알파 세대

로스앤젤레스에 거주하며 14세와 16세 두 딸을 둔 샤린 엔스터는 몇 년 전만 해도 브랜디 멜빌을 들어본 적이 없었다. 하지만 지금은 알파 세대인 딸이 가구의 자유 지출 중 약 절반을 좌우하고 있으며, 엔스터는 이를 매우 긍정적으로 평가한다. "틱톡과 유튜브를 통해 딸의 추천을 받지 않았다면 전혀 알지 못했을 브랜드들이 너무 많아요,"라고 그녀는 말한다. "뷰티 분야는 특히 영향력이 큽니다. 14살 딸은 저보다 뷰티 제품에 대해 훨씬 더 잘 알고 있고, 우리는 CVS와 아마존부터 세포라까지 모든 곳에서 쇼핑을 해요. 그녀가 틱톡과 스냅챗에서 발견하는 것은 우리 가족 전체에 영향을 미칩니다."

엔스터만의 경험은 아니다. 2013년부터 2025년 사이에 태어나 현재 대략 1세에서 15세 사이인 알파 세대는 부모와 가구에 상당한 영향력을 행사하고 있다. 시장 조사 기관 GWI에 따르면, 8세에서 11세 사이 아이들의 '명백한 다수'는 장난감부터 음식까지 가구 구매에 대해 발언권—때로는 최종 결정권—을 가지고 있다. 홍보 대행사 DKC에 따르면, 알파 세대는 이미 1,000억 달러의 직접 지출 능력을 보유하고 있다. 2029년이 되면 가장 나이 많은 알파 세대가 일을 시작하면서 추정 5.5조 달러의 지출 능력을 가지게 될 것으로 예상되며, 이들과 연결된 브랜드에게는 주요 성장 기회가 될 것이다.

"알파 세대는 마치 미니 보스와 같아요. 그들은 자신이 원하는 것을 적극적으로 주장하고, 모든 것이 상업화된 환경에 익숙하기 때문에 가족에게 이런 끌어당기는 힘을 가지고 있습니다,"라고 알파 세대와 그들의 Z세대 부모에 대한 여러 보고서를 공동 집필한 미래 연구소(The Future Laboratory)의 애널리스트 앨리스 크로슬리는 말한다.

그들의 영향력의 일부는 밀레니얼 세대와 Z세대 부모로부터 비롯된다고 크로슬리는 덧붙인다. 이 부모들은 "정신적 웰빙에 매우 민감하며 아이들이 원하는 것에 대해 말하도록 장려한다." 보그 비즈니스의 한 동료는 최근 주말을 5살 아들을 위해 계획한 외출로 보낸다고 공유했다. 밀레니얼 세대로서, 우리는 어릴 때 심부름이나 백화점에 끌려 다녔던 것과의 대비를 보며 웃었다. 이러한 변화는 2025년 힐튼 보고서에서 부각되는데, 약 70%의 부모가 자녀의 관심사를 기준으로 휴가 목적지를 선택하며, 이 수치는 젊은 세대들이 가정 내에서 더 많은 영향력을 얻음에 따라 계속 증가하고 있다고 명시한다.

"최근 딸이 커서 뉴욕으로 이사 가는 것에 집착해서 일주일 간의 뉴욕 여행을 다녀왔어요. 그녀의 권유로 고양이를 한 마리 더 입양했고, 목록은 계속됩니다,"라고 12살 딸을 둔 로스앤젤레스의 또 다른 부모 질 에팅어는 말한다. 그녀의 딸은 그녀의 지출 중 적어도 40%에서 50%에 영향을 미친다.

"알파 세대는 이전 세대보다 더 협력적으로 가구 결정에 영향을 미칩니다. 성공적인 전략은 종종 고립된 청소년 대상 마케팅보다는 게임, 뷰티, 음식, 엔터테인먼트 등 공유 경험에 초점을 맞춥니다,"라고 크리에이터 에이전시 버터밀크의 글로벌 브랜드 마케팅 책임자 루시 로버트슨은 말한다. "이를 통해 브랜드들은 전통적인 연령대 간 격차를 점점 더 좁히며, 연령별로 분할되기보다는 다세대를 아우르는 존재가 되고 있습니다."

연령별 문화의 경계 모호화

가장 나이 많은 알파 세대가 10대에 불과하기 때문에, 특히 럭셔리 브랜드의 경우 그들의 소비 행태를 완전히 파악하기에는 아직 이르다. 그러나 베인 앤 컴퍼니는 알파 세대—적어도 나이 많은 아이들—가 '초디지털 DNA' 덕분에 "Z세대보다 훨씬 더 일찍 프리미엄 브랜드와 럭셔리 카테고리에 접근한다"고 시니어 파트너 페데리카 레바토는 말한다.

이 기사를 위해 인터뷰한 대부분의 부모는 자녀들이 브랜드 인식이 높다고 말하며, 나이키와 아디다스와 같은 스포츠웨어 거대 기업이 가장 흔한 라벨이라고 한다.

"알파 세대는 이전 세대만큼 지위를 중시하지는 않지만, 두드러지고 개인으로 인정받는 것을 중요하게 생각합니다. 브랜드는 그들이 자신을 표현하는 수단이며, 그들이 차별화하는 데 도움이 되는 제품은 매우 관련성이 높습니다,"라고 레바토는 덧붙인다.

배우 오웬 쿠퍼와 같은 알파 세대는 현재 1-15세이며, 2029년까지 5.5조 달러의 지출 능력을 가질 것으로 예상된다. 알파 세대의 브랜드 인식이 높아진 한 가지 이유는 트윈 문화의 쇠퇴, 즉 크로슬리가 말하는 "연령에 적합한 문화의 평탄화" 때문이다. 숏폼 비디오 알고리즘이 모든 사람에게 유사한 콘텐츠를 보여주면서, 모든 연령대의 사람들이 이제 동일한 자료에 노출되어 성장기 아이들을 위해 특별히 맞춤화된 콘텐츠는 줄어들었다.

"제가 자랄 때는, 트윈이라면 걸 토크 같은 잡지들이 있었어요. 11살짜리 아이는 자신만의 별도 문화를 가지고 있었지만, 그것은 이제 정말로 존재하지 않습니다. 이제는 그냥 아이들과 어른들만 있을 뿐—트윈이나 티니보퍼 문화 같은 중간 지대는 없어요,"라고 크로슬리는 설명한다.

자신의 전화기가 없는 알파 세대 아이들조차도 형제자매나 부모가 이런 콘텐츠를 보는 것을 종종 목격한다. "이런 문화적 평탄화는 그들의 강한 브랜드 선호도, 예를 들어 알파 세대가 50달러 모이스처라이저를 요구하는 '세포라 키즈' 현상으로 이어졌습니다,"라고 그녀는 말한다. "그들은 이전에는 접하지 못했을 콘텐츠를 보고 있어요."

스크린 타임 제한

이러한 변화에 대응하여 정부, 플랫폼, 부모들은 스크린 타임의 부정적 영향에 대해 더욱 인식하게 되었다. 소셜 미디어 붐을 겪고 휴대전화 중독을 경험한 많은 Z세대와 밀레니얼 부모들이 행동에 나서고 있다. 일부는 자녀들이 종종 자신의 어깨 너머로 소셜 미디어를 훔쳐본다고 인정한다.

이를 억제하기 위해 부모들은 더 엄격한 스크린 타임 규칙을 시행하고 있다. 10세 미만 자녀를 둔 대부분의 부모는 스크린 타임을 거의 또는 전혀 허용하지 않는 반면, 더 나이 많은 아이들을 둔 부모들은 종종 개인 기기보다는 TV에서의 유튜브 시청으로 제한하여 자녀가 무엇을 보는지 더 잘 모니터링할 수 있도록 한다.

13세와 15세 두 십대 자녀를 둔 켄턴은 "월요일부터 목요일까지는 숙제용 노트북을 제외하고 집에서 스크린을 사용하지 않아요. 금요일 방과 후부터 주말까지는 휴대전화를 사용할 수 있습니다. 또한 저녁에 침실에서 휴대전화와 노트북을 금지하고, 식탁에서도 휴대전화를 사용하지 않아요,"라고 말한다.

7세와 9세 두 알파 세대 자녀를 둔 43세의 리안 위긴스는 "방과 후와 주말에 제한된 스크린 타임을 허용하지만, 풀타임 학교와 방과 후 돌봄에 다니기 때문에 매우 제한적이에요. 주말에는 활동 사이에 약간의 스크린 타임을 가질 수 있지만—유튜브나 휴대전화는 안 되고, 영화와 TV 시리즈만 가능해요,"라고 덧붙인다.

정부와 플랫폼들도 나서고 있다. 호주는 최근 16세 미만의 소셜 미디어 계정을 금지했으며, 프랑스의 에마뉘엘 마크롱 대통령은 EU가 안전 및 스크린 타임 감소에 진전을 이루지 못하면 15세 미만의 접근을 금지하겠다고 약속했다. 한편, 핀터레스트는 2022년에 16세 미만 이용자의 공유 기능을 제거하여 십대 사용자가 자신의 보드를 공개하는 것을 방지했다.

"분명히, 기술과 소셜 미디어는 사라지지 않을 것이지만, 많은 알파 세대가 더 많은 안전 장치와 함께 자라고 있다고 생각해요,"라고 크로슬리는 지적한다. "Z세대와 젊은 밀레니얼 부모들은 건강한 습관을 확립하려고 노력하고 있습니다."

많은 부모들은 자녀들이 상당한 시간을 야외 활동이나 기타 활동에 보내며, 이는 자연스럽게 스크린 타임을 줄인다고 보고한다. 이 '언플러그' 트렌드는 알고리즘에 지쳐 실제 경험을 추구하는 Z세대 사이에서도 성장하고 있다. GWI에 따르면, 알파 세대도 이를 따르고 있다: 2021년부터 2025년까지 영화관에서 영화를 보는 것을 선호하는 8세에서 15세 사이 아이들이 44% 증가했으며, 40%는 기기에서 휴식을 취한다고 말한다. 또한, 2023년 이후 위시리스트에 물리적 장난감을 기재하는 아이들이 16% 증가했고, 보드 게임을 하는 아이들이 8% 증가했다.

GWI에 따르면, 알파 세대는 "많은 것"을 사랑한다. 이는 흥미로운 트렌드다. 브랜드들이 소셜 미디어와 가상 세계에 막대한 투자를 하면서도, 다음 세대가 물리적 제품과 현실 세계 경험을 소중히 여긴다는 점을 기억해야 한다.

공동 창작이 핵심
전문가들은 알파 세대가 Z세대나 밀레니얼보다 소셜 미디어와 스크린 타임에 더 적극적으로 관여한다는 데 동의한다. 브랜드에게 이는 소셜 미디어 마케팅의 미래가 단순히 방송하는 것이 아니라 공동 창작에 있음을 의미한다. 오늘날의 아이들은 수동적으로 스크롤하는 것보다 틱톡이나 유튜브에 동영상을 만들어 게시하거나, 스냅챗으로 메시지를 보내거나, 로블록스나 마인크래프트에서 세계를 구축하는 것을 선호한다. GWI 데이터에 따르면, 알파 세대의 13%는 커서 콘텐츠 크리에이터가 되고 싶어 하는 반면, 교사가 되고 싶어 하는 사람은 8%에 불과하다.

"모든 연령대의 관객들은 세련되고 완벽한 콘텐츠에 대해 더 회의적이 되고 있으며, 알파 세대는 이런 새로운 환경에서 자라고 있습니다. 그들에게 가장 영향력 있는 크리에이터들은 먼 유명인이 아니라 동료나 협력자처럼 느껴집니다. 이는 '유튜버'나 '인플루언서'가 이 세대의 꾸준한 최고 직업 선택인 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다,"라고 버터밀크의 로버트슨은 말한다. 브랜드들도 이를 알아차리고 있다. 예를 들어, 엘프 뷰티는 댓글 섹션에서 소비자들과 적극적으로 대화하고 그들의 피드백을 바탕으로 제품을 개발한다.

엘프 뷰티는 또한 'Elf Up' 세계를 통해 로블록스에 진출해 있으며, "플레이어들이 단순히 게시물을 수동적으로 보는 대신 게임 같은 환경에서 탐험하고, 놀고, 자신을 표현할 수 있는 곳"이라고 그녀는 덧붙인다. 이는 현명한 움직임이다. GWI에 따르면, 12세에서 15세 사이 게이머의 38%는 건설이나 창작이 포함된 게임에 가장 관심이 많다. 이는 로블록스와 같은 '샌드박스 스타일' 게임의 증가로 이어졌으며, 그 사용량은 2021년 이후 거의 두 배로 증가했다. 알파 세대는 로블록스 사용자의 약 3분의 1(33%)을 차지한다. 지난 5년간 구찌, 랄프 로렌, 토미 힐피거와 같은 주요 브랜드들이 이 플랫폼에서 강력한 입지를 구축했다. 2025년부터 알파 세대는 자신의 디지털 창작물에서 영감을 받은 현실 세계 제품을 로블록스에서 구매할 수 있게 될 것이다.

알파 세대에게 프라임 드링크의 공동 창립자인 KSI와 같은 크리에이터들은 유명인사이며, 그들은 이러한 인플루언서와 전통적인 스타 사이에 차이를 느끼지 않는다.

런던의 로라 치오피는 아들이 친구의 포트나이트 아바타에서 본 발렌시아가 후디 가격을 묻고 집에 온 것을 기억한다. "이것이 알파 세대가 브랜드를 발견하는 방식입니다—게임 플랫폼, 디지털 공간에서 친구들의 추천, 유튜브 콘텐츠를 통해서요. TV 광고와 같은 전통적인 광고는 그들에게 전혀 닿지 않아요,"라고 그녀는 말한다.

게임과 소셜 미디어는 온라인과 오프라인 활동을 혼합한다. GWI 데이터에 따르면, 더 많은 십대들이 친구들과 직접 대면하여 비디오 게임을 하고 있다. 예를 들어, 마리오 파티에 대한 참여도는 2021년 이후 11% 증가했다. 게임은 어린 십대들이 실제 생활에서 우정을 형성하는 데 도움이 될 수 있으며, 브랜드는 게임에 투자할 때 이러한 사회적 '파티' 순간을 고려해야 한다고 GWI는 지적한다.

게임을 넘어서, 알파 세대는 캔바와 같은 디자인 도구와 미드저니와 같은 AI 플랫폼을 사용하여 온라인에서 창작하고 있다. "지금 제 10살 딸은 캔바에 정말 푹 빠져 있고, 그걸로 영화를 만들고 있어요. 프로크리에이트를 배우는 데도 관심이 있죠,"라고 영국 미들랜즈의 45세 어머니 루이즈 라인하트는 말한다.

4살 딸을 둔 비비안 파라스키브는 "우리는 그녀의 그림을 벡터 이미지로 바꾸기 위해 ChatGPT를 사용했고, 그녀의 침실 포스터를 만들기 위해 미드저니를 사용했어요. 정말 재미있었죠."

제 동료 니콜 다이슨은 14살 조카에 대해 이야기한다: "그가 어렸을 때는 캡컷을 사용하여 틱톡 계정에 AI 생성 동영상을 만들었어요, 대부분