Sharleen Ernster, matka dvou dcer ve věku 14 a 16 let žijící v Los Angeles, před pár lety o značce Brandy Melville neslyšela. Dnes její dcera z generace Alfa ovlivňuje asi polovinu volných rodinných výdajů a Ernster je její velkou fanynkou. "Je tolik značek, o kterých bych bez jejích doporučení z TikToku a YouTube nikdy nevěděla," říká. "Kosmetika je obrovské téma. Moje čtrnáctiletá ví o kosmetických produktech víc než já a nakupujeme všude od CVS a Amazonu po Sephoru. Cokoli objeví na TikToku a Snapchatu, ovlivňuje celou naši rodinu."

Ernster není sama. Generace Alfa, narozená mezi lety 2013 a 2025 a nyní zhruba ve věku 1 až 15 let, má značný vliv na své rodiče a domácnosti. Výzkumná společnost GWI uvádí, že "jasná většina" dětí ve věku 8 až 11 let má slovo – někdy i to poslední – při nákupu pro domácnost, od hraček po potraviny. Podle PR agentury DKC má generace Alfa již nyní přímou kupní sílu 100 miliard dolarů. S odhadovanou kupní silou 5,5 bilionu dolarů do roku 2029, kdy nejstarší začnou pracovat, mají značky, které s nimi navážou spojení, velkou příležitost k růstu.

"Generace Alfa jsou jako minišéfové. Mají na rodinu takový vliv, protože opravdu prosazují to, co chtějí, a jsou zvyklí, že je všechno komercializované," říká Alice Crossley, analytička z The Future Laboratory, která je spoluautorkou několika zpráv o generaci Alfa a jejich rodičích ze generace Z.

Část jejich vlivu pramení od jejich rodičů z generace mileniálů a generace Z, kteří jsou "velmi naladěni na duševní pohodu a povzbuzují děti, aby řekly, co chtějí," dodává Crossley. Jedna kolegyně z Vogue Business nedávno sdílela, že víkendy tráví na výletech naplánovaných pro jejího pětiletého syna. Jako mileniálové jsme se zasmáli kontrastu – jako děti jsme byli vláčeni na pochůzky nebo do obchodních domů. Tento posun zdůrazňuje zpráva Hiltonu z roku 2025, která uvádí, že asi 70 % rodičů volí místa dovolené na základě zájmů svých dětí, a toto číslo dále roste, protože mladší generace získávají doma větší vliv.

"Vzali jsme si nedávno týdenní výlet do New Yorku, protože moje dcera je posedlá tím, že se tam přestěhuje, až bude starší. Na její naléhání jsme si pořídili druhou kočku. A seznam pokračuje," říká Jill Ettinger, další rodič z Los Angeles s dvanáctiletou dcerou, která ovlivňuje alespoň 40 až 50 % jejích výdajů.

"Generace Alfa ovlivňuje rodinná rozhodnutí více spolupracujícím způsobem než předchozí generace. Úspěšné strategie se často zaměřují na sdílené zážitky – ať už jde o hraní her, kosmetiku, jídlo nebo zábavu – spíše než na marketing zaměřený izolovaně na mládež," říká Lucy Robertson, globální vedoucí brand marketingu v kreativní agentuře Buttermilk. "Tímto způsobem značky stále více překlenují tradiční generační rozdíly a stávají se vícegeneračními, nikoli segmentovanými podle věku."

Rozmazávání kultury specifické pro věk

Protože nejstarší z generace Alfa jsou teprve v pubertě, je ještě brzy na to, abychom plně zmapovali jejich spotřebitelské chování, zejména pro luxusní značky. Společnost Bain & Company však zjistila, že generace Alfa – přinejmenším ti starší – "přistupuje k prémiovým značkám a luxusním kategoriím mnohem, mnohem dříve než generace Z," říká seniorní partnerka Federica Levato, a to díky jejich "hyper-digitální DNA".

Většina rodičů dotazovaných pro tento článek říká, že jejich děti si jsou vědomy značek, přičemž nejčastějšími značkami jsou sportovní giganti jako Nike a Adidas.

"Generace Alfa si tolik neváží statusu jako starší generace, ale záleží jim na tom, aby vynikly a byly vnímány jako individuality. Značky jsou pro ně způsobem, jak se vyjádřit, a jakýkoli produkt, který jim pomáhá se odlišit, je pro ně velmi relevantní," dodává Levato.

Generace Alfa, jako je herec Owen Cooper, je v současnosti ve věku 1–15 let a předpokládá se, že do roku 2029 bude mít kupní sílu 5,5 bilionu dolarů. Jedním z důvodů zvýšeného povědomí generace Alfa o značkách je úpadek kultury "tweenů" neboli to, co Crossley nazývá "zploštěním kultury přiměřené věku". Protože algoritmy krátkých videí ukazují všem podobný obsah, jsou nyní lidé všech věkových kategorií vystaveni stejnému materiálu, takže zbývá méně obsahu specificky určeného pro ty, kteří jsou ve formativním věku.

"Když jsem vyrůstala, pokud jsi byl 'tween', měl jsi časopisy jako Girl Talk. Jako jedenáctiletý jsi měl svou vlastní oddělenou kulturu, ale to už dnes opravdu neexistuje. Teď jsou tu jen děti a dospělí – neexistuje žádná střední půda kultury 'tweenů' nebo 'teenyboperů'," vysvětluje Crossley.

I děti z generace Alfa bez vlastního telefonu často vidí, jak tento obsah sledují jejich sourozenci nebo rodiče. "Toto kulturní zploštění vedlo k jejich silné příchylnosti ke značkám, jako je fenomén 'Sephora kids', kdy generace Alfa žádá hydratační krémy za 50 dolarů," říká. "Vidí obsah, se kterým by se dříve možná nesetkaly."

Omezení času u obrazovek

V reakci na tento posun si vlády, platformy a rodiče začínají více uvědomovat negativní účinky času stráveného u obrazovek. Mnoho rodičů z generace Z a mileniálů, kteří prožili rozmach sociálních sítí a sami zažili závislost na telefonech, jedná. Někteří přiznávají, že jejich děti jim často nakukují přes rameno na sociální sítě.

Aby tomu zabránili, rodiče zavádějí přísnější pravidla pro čas u obrazovek. Většina rodičů s dětmi do 10 let povoluje málo nebo žádný čas u obrazovek, zatímco ti se staršími dětmi jej často omezují na YouTube na televizi, nikoli na osobních zařízeních, aby mohli lépe sledovat, co jejich děti sledují.

Kenton, matka dvou teenagerů ve věku 13 a 15 let, říká: "Od pondělí do čtvrtka nemáme doma žádné obrazovky, kromě notebooků na domácí úkoly. Od pátku po škole až do víkendu mohou používat telefony. Také zakazujeme telefony a notebooky v ložnicích večer a žádné telefony u stolu."

Lianne Wiggins, 43 let, se dvěma dětmi z generace Alfa ve věku sedm a devět let, dodává: "Po škole a o víkendech mají omezený čas u obrazovek, ale protože jsou na celodenní škole a družině, je to velmi omezené. O víkendech mezi aktivitami mohou mít nějaký čas u obrazovek – ale žádný YouTube nebo telefony, pouze filmy a televizní seriály."

Do akce se pouštějí i vlády a platformy. Austrálie nedávno zakázala účty na sociálních sítích pro osoby mladší 16 let a francouzský prezident Emmanuel Macron slíbil zakázat přístup pro osoby mladší 15 let, pokud EU nepokročí v bezpečnosti a snižování času u obrazovek. Mezitím Pinterest v roce 2022 odstranil funkce sdílení pro osoby mladší 16 let, čímž zabránil mladistvým uživatelům v zveřejňování jejich nástěnek.

"Samozřejmě, technologie a sociální média nezmizí, ale myslím, že mnoho dětí z generace Alfa vyrůstá s většími ochrannými opatřeními," poznamenává Crossley. "Rodiče z generace Z a mladí mileniálové se snaží vytvářet zdravé návyky."

Mnoho rodičů uvádí, že jejich děti tráví značný čas venku nebo na aktivitách, což přirozeně snižuje čas u obrazovek. Tento trend odpojování se také rozrůstá mezi generací Z, která je unavená z algoritmů a hledá zážitky v reálném životě. Podle GWI generace Alfa následuje tento příklad: od roku 2021 do roku 2025 došlo k 44% nárůstu u dětí ve věku 8 až 15 let, které preferují sledování filmů v kinech, a 40 % říká, že si dělá přestávky od svých zařízení. Kromě toho od roku 2023 došlo k 16% nárůstu dětí, které uvádějí fyzické hračky na svých seznamech přání, a k 8% nárůstu těch, které hrají deskové hry.

Podle GWI generace Alfa miluje "hodně". To je zajímavý trend. Zatímco značky investují velké částky do sociálních médií a virtuálních světů, měly by mít na paměti, že i další generace si cení fyzických produktů a zážitků v reálném světě.

Spolutvorba je klíčová
Odborníci se shodují, že generace Alfa je aktivněji zapojena do sociálních médií a času u obrazovek než generace Z nebo mileniálové. Pro značky to znamená, že budoucnost marketingu na sociálních sítích spočívá ve spolutvorbě, nejen v jednosměrném vysílání. Dnešní děti dávají přednost vytváření a zveřejňování videí na TikToku nebo YouTube, posílání zpráv na Snapchatu a budování světů v Robloxu nebo Minecraftu před pasivním scrollováním. Data GWI ukazují, že 13 % generace Alfa chce být tvůrci obsahu, až vyrostou, ve srovnání s pouhými 8 %, kteří chtějí být učiteli.

"Publikum všech věkových kategorií je stále více skeptické k vyleštěnému, dokonalému obsahu a generace Alfa vyrůstá v tomto novém prostředí. Pro ně jsou nejvlivnější tvůrci spíše jako vrstevníci nebo spolupracovníci, ne vzdálené celebrity. To pomáhá vysvětlit, proč je 'YouTuber' nebo 'influencer' konzistentně jednou z nejžádanějších kariérních voleb této generace," říká Robertson z Buttermilku. Značky to začínají chápat. Například Elf Beauty aktivně komunikuje s spotřebiteli v sekcích komentářů a vyvíjí produkty na základě jejich zpětné vazby.

Elf Beauty je také na Robloxu se svým světem 'Elf Up', "kde mohou hráči prozkoumávat, hrát a vyjadřovat se v herním prostředí, místo aby jen pasivně sledovali příspěvek," dodává. To je chytrý tah. GWI uvádí, že 38 % hráčů ve věku 12 až 15 let je nejvíce zajímají hry zahrnující stavění nebo tvoření. To vedlo k nárůstu "sandboxových" her jako Roblox, jehož využití se od roku 2021 téměř zdvojnásobilo. Generace Alfa tvoří asi třetinu (33 %) uživatelů Robloxu. Za posledních pět let si na této platformě vybudovaly silnou přítomnost velké značky jako Gucci, Ralph Lauren a Tommy Hilfiger. Od roku 2025 bude moci generace Alfa na Robloxu nakupovat produkty z reálného světa inspirované jejich digitálními výtvory.

Pro generaci Alfa jsou tvůrci jako KSI – spoluzakladatel nápoje Prime – celebritami a nevidí rozdíl mezi těmito influencery a tradičními hvězdami.

Laura Cioffi z Londýna vzpomíná, jak se její syn vrátil domů a ptal se, kolik stojí mikina Balenciaga, poté co ji viděl na avataru kamaráda ve Fortnite. "Takto generace Alfa objevuje značky – prostřednictvím herních platforem, doporučení od přátel v digitálních prostorech a obsahu na YouTube. Tradiční reklama, jako jsou televizní reklamy, se k nim prostě nedostane," říká.

Hraní her a sociální média splývají s online a offline aktivitami. Data GWI ukazují, že více teenagerů hraje videohry s přáteli osobně. Například zapojení do hry Mario Party od roku 2021 vzrostlo o 11 %. Hry mohou pomáhat mladým teenagerům vytvářet přátelství v reálném životě a značky by měly zvážit tyto společenské 'párty' momenty při investování do her, poznamenává GWI.

Mimo hry generace Alfa používá designové nástroje jako Canva a AI platformy jako Midjourney k tvorbě online. "Má desetiletá dcera je teď opravdu zaujatá Canvou a vytvářením filmů na ní. Také se zajímá o učení se Procreate," říká Louise Rynehart, 45letá matka z anglických Midlands.

Viviane Paraschiv, jejíž dceři jsou čtyři roky, říká: "Použili jsme ChatGPT, abychom přeměnili její kresby na vektorové obrázky, a já jsem použila Midjourney k vytvoření plakátů do jejího pokoje. Byla to velká zábava."

Moje kolegyně Nicole Dyson mluví o svém čtrnáctiletém synovci: "Když byl mladší, používal Capcut k vytváření AI generovaných videí pro svůj účet na TikToku, většinou o hře FIFA, aby získal kliky a stal se virálním. Teď je jeho sociální média všechno o focení selfie a zakrývání obličeje emoji. Připomíná mi to éru mileniálů se psími filtry a třpytivými korunkami na Snapchatu."

Mimo obrazovky generace Alfa integruje technologii do svého každodenního života, zejména prostřednictvím chytrých zařízení. Kolegyně z Vogue Business nedávno koupila své dceři Kids Alexu, kterou si přála. Její osmiletá dcera však není nadšená, protože filtruje sprostá slova – což znamená, že nemůže poslouchat Charli XCX. Ve Spojeném království 25 % dětí z generace Alfa s chytrými zařízeními mluví každý den s aplikacemi jako Alexa. Podle YouGov však pouze 11 % mluví denně se svým dědečkem a jen 14 % s babičkou