Sharleen Ernster, mère de deux filles de 14 et 16 ans vivant à Los Angeles, n'avait pas entendu parler de Brandy Melville il y a quelques années. Aujourd'hui, sa fille de la génération Alpha influence environ la moitié des dépenses discrétionnaires de la famille, et Ernster est une grande admiratrice. « Il y a tellement de marques que je ne connaîtrais jamais sans ses recommandations sur TikTok et YouTube », dit-elle. « Les produits de beauté sont énormes. Ma fille de 14 ans s'y connaît plus que moi, et nous achetons partout, de CVS et Amazon à Sephora. Tout ce qu'elle découvre sur TikTok et Snapchat affecte toute notre famille. »
Ernster n'est pas seule. La génération Alpha, née entre 2013 et 2025 et âgée aujourd'hui d'environ un à 15 ans, exerce une influence significative sur leurs parents et leurs foyers. Le cabinet d'études de marché GWI rapporte qu'une « nette majorité » des 8-11 ans ont leur mot à dire – parfois le dernier mot – dans les achats du foyer, des jouets à la nourriture. Selon l'agence de relations publiques DKC, la génération Alpha dispose déjà d'un pouvoir de dépense direct de 100 milliards de dollars. Avec un pouvoir d'achat estimé à 5,5 billions de dollars d'ici 2029, lorsque les plus âgés commenceront à travailler, les marques qui sauront se connecter à eux ont une opportunité de croissance majeure.
« La génération Alpha, c'est comme des mini-patrons. Ils ont cette emprise sur la famille parce qu'ils défendent vraiment ce qu'ils veulent, et ils sont habitués à ce que tout soit commercialisé », explique Alice Crossley, analyste chez The Future Laboratory et co-auteure de plusieurs rapports sur la génération Alpha et leurs parents de la génération Z.
Une partie de leur influence vient de leurs parents milléniaux et de la génération Z, qui sont « très à l'écoute du bien-être mental et encouragent les enfants à exprimer ce qu'ils veulent », ajoute Crossley. Une collègue de Vogue Business a récemment partagé qu'elle passe ses week-ends à des sorties planifiées pour son fils de cinq ans. En tant que milléniaux, nous avons ri du contraste – enfants, nous étions traînés pour les courses ou dans les grands magasins. Ce changement est mis en lumière dans un rapport Hilton de 2025, qui indique qu'environ 70 % des parents choisissent leurs destinations de vacances en fonction des intérêts de leurs enfants, un nombre qui continue de croître à mesure que les jeunes générations gagnent en influence à la maison.
« Nous avons fait un voyage d'une semaine à New York récemment parce que ma fille est obsédée par l'idée d'y vivre plus tard. Nous avons adopté un deuxième chat à sa demande. La liste est longue », raconte Jill Ettinger, une autre parente basée à Los Angeles avec une fille de 12 ans qui influence au moins 40 à 50 % de ses dépenses.
« La génération Alpha influence les décisions du foyer de manière plus collaborative que les générations précédentes. Les stratégies gagnantes se concentrent souvent sur des expériences partagées – que ce soit le jeu, la beauté, la nourriture ou le divertissement – plutôt que sur un marketing ciblant uniquement la jeunesse », explique Lucy Robertson, responsable mondiale du marketing de marque chez l'agence de créateurs Buttermilk. « Ce faisant, les marques comblent de plus en plus les écarts d'âge traditionnels, devenant multi-générationnelles plutôt que segmentées par âge. »
**Un effacement de la culture spécifique à l'âge**
Les plus âgés de la génération Alpha n'étant qu'adolescents, il est encore tôt pour cartographier pleinement leur comportement de consommation, surtout pour les marques de luxe. Cependant, Bain & Company a constaté que la génération Alpha – du moins les plus âgés – « abordent les marques premium et les catégories de luxe beaucoup, beaucoup plus tôt que la génération Z », déclare la partenaire principale Federica Levato, grâce à leur « ADN hyper-numérique ».
La plupart des parents interrogés pour cet article disent que leurs enfants sont sensibles aux marques, les géants du sportswear comme Nike et Adidas étant les labels les plus courants.
« Les Alphas ne valorisent pas le statut autant que les générations plus âgées, mais ils tiennent à se démarquer et à être vus comme des individus. Les marques sont un moyen pour eux de s'exprimer, et tout produit qui les aide à se différencier est super pertinent », ajoute Levato.
La génération Alpha, comme l'acteur Owen Cooper, a actuellement entre 1 et 15 ans et devrait disposer d'un pouvoir d'achat de 5,5 billions de dollars d'ici 2029. Une raison de la sensibilisation accrue de la génération Alpha aux marques est le déclin de la culture préadolescente, ou ce que Crossley appelle « l'aplatissement de la culture adaptée à l'âge ». Avec les algorithmes de vidéos courtes montrant à tous un contenu similaire, les personnes de tous âges sont maintenant exposées aux mêmes contenus, laissant moins de place à ce qui est spécifiquement conçu pour les années de formation.
« Quand j'étais enfant, si tu étais préado, tu avais des magazines comme **Girl Talk**. À 11 ans, tu avais ta propre culture distincte, mais ça n'existe vraiment plus. Maintenant, il n'y a que les enfants et les adultes – il n'y a plus de terrain d'entente avec la culture préado ou teeny-bopper », explique Crossley.
Même les enfants de la génération Alpha sans téléphone propre voient souvent des frères et sœurs ou des parents regarder ce contenu. « Cet aplatissement culturel a conduit à leur forte affinité pour les marques, comme le phénomène des "enfants Sephora", où la génération Alpha demande des crèmes hydratantes à 50 dollars », dit-elle. « Ils voient des contenus qu'ils n'auraient peut-être jamais rencontrés avant. »
**Limitations du temps d'écran**
Face à ce changement, les gouvernements, les plateformes et les parents prennent davantage conscience des effets négatifs du temps d'écran. De nombreux parents de la génération Z et milléniaux, ayant vécu l'essor des réseaux sociaux et connu eux-mêmes l'addiction au téléphone, passent à l'action. Certains admettent que leurs enfants regardent souvent par-dessus leur épaule les réseaux sociaux.
Pour freiner cela, les parents imposent des règles plus strictes sur le temps d'écran. La plupart des parents d'enfants de moins de 10 ans autorisent peu ou pas de temps d'écran, tandis que ceux avec des enfants plus âgés le limitent souvent à YouTube sur la télévision plutôt que sur des appareils personnels, pour mieux surveiller ce que regardent leurs enfants.
Kenton, mère de deux adolescents de 13 et 15 ans, déclare : « Nous n'avons aucun écran à la maison du lundi au jeudi, sauf les ordinateurs portables pour les devoirs. Du vendredi après l'école jusqu'au week-end, ils peuvent utiliser leur téléphone. Nous interdisons aussi les téléphones et ordinateurs portables dans les chambres le soir, et pas de téléphone à table. »
Lianne Wiggins, 43 ans, avec deux enfants de la génération Alpha de sept et neuf ans, ajoute : « Ils ont un temps d'écran limité après l'école et le week-end, mais comme ils sont à l'école à temps plein et à la garderie, c'est très limité. Le week-end, entre les activités, ils peuvent avoir un peu de temps d'écran – mais pas YouTube ni de téléphone, seulement des films et des séries TV. »
Les gouvernements et les plateformes interviennent aussi. L'Australie a récemment interdit les comptes de réseaux sociaux aux moins de 16 ans, et le président français Emmanuel Macron a promis d'interdire l'accès aux moins de 15 ans si l'UE ne progresse pas sur la sécurité et la réduction du temps d'écran. Pendant ce temps, Pinterest a supprimé les fonctionnalités de partage pour les moins de 16 ans en 2022, empêchant les adolescents de rendre leurs tableaux publics.
« Évidemment, la technologie et les réseaux sociaux ne vont pas disparaître, mais je pense que beaucoup d'Alphas grandissent avec plus de garde-fous », note Crossley. « Les parents de la génération Z et les jeunes milléniaux essaient d'établir des habitudes saines. »
De nombreux parents rapportent que leurs enfants passent beaucoup de temps à l'extérieur ou dans des activités, ce qui réduit naturellement le temps d'écran. Cette tendance à la déconnexion se développe aussi chez la génération Z, fatiguée des algorithmes et en quête d'expériences réelles. Selon GWI, la génération Alpha emboîte le pas : de 2021 à 2025, il y a eu une augmentation de 44 % des 8-15 ans qui préfèrent regarder des films au cinéma, et 40 % disent faire des pauses de leurs appareils. De plus, depuis 2023, il y a une augmentation de 16 % des enfants listant des jouets physiques sur leurs listes de souhaits et de 8 % de ceux qui jouent à des jeux de société.
La génération Alpha aime « beaucoup », selon GWI. C'est une tendance intéressante. Alors que les marques investissent massivement dans les réseaux sociaux et les mondes virtuels, elles devraient se rappeler que la prochaine génération valorise aussi les produits physiques et les expériences réelles.
**La co-création est clé**
Les experts s'accordent à dire que la génération Alpha est plus activement impliquée dans les réseaux sociaux et le temps d'écran que la génération Z ou les milléniaux. Pour les marques, cela signifie que l'avenir du marketing sur les réseaux sociaux réside dans la co-création, pas seulement dans la diffusion. Les enfants d'aujourd'hui préfèrent faire et poster des vidéos sur TikTok ou YouTube, envoyer des messages sur Snapchat et construire des mondes dans Roblox ou Minecraft plutôt que de faire défiler passivement. Les données de GWI montrent que 13 % des Alphas veulent être créateurs de contenu en grandissant, contre seulement 8 % qui veulent être enseignants.
« Les publics de tous âges deviennent plus sceptiques envers les contenus lissés et parfaits, et la génération Alpha grandit dans ce nouvel environnement. Pour eux, les créateurs les plus influents ressemblent à des pairs ou des collaborateurs, pas à des célébrités lointaines. Cela aide à expliquer pourquoi "YouTuber" ou "influenceur" est systématiquement un choix de carrière de premier plan pour cette génération », déclare Robertson de Buttermilk. Les marques le comprennent. Par exemple, Elf Beauty parle activement avec les consommateurs dans les sections de commentaires et développe des produits basés sur leurs retours.
Elf Beauty est aussi sur Roblox avec son univers 'Elf Up', « où les joueurs peuvent explorer, jouer et s'exprimer dans un environnement de type jeu au lieu de regarder passivement une publication », ajoute-t-elle. C'est un mouvement intelligent. GWI rapporte que 38 % des joueurs de 12 à 15 ans sont les plus intéressés par les jeux impliquant de construire ou créer. Cela a conduit à une augmentation des jeux de type "bac à sable" comme Roblox, dont l'utilisation a presque doublé depuis 2021. La génération Alpha représente environ un tiers (33 %) des utilisateurs de Roblox. Ces cinq dernières années, des grandes marques comme Gucci, Ralph Lauren et Tommy Hilfiger ont établi une forte présence sur la plateforme. À partir de 2025, la génération Alpha pourra acheter sur Roblox des produits du monde réel inspirés de leurs créations numériques.
Pour la génération Alpha, des créateurs comme KSI – co-fondateur de Prime Drink – sont des célébrités, et ils ne voient pas de différence entre ces influenceurs et les stars traditionnelles.
Laura Cioffi de Londres se souvient que son fils est rentré à la maison et a demandé combien coûtait un sweat à capuche Balenciaga après l'avoir vu sur l'avatar Fortnite d'un ami. « C'est ainsi que la génération Alpha découvre les marques – via les plateformes de jeu, les recommandations d'amis dans les espaces numériques et le contenu YouTube. La publicité traditionnelle comme les spots TV ne les atteint tout simplement pas », dit-elle.
Le jeu et les réseaux sociaux mélangent activités en ligne et hors ligne. Les données de GWI montrent que plus d'adolescents jouent aux jeux vidéo avec des amis en personne. Par exemple, l'engagement avec Mario Party a augmenté de 11 % depuis 2021. Les jeux peuvent aider les jeunes adolescents à former des amitiés réelles, et les marques devraient considérer ces moments sociaux de "fête" lorsqu'elles investissent dans le jeu, note GWI.
Au-delà du jeu, la génération Alpha utilise des outils de design comme Canva et des plateformes d'IA comme Midjourney pour créer en ligne. « En ce moment, ma fille de 10 ans est vraiment passionnée par Canva et y fait des films. Elle s'intéresse aussi à apprendre Procreate », dit Louise Rynehart, une mère de 45 ans des Midlands britanniques.
Viviane Paraschiv, dont la fille a quatre ans, dit : « Nous avons utilisé ChatGPT pour transformer ses dessins en images vectorielles, et j'ai utilisé Midjourney pour faire des affiches pour sa chambre. C'était très amusant. »
Ma collègue Nicole Dyson parle de son neveu de 14 ans : « Quand il était plus jeune, il utilisait Capcut pour faire des vidéos générées par IA pour son compte TikTok, surtout sur le jeu FIFA, pour obtenir des clics et devenir viral. Maintenant, ses réseaux sociaux tournent autour de selfies et de cacher son visage avec des émojis. Ça me rappelle l'ère milléniale avec les filtres chien et les couronnes scintillantes sur Snapchat. »
Au-delà des écrans, la génération Alpha intègre la technologie dans leur vie quotidienne, surtout via les appareils intelligents. Une collègue de Vogue Business a récemment acheté un Kids Alexa pour sa fille, qui en avait demandé un. Sa fille de huit ans n'est cependant pas ravie, car il filtre les gros mots – ce qui signifie qu'elle ne peut pas écouter Charli XCX. Au Royaume-Uni, 25 % des enfants de la génération Alpha avec des appareils intelligents parlent à des applications comme Alexa tous les jours. Pourtant, selon YouGov, seulement 11 % parlent quotidiennement à leur grand-père, et seulement 14 % à leur grand-mère. Pour les marques en dehors d'Amazon, qui construit une fidélité précoce via Alexa, cela présente un défi : Alexa Kids a aussi bloqué les fonctionnalités d'achat et les publicités pour les enfants.
**L'essor de la beauté**
Bien qu'il soit encore tôt pour prédire où la génération Alpha concentrera ses dépenses de luxe, la beauté est une catégorie dans laquelle ils investissent déjà et « influencent fortement leurs parents », déclare Levato de Bain.
Portées par la portée virale de TikTok et YouTube, de nombreuses marques de beauté sont entrées sur le marché ces dernières années ciblant la génération Alpha – souvent appelée la génération des enfants Sephora. Mais à mesure que les tendances culturelles s'homogénéisent, les marques doivent être claires sur la destination de leurs produits. La génération Alpha devient de plus en plus consciente des risques d'utiliser des formules pour adultes, qui peuvent abîmer leur peau avec des ingrédients agressifs comme les AHA ou les rétinols.
L'année dernière, Kiehl's a lancé une campagne mettant en garde contre la montée des routines de soins en 10 étapes pour les moins de 15 ans, comme le note GWI. Pendant ce temps, les pharmacies suédoises ont interdit la vente de certains produits aux enfants.
La génération Alpha devient plus savante sur les ingrédients de beauté et ce qu'il faut éviter. Robin Weiss, 58 ans, basée à Mexico, a des jumelles de 10 ans qui « semblent tout savoir sur la beauté – non seulement quels produits existent, mais aussi où ils sont fabriqués et s'ils sont bons pour les enfants ».
L'année dernière, Shay Mitchell a été critiquée pour avoir lancé une marque de soins visant les enfants de la génération Alpha dès trois ans, les critiques arguant qu'elle imposait des standards de beauté trop tôt. D'autres marques, comme Bubble Skincare et Byoma, ciblaient à l'origine la génération Z mais ont connu une croissance rapide ces dernières années en attirant les Alphas plus âgés et leurs parents. Elles mettent l'accent sur un message clair autour de la protection de la barrière cutanée et de la création de soins sûrs pour les jeunes peaux.
« La sortie préférée de mes enfants, c'est Sephora