Sharleen Ernster, mor til to døtre på 14 og 16 år som bor i Los Angeles, hadde ikke hørt om Brandy Melville for noen år siden. I dag former hennes Gen Alpha-datter omtrent halvparten av familiens disponible inntekt, og Ernster er en stor tilhenger. «Det er så mange merker jeg aldri ville ha kjent til uten hennes anbefalinger fra TikTok og YouTube,» sier hun. «Skjønnhet er enormt. Min 14-åring vet mer om skjønnhetsprodukter enn meg, og vi handler overalt fra CVS og Amazon til Sephora. Hva hun enn oppdager på TikTok og Snapchat påvirker hele familien vår.»
Ernster er ikke alene. Gen Alpha, født mellom 2013 og 2025 og nå omtrent ett til 15 år gamle, har betydelig innflytelse over foreldrene og husholdningene sine. Markedsforskningsselskapet GWI rapporterer at et «klart flertall» av åtte- til elleveåringer har innflytelse – noen ganger avgjørende innflytelse – på husholdningens kjøp, fra leker til mat. Ifølge PR-byrået DKC har Gen Alpha allerede en direkte kjøpekraft på 100 milliarder dollar. Med en estimert kjøpekraft på 5,5 billioner dollar innen 2029, når de eldste begynner å jobbe, har merker som kobler seg til dem en stor vekstmulighet.
«Gen Alpha er som mini-sjefer. De har denne trekkraften over familien fordi de virkelig taler for det de vil ha, og de er vant til at alt er kommersialisert,» sier Alice Crossley, en analytiker hos The Future Laboratory som har medforfattet flere rapporter om Gen Alpha og deres Gen Z-foreldre.
Delen av deres innflytelse kommer fra deres millennial- og Gen Z-foreldre, som er «veldig opptatt av mental velvære og oppfordrer barna til å si ifra om hva de vil ha,» legger Crossley til. En kollega i Vogue Business fortalte nylig at hun tilbringer helgene på utflukter planlagt for sin fem år gamle sønn. Som millennials lo vi av kontrasten – som barn ble vi dratt med på ærend eller til varemagasiner. Dette skiftet fremheves i en Hilton-rapport fra 2025, som sier at omtrent 70 % av foreldre velger feriedestinasjoner basert på barna sine interesser, et tall som fortsetter å vokse mens yngre generasjoner får mer innflytelse hjemme.
«Vi tok en ukelang tur til NYC nylig fordi datteren min er besatt av å flytte dit når hun blir eldre. Vi adopterte en andre katt på hennes oppfordring. Listen fortsetter,» sier Jill Ettinger, en annen forelder basert i LA med en 12 år gammel datter som påvirker minst 40 % til 50 % av hennes forbruk.
«Gen Alpha påvirker husholdningsbeslutninger mer samarbeidende enn tidligere generasjoner. Suksessrike strategier fokuserer ofte på delte opplevelser – enten det er gaming, skjønnhet, mat eller underholdning – i stedet for å markedsføre mot ungdom isolert,» sier Lucy Robertson, global leder for merkevaremarkedsføring hos kreatørbyrået Buttermilk. «Ved å gjøre dette, bygger merker i økende grad bro over tradisjonelle aldersgap og blir flergenerasjons i stedet for segmentert etter alder.»
**En utvisking av aldersspesifikk kultur**
Med de eldste Gen Alpha bare i tenårene, er det fortsatt tidlig å kartlegge forbruksatferden deres fullt ut, spesielt for luksusmerker. Imidlertid har Bain & Company funnet at Gen Alpha – i hvert fall de eldre – «nærmer seg premium-merker og luksuskategorier mye, mye tidligere enn Gen Z,» sier seniorpartner Federica Levato, takket være deres «hyperdigitale DNA.»
De fleste foreldrene intervjuet for denne historien sier at barna deres er merkevarebevisste, med sportskjempene Nike og Adidas som de vanligste merkene.
«Gen Alpha verdsetter ikke status like mye som eldre generasjoner, men de bryr seg om å skille seg ut og bli sett på som individer. Merker er en måte for dem å uttrykke seg på, og ethvert produkt som hjelper dem å differensiere seg er superrelevant,» legger Levato til.
Gen Alpha, som skuespilleren Owen Cooper, er for tiden 1–15 år gamle og forventes å ha en kjøpekraft på 5,5 billioner dollar innen 2029. En grunn til Generation Alphas økte merkevarebevissthet er nedgangen i tween-kultur, eller det Crossley kaller «utflatingen av alderspassende kultur.» Med kortvideoalgoritmer som viser alle lignende innhold, blir mennesker i alle aldre nå eksponert for det samme materialet, noe som etterlater mindre som er spesielt tilpasset de i sine formative år.
«Da jeg vokste opp, hvis du var en tween, hadde du blader som Girl Talk. Som 11-åring hadde du din egen separate kultur, men det eksisterer egentlig ikke lenger. Nå er det bare barn og voksne – det er ingen mellomting av tween- eller teeny-bopper-kultur,» forklarer Crossley.
Selv Gen Alpha-barn uten egne telefoner ser ofte søsken eller foreldre se på dette innholdet. «Denne kulturelle utflatingen har ført til deres sterke merketilknytning, som 'Sephora kids'-fenomenet, hvor Gen Alpha ber om fuktighetskrem til 50 dollar,» sier hun. «De ser innhold de kanskje ikke ville ha støtt på før.»
**Skjermtidsbegrensninger**
Som svar på dette skiftet blir myndigheter, plattformer og foreldre mer bevisste på de negative effektene av skjermtid. Mange Gen Z- og millennial-foreldre, som har levd gjennom sosiale mediers boom og opplevd telefonavhengighet selv, tar handling. Noen innrømmer at barna deres ofte kikker over skulderen deres på sosiale medier.
For å bremse dette håndhever foreldre strengere regler for skjermtid. De fleste foreldre med barn under 10 år tillater lite eller ingen skjermtid, mens de med eldre barn ofte begrenser det til YouTube på TV-en i stedet for på personlige enheter, slik at de bedre kan overvåke hva barna deres ser på.
Kenton, mor til to tenåringer på 13 og 15 år, sier: «Vi har ingen skjermer hjemme fra mandag til torsdag, bortsett fra laptoper til lekser. Fra fredag etter skolen gjennom helgen kan de bruke telefonene sine. Vi forbyr også telefoner og laptoper på soverommene om kvelden, og ingen telefoner ved bordet.»
Lianne Wiggins, 43, med to Gen Alpha-barn på syv og ni år, legger til: «De får begrenset skjermtid etter skolen og i helgene, men siden de er på heltidsskole og etterskole, er det veldig begrenset. I helgene, mellom aktiviteter, kan de ha litt skjermtid – men ingen YouTube eller telefoner, bare filmer og TV-serier.»
Myndigheter og plattformer griper også inn. Australia forbød nylig sosiale medie-kontoer for under 16-åringer, og den franske presidenten Emmanuel Macron lovte å forby tilgang for under 15-åringer hvis EU ikke gjør fremskritt på sikkerhet og reduksjon av skjermtid. I mellomtiden fjernet Pinterest delingsfunksjoner for under 16-åringer i 2022, noe som forhindrer tenåringsbrukere fra å gjøre tavlene sine offentlige.
«Selvfølgelig forsvinner ikke teknologi og sosiale medier, men jeg tror mange Gen Alpha vokser opp med flere sikkerhetstiltak,» bemerker Crossley. «Gen Z- og unge millennial-foreldre prøver å etablere sunne vaner.»
Mange foreldre rapporterer at barna deres tilbringer betydelig tid utendørs eller i aktiviteter, noe som naturlig reduserer skjermtid. Denne trenden med å koble fra vokser også blant Gen Z, som er lei av algoritmer og søker virkelige opplevelser. Ifølge GWI følger Gen Alpha etter: fra 2021 til 2025 var det en økning på 44 % i 8- til 15-åringer som foretrekker å se filmer på kino, og 40 % sier de tar pauser fra enhetene sine. I tillegg, siden 2023, har det vært en økning på 16 % i barn som lister opp fysiske leker på ønskelistene sine og en økning på 8 % i de som spiller brettspill.
Gen Alpha elsker «mye,» ifølge GWI. Dette er en interessant trend. Mens merker investerer tungt i sosiale medier og virtuelle verdener, bør de huske at neste generasjon også verdsetter fysiske produkter og virkelige opplevelser.
**Samskaping er nøkkelen**
Ekspertene er enige om at Gen Alpha er mer aktivt involvert i sosiale medier og skjermtid enn Gen Z eller millennials. For merker betyr dette at fremtiden for sosiale mediers markedsføring ligger i samskaping, ikke bare kringkasting. Dagens barn foretrekker å lage og legge ut videoer på TikTok eller YouTube, meldinger på Snapchat, og bygge verdener i Roblox eller Minecraft fremfor passivt å bla. GWI-data viser at 13 % av Gen Alpha ønsker å være innholdsskapere når de vokser opp, sammenlignet med bare 8 % som ønsker å være lærere.
«Publikum i alle aldre blir mer skeptiske til polert, perfekt innhold, og Gen Alpha vokser opp i dette nye miljøet. For dem føles de mest innflytelsesrike skaperne som jevnaldrende eller samarbeidspartnere, ikke fjerne kjendiser. Dette hjelper til med å forklare hvorfor 'YouTuber' eller 'influenser' konsekvent er et toppkarrierevalg for denne generasjonen,» sier Robertson fra Buttermilk. Merker begynner å forstå dette. For eksempel snakker Elf Beauty aktivt med forbrukere i kommentarfelt og utvikler produkter basert på deres tilbakemeldinger.
Elf Beauty er også på Roblox med sin 'Elf Up'-verden, «hvor spillere kan utforske, spille og uttrykke seg i et spillignende miljø i stedet for bare passivt å se et innlegg,» legger hun til. Dette er et smart trekk. GWI rapporterer at 38 % av gamere i alderen 12 til 15 er mest interessert i spill som involverer bygging eller skaping. Dette har ført til en økning i «sandkasse-type» spill som Roblox, hvis bruk har nesten doblet seg siden 2021. Gen Alpha utgjør omtrent en tredjedel (33 %) av Roblox-brukerne. Over de siste fem årene har store merker som Gucci, Ralph Lauren og Tommy Hilfiger etablert en sterk tilstedeværelse på plattformen. Fra 2025 vil Gen Alpha kunne kjøpe virkelige produkter på Roblox som er inspirert av deres digitale kreasjoner.
For Gen Alpha er skapere som KSI – medgründer av Prime Drink – kjendiser, og de ser ingen forskjell mellom disse influenserne og tradisjonelle stjerner.
Laura Cioffi fra London husker at sønnen hennes kom hjem og spurte hvor mye en Balenciaga-hoodie kostet etter å ha sett den på en venns Fortnite-avatar. «Dette er hvordan Gen Alpha oppdager merker – gjennom spillplattformer, anbefalinger fra venner i digitale rom og YouTube-innhold. Tradisjonell reklame som TV-reklamer når dem rett og slett ikke,» sier hun.
Gaming og sosiale medier blander online- og offline-aktiviteter. GWI-data viser at flere tenåringer spiller videospill med venner personlig. For eksempel har engasjementet med Mario Party vokst med 11 % siden 2021. Spill kan hjelpe unge tenåringer med å danne virkelige vennskap, og merker bør vurdere disse sosiale «fest»-øyeblikkene når de investerer i gaming, bemerker GWI.
Utenom gaming bruker Gen Alpha designverktøy som Canva og AI-plattformer som Midjourney for å skape online. «Akkurat nå er min 10 år gamle datter veldig glad i Canva og å lage filmer på den. Hun er også interessert i å lære Procreate,» sier Louise Rynehart, en 45 år gammel mor fra Midlands i Storbritannia.
Viviane Paraschiv, hvis datter er fire år, sier: «Vi har brukt ChatGPT til å gjøre tegningene hennes om til vektorbilder, og jeg har brukt Midjourney til å lage plakater til soverommet hennes. Det var veldig morsomt.»
Min kollega Nicole Dyson snakker om sin 14 år gamle nevø: «Da han var yngre, brukte han Capcut til å lage AI-genererte videoer for TikTok-kontoen sin, mest om FIFA-gaming, for å få klikk og bli viral. Nå handler sosiale medier hans om å ta selfies og dekke ansiktet med emojier. Det minner meg om millennial-tiden med hundefiltre og glitrende kroner på Snapchat.»
Utenom skjermer integrerer Gen Alpha teknologi i hverdagen sin, spesielt gjennom smarte enheter. En kollega i Vogue Business kjøpte nylig en Kids Alexa for datteren sin, som hadde bedt om en. Hennes åtte år gamle datter er imidlertid ikke begeistret fordi den filtrerer bort banning – noe som betyr at hun ikke kan høre på Charli XCX. I Storbritannia snakker 25 % av Gen Alpha-barn med smarte enheter til apper som Alexa hver dag. Likevel, ifølge YouGov, snakker bare 11 % daglig med bestefaren sin, og bare 14 % med bestemoren sin. For merker utenfor Amazon, som bygger tidlig lojalitet gjennom Alexa, presenterer dette en utfordring: Alexa Kids har også blokkert handlefunksjoner og annonser for barn.
**Skjønnhetsboom**
Mens det fortsatt er for tidlig å forutsi hvor Gen Alpha vil fokusere luksusforbruket sitt, er skjønnhet en kategori der de allerede investerer og «tungt påvirker foreldrene sine,» sier Bains Levato.
Drevet av den virale rekkevidden til TikTok og YouTube, har mange skjønnhetsmerker de siste årene kommet inn på markedet rettet mot Gen Alpha – ofte kalt Sephora kids-generasjonen. Men ettersom kulturelle trender blir mer homogeniserte, må merker være tydelige på hvem produktene deres er for. Gen Alpha blir i økende grad bevisste på risikoen ved å bruke voksne formler, som kan skade huden deres med harde ingredienser som AHA-er eller retinol.
I fjor lanserte Kiehl's en kampanje som advarte mot økningen av 10-trinns hudpleierutiner for de under 15, som bemerket av GWI. I mellomtiden forbød svenske apotek salg av visse produkter til barn.
Gen Alpha blir mer kunnskapsrike om skjønnhetsingredienser og hva de skal unngå. Robin Weiss, 58, basert i Mexico by, har 10 år gamle tvillingjenter som «ser ut til å vite alt om skjønnhet – ikke bare hvilke produkter som finnes, men også hvor de er laget og om de er gode for barn.»
I fjor møtte Shay Mitchell kritikk for å lansere et hudpleiemerke