids hat auch Shopping-Funktionen und Werbung für Kinder blockiert.
**Beauty-Boom**
Während es noch zu früh ist, vorherzusagen, wo die Generation Alpha ihre Luxusausgaben konzentrieren wird, ist Beauty eine Kategorie, in die sie bereits investieren und "ihre Eltern stark beeinflussen", sagt Bain's Levato.
Angetrieben durch die virale Reichweite von TikTok und YouTube sind in den letzten Jahren zahlreiche Beauty-Marken auf den Markt gekommen, die auf die Generation Alpha abzielen – oft als Sephora-Kids-Generation bezeichnet. Aber da kulturelle Trends homogener werden, müssen Marken klar sein, für wen ihre Produkte gedacht sind. Die Generation Alpha wird sich zunehmend der Risiken bewusst, Erwachsenenformeln zu verwenden, die ihre Haut mit harten Inhaltsstoffen wie AHAs oder Retinolen schädigen können.
Letztes Jahr startete Kiehl's eine Kampagne, die vor dem Anstieg von 10-stufigen Hautpflegeroutinen für unter 15-Jährige warnte, wie von GWI vermerkt. Unterdessen verboten schwedische Apotheken den Verkauf bestimmter Produkte an Kinder.
Die Generation Alpha wird immer kenntnisreicher über Beauty-Inhaltsstoffe und was zu vermeiden ist. Robin Weiss, 58, ansässig in Mexiko-Stadt, hat 10-jährige Zwillingsmädchen, die "scheinbar alles über Beauty wissen – nicht nur, welche Produkte verfügbar sind, sondern auch, wo sie hergestellt werden und ob sie gut für Kinder sind."
Letztes Jahr sah sich Shay Mitchell Kritik ausgesetzt, weil sie eine Hautpflegemarke für Kinder der Generation Alpha ab drei Jahren startete, wobei Kritiker argumentierten, dass sie zu früh Schönheitsstandards auferlegte. Andere Marken wie Bubble Skincare und Byoma zielten ursprünglich auf Gen Z ab, haben aber in den letzten Jahren rapide an Popularität gewonnen, indem sie ältere Angehörige der Generation Alpha und ihre Eltern ansprachen. Sie betonen klare Botschaften zum Schutz der Hautbarriere und zur Schaffung sicherer Hautpflege für junge Haut.
"Der Lieblingsausflug meiner Kinder ist zu Sephora oder Space NK. Sie haben Handys, aber keine Smartphones, und sie schauen YouTube am Fernseher mit Kindersicherung, aber sie hören von Marken durch YouTube und Freunde in der Schule", sagt ein Londoner Elternteil, der anonym bleiben möchte. Viele Top-Marken für diese Generation, wie Bubble und Byoma, haben unglaublich helle, sensorische Verpackungen, die in den Regalen auffallen.
"Ich denke, dieser Schritt hin zu sensorischen Produkten ist ein unbewusster Widerstand gegen Technologie", sagt Crossley. "