In una luminosa e frizzante mattina di febbraio a Milano, il giorno prima di una sfilata cruciale, Demna—un tempo la principale iconoclasta della moda francese e ora direttore artistico di Gucci—attraversa i suoi uffici con un'aria sorprendentemente calma. "Ovviamente, sono un po' stressato—ma mi sento bene," dice, guardandosi intorno in uno studio decorato in uno stile inconfondibilmente suo. Divani in pelle vicino a finestre a tutta altezza, e tende patchwork dell'artista Pia Camil lungo la parete. Un decennio fa, quando Gucci si trasferì in questo elegante complesso sulla industriale Via Mecenate, il marchio riaffermò la sua reputazione come una sorta di auto sportiva italiana della moda—una macchina snella, rivestita in pelle, con un bordo audace ed eccentrico—un'immagine che da allora si è radicata nella cultura popolare. "Mia cugina, che ha 16 anni e passa la vita su Roblox, ha sentito che andavo da Gucci e ha detto: 'Sai che Gucci è una parola che usiamo molto per descrivere un certo stato d'animo? Se ti senti Gucci, significa che vuoi essere pazza, incontrare persone, ed essere là fuori,'" dice Demna. Sorride e aggiunge: "Voglio far sentire la gente Gucci domani."

Demna Gvasalia, come è nato in Georgia (ha abbandonato il suo cognome all'apice della sua ascesa da Balenciaga cinque anni fa), ora ha 45 anni—un'età in cui gli stilisti spesso arrivano alla versione matura di sé stessi. Eppure la sua voce sembrava già completamente formata un'era di moda fa, nel 2014, quando ha co-fondato Vetements, pochi mesi prima di essere nominato direttore artistico di Balenciaga, ampliando ulteriormente la sua influenza. "Lo ha reso lo stilista più influente del decennio," dice Alexandre Samson, storico della moda e curatore al Palais Galliera di Parigi. "Ha creato personaggi molto chiari e riflessivi di una cultura giovanile orientale, post-URSS, senza soldi, che guardava, ammirava e disprezzava il mondo occidentale." Demna ha visto che questa ambivalenza—sia desiderosa che critica—poteva parlare anche alle capitali occidentali guidate dai social media. "Era una visione molto forte, mescolando la mania del logo con abilità di modellismo decostruttivo e abbigliamento sportivo," dice Samson. Era anche intensamente personale, ed è rimasto tale attraverso anni di reinvenzione da allora.

Nello studio, Demna indossa pantaloni Adidas neri larghi, una maglietta nera con il logo della band heavy metal Slipknot, e zoccoli Gucci neri—un esempio del silhouette fluido e ampio che ha definito. Quando era giovane nell'Europa borghese, il suo stile personale era spesso visto come provocazione: veniva cacciato dai ristoranti e gli lanciavano il cibo. Da allora, è diventato un modello chiave per il gusto del lusso mainstream.

Quando Demna ha preso le redini di Gucci la scorsa estate, dopo un decennio alla guida di Balenciaga, la mossa è stata accolta molto come Long John Silver che ottiene il controllo della Hispaniola. Il marchio aveva vagato per un paio d'anni; il suo arrivo prometteva di farlo dondolare di nuovo sulle onde. "Ha questo completo 'non me ne frega niente' su ciò che fa, e sa come attirare l'attenzione, come creare un momento. Ha un ottimo polso sulla coscienza culturale," mi dice la modella e influencer Vivian Wilson. "Disegna ciò che vuole," dice Kim Kardashian, amica di lunga data e musa di Demna. "È così autenticamente sé stesso."

Ciò che era meno certo era se lo stile di attenzione di Demna potesse adattarsi a un marchio così grande e mainstream. Gucci è il gioiello della corona di Kering, il conglomerato del lusso, e in un anno di crisi del settore, è diventato anche un indicatore carico di tensione. (Il destino dell'azienda è così legato al successo di Gucci che il CEO del marchio mi dice di aver smesso di controllare a letto le cifre delle vendite globali ora per ora.) "Il team ha una grande responsabilità, perché gestisce un mega marchio," dice Luca de Meo, CEO di Kering. "Maneggiare con cura!" Demna, formatosi nella scuola di Anversa, sembra pronto per la sfida. Noto per il suo spirito tagliente e mordace e l'amore per la provocazione, Demna era un maestro della moda concettuale. (Una delle prime collezioni Vetements presentava persino quelli che sembravano guanti gialli per lavare i piatti.) C'era la preoccupazione che il suo stile irrequieto potesse non sopravvivere alla pressione del successo a livello Gucci. Almeno, quella era la paura. Ma nello studio, Demna mi sorprende dicendo che da quando è arrivato, ha lasciato andare il suo approccio concettuale a favore di qualcosa di più immediato e sensuale.

"Gucci è un marchio molto pragmatico—è tutto incentrato sul prodotto. È liberatorio non dover pensare troppo a un abito solo per farne uno che ami," dice. "La moda dovrebbe essere più intuitiva ed emotiva—o 'lo odio' o 'lo amo'." Per la sua prima sfilata Gucci, ha presentato una collezione capsule chiamata "La Famiglia" come film, esplorando quelli che chiama i personaggi principali del marchio, ispirati ai suoi look degli anni '70. La sua collezione pre-fall, nel frattempo, rendeva omaggio agli stili sexy e raffinati che hanno definito la casa negli anni '90 sotto Tom Ford.

In questo particolare giorno, la collezione che sta per mostrare è la sua interpretazione di Gucci nel presente: la sua visione, che lo collega a una generazione di concettualisti belgi—come Matthieu Blazy e Pieter Mulier—che hanno trovato una nuova sensualità nei grandi marchi storici. (Finora, le mosse sembrano funzionare: anche se è troppo presto per vedere grandi effetti sulle vendite, il traffico nei negozi è aumentato da quando è uscita la prima collezione capsule.) Da un appendiabiti con alcuni pezzi destinati alla passerella il giorno dopo, Demna tira fuori cappotti che sembrano pelliccia ma sono in realtà shearling—un sottoprodotto agricolo comune—tagliato in sbieco e cucito con mussola, rendendoli leggeri come un giaccone a vento in mano.

La leggerezza è tutto per Demna ora—leggerezza e velocità. Quando è arrivato da Gucci, ha scoperto che tutti i prototipi dello studio erano cuciti fuori sede. Uno dei suoi primi cambiamenti è stato creare un atelier in loco, così i capi potevano essere fatti più velocemente—più industrialmente—e modificati non su carta ma in tre dimensioni, con spilli e forbici. Demna prende un paio di borse classiche che ha anche reso più leggere e morbide, e mostra due splendidi abiti su manichini—uno viola con il motivo classico Gucci, l'altro scintillante in paillettes dorate. Oltre a queste esposizioni, il suo studio è stranamente vuoto, come se anche lui fosse stato messo a dieta di leggerezza. Demna sembra notare improvvisamente il vuoto.

"Non voglio mostrarti troppe cose," dice con un sorriso giocoso. "Voglio che la sfilata sia una sorpresa."

Molte persone fanno risalire il tocco di Demna—se non la sua sensibilità—ai quattro anni vivaci che ha trascorso all'inizio della sua carriera da Maison Martin Margiela, supervisionando le collezioni di prêt-à-porter femminile. "Ha assolutamente capito il processo e il pensiero dietro l'intero marchio: l'idea del riutilizzo"—Margiela, come Demna, era noto per usare capi vintage come punto di partenza—"e anche l'idea di giocare con la società," dice Samson. A Vetements, Demna ha applicato questi metodi al suo stile. C'erano felpe con spalle alzate o appuntite, giacche oversize. Come giovane insicuro, indossava abiti oversize per nascondersi; ora, ha iniziato a rimodellare il corpo tipico in forme nuove e insolite, con risultati emozionanti. "All'epoca, non c'era davvero nient'altro che succedesse a Parigi," dice Julien Charrier, che ha iniziato come stagista da Vetements nel 2016 e ora è capo di gabinetto di Demna. "Stava portando qualcosa di completamente fuori dagli schemi—molto fresco, molto giovane, molto cultura di strada." Entro un anno, il marchio era indossato—o imitato—da Jared Leto e Ye, allora noto come Kanye West. "Era sempre così figo," dice Kardashian, che ha incontrato Demna poco dopo il lancio di Vetements, prima che ci fosse un negozio, e passava ore semplicemente provando cose.

Nel 2016, Demna ha tenuto la sua prima sfilata per Balenciaga, continuando a disegnare per entrambi i marchi per anni. Ha trovato successo con hit come la sneaker chunky Triple S e la camicia Swing dal colletto ampio, ma ha anche esplorato temi geopolitici. Nel marzo 2022, dopo l'inizio della guerra Russia-Ucraina, la sua sfilata presentava modelle che camminavano attraverso una tempesta di neve in giallo e blu. Entro tre anni, il marchio era raddoppiato di dimensioni e aveva superato il miliardo di dollari di vendite. Nel 2019, The Washington Post ha elogiato Demna per "cambiare ciò che consideriamo moda."

Quando ho incontrato Demna per la prima volta alla fine di quell'anno, viveva nei boschi della Svizzera con suo marito, il musicista Loïk Gomez. Mi ha detto che Parigi era diventata troppo distraente, troppo claustrofobica e troppo opprimente. In Svizzera, non vedeva quasi nessuno, ma ogni giorno prima del lavoro, indossava stivali alti e un soprabito e andava a fare escursioni nella natura, come una figura di un dipinto di Caspar David Friedrich. Stava pianificando di rilanciare la linea couture di Balenciaga, rimasta a lungo inattiva, e aveva iniziato a pensare al corpo in modi nuovi e poetici. "Non sono più sul lato oscuro del mondo," mi disse allora.

Non è durato. Pochi mesi dopo, la pandemia di COVID-19 ha precipitato il mondo nell'oscurità. I remoti boschi svizzeri si sono rivelati un posto stranamente perfetto per superare il lockdown, ma il suo debutto couture è stato ritardato di un anno. Nel frattempo, le mosse provocatorie del marchio sembravano accumularsi. Nel 2022, Balenciaga ha interrotto i rapporti con Ye, uno dei suoi sostenitori più prominenti e fedeli, dopo che ha fatto post ampiamente visti come antisemiti sui social media. (A gennaio di quest'anno, Ye si è scusato in un annuncio a tutta pagina sul Wall Street Journal.) Poche settimane dopo, il marchio e Demna hanno affrontato una reazione pubblica per una campagna pubblicitaria che presentava bambini, vestiti con la linea kids, che tenevano borse a forma di orsacchiotto che erano state mostrate in passerella. Per molti, gli orsi sembravano indossare accessori BDSM. Gli spettatori più attenti hanno anche notato che un'altra pubblicità, per la collezione primavera 2023, che mostrava una scrivania in disordine, sembrava includere una pagina dell'opinione della Corte Suprema in United States v. Williams, un caso sulla pornografia infantile.

Le conseguenze sono state gravi. I partner celebri più stretti di Balenciaga, inclusa Kardashian, hanno riconsiderato i loro legami con il marchio. ("Non è mai stato un problema con lui," mi dice Kardashian. "Una volta che abbiamo indagato e visto dove sono successe le cose, ci siamo sentiti a nostro agio nell'andare avanti.") Presto, Demna ha emesso una scusa pubblica. "Era inappropriato far promuovere ai bambini oggetti che non avevano nulla a che fare con loro," ha scritto. "Per quanto a volte vorrei provocare un pensiero attraverso il mio lavoro, non avrei MAI l'intenzione di farlo con un soggetto così orribile come l'abuso sui minori, che condanno."

"La provocazione è come l'umorismo, e l'umorismo non può essere stupido," mi dice ora, quando gli chiedo se l'esperienza gli abbia fatto ripensare al ruolo della provocazione nella sua vita e nel suo lavoro. "Richiede una sorta di sfumatura. La provocazione è stupida quando sei l'unico a ridere."

Demna aveva deciso di lasciare i boschi svizzeri. "Dopo un po', mi sono annoiato così tanto lì," mi dice. "La noia è una cosa così spaventosa e insidiosa per una persona creativa—voglio sempre scoprire cose nuove." Lui e Gomez si sono trasferiti a Ginevra ma alla fine sono tornati a Parigi, stimolati ma irrequieti come sempre. "Amo Parigi, ma per me funziona solo come relazione a distanza," dice Demna. "Ci ho vissuto per 15 anni, che è il periodo più lungo in cui sono stato in un posto nella mia vita. Ma non mi piaceva ciò che la moda stava iniziando a diventare mentre vivevo a Parigi a tempo pieno: sicura, noiosa, beige, aspirante borghese, piatta, superficiale—tutte le cose che la moda non dovrebbe essere." Con l'idea di vivere a Parigi part-time, ha trovato un nuovo equilibrio. Era il miglior tipo di vita parigina, e lui e Gomez hanno continuato a cercare una seconda casa. Sono finiti a Los Angeles—la città dove Demna aveva proposto a Gomez e un posto in cui aveva sempre sognato di vivere. Hanno comprato un bungalow degli anni '50 e hanno iniziato a coinvolgersi nella scena locale. Ancora oggi, mi ha detto Demna, ha una vita sociale molto più attiva in California che in Europa.

"È radicalmente diverso, culturalmente parlando," mi dice. "La modernità è lì. Non è senza motivo che la Silicon Valley è successa in California: c'è qualcosa nel sentirsi più liberi nella propria testa su come facciamo le cose, come ci vestiamo, come ci esprimiamo. In Europa è molto più conservatore."

Quando ha accettato il lavoro da Gucci, si è trasferito da Parigi a Milano ("Anche Europa, ma una mentalità molto diversa, e così industriale in termini di moda—la adoro") ma ha mantenuto Los Angeles come sua seconda base. "La gente dice sempre, 'Oh, capisco perché sei lì—vuoi essere lontano dalla moda,'" dice. "Io dico, 'In realtà, no—lì sono davvero nell'epicentro del pensiero dietro a come usiamo la moda.' Mentre in Italia, ciò che ho è il prodotto, l'eredità, la storia, la manifattura—tutte quelle cose che non esistono a LA."

"È un equilibrio abbastanza buono," aggiunge. "Gucci ha bisogno di entrambi."

Nel backstage della sua prima sfilata, Demna si muove su e giù per il casting delle modelle, che si snoda lungo un corridoio affollato di parrucchieri e personale di sicurezza. "La sensazione quando qualcuno si innamora di qualcuno? Ce l'ho ora," mi dice. "Sono anche preoccupato per un milione di cose—le scarpe, il sudore—ma non possiamo controllare queste cose, quindi preoccuparsi è inutile, a quanto pare." Sorride. "L'ho letto da qualche parte."

La sfilata si terrà nel Palazzo delle Scintille, una grande sala a Milano che Demna ha trasformato in una venue per Gucci. Si è ispirato agli Uffizi di Firenze, la casa storica e spirituale della maison, e, con il permesso degli Uffizi, ha fatto replicare alcune statue classiche lì. Costeggiano il bordo della sala interna del Palazzo, che scende con gradini da colosseo verso un lungo corridoio centrale che servirà da passerella. "Abbiamo costruito un museo per la sfilata, in pratica," dice Demna. "La mia idea era rimettere Gucci sotto i riflettori del Rinascimento italiano." C'erano, ovviamente, anche altri obiettivi. Mentre gli ospiti prendono posto nel Palazzo delle Scintille, qualcuno sussurra: "Ci sono così tante supermodelle qui."

Abbastanza vero. Il cast include Kate Moss, Karlie Kloss e Gabbriette, ma anche figure non abituate alla passerella, come i rapper Fakemink e Nettspend. ("Ho invitato, nel cast, persone che volevo sempre incontrare," mi spiega Demna.)

Quando le luci della sala si abbassano, un fascio luminoso appare lungo la passerella. La modella Charlie Jones entra nella luce, indossando un abito bianco senza maniche dal colletto alto e portando una classica borsa Gucci nera. L'abito è aderente e abbastanza rivelatore da mostrare un tatuaggio sulla coscia superiore. ("È il più attento al corpo che sia mai stato," dice Demna. "Ho avuto un ottimo terapeuta per 10 anni e, finalmente, ho iniziato a piacermi.") Jones, un uomo trans, cammina svelto con un passo incrociato, seguito da un uomo palestrato in pantaloni bianchi e una camicia simile. La sfilata, come tutte quelle di Demna da Gucci, mescola look maschili e femminili. "Penso che l'idea di dividere la moda per genere sia molto vecchia—penso che ci sia un glitch sistemico in questo," dice. Quando il culturista passa, qualcuno esclama: "Wow."

Insolitamente per Demna, che da Balenciaga era noto per le sue presentazioni forti e intense, la sfilata fiorisce in abiti poetici con paillettes e modelle maschili che camminano a piedi nudi. "È molto romantico, molto Botticelli, quasi come se fossero usciti dal dipinto in un certo senso," esclama. "È un tipo di bellezza diverso da quello che ho mai esplorato—più classico, ma spinto ed esagerato." Quando Moss appare per chiudere la sfilata in un abito nero di paillettes senza schiena, scoppia un applauso: una vecchia visione rinasce.

Nel 1993, la famiglia di Demna fuggì dalla loro città natale, Sukhumi, in Georgia, sotto la minaccia di pulizia etnica, e si stabilì a Tbilisi. Uno dei suoi primi lavori, all'età di 17 anni, fu tradurre i dispacci della Reuters per la TV georgiana, e da allora, è raramente riuscito a sfuggire alle notizie. (L'11 settembre 2001, mentre arrivavano orribili rapporti da New York, fu il giovane Demna a fornire la traduzione simultanea per il pubblico georgiano.) Né è rimasto a lungo in un posto solo.

Questa irrequietezza, paradossalmente, lo ha aiutato a radicarsi nella sua nuova casa professionale. Il giustamente chiamato Guccio Gucci, fondatore del marchio e figlio di un fabbricante di cappelli di paglia, aprì un negozio in Via della Vigna Nuova a Firenze nel 1921; entro la fine degli anni '30, produceva borse. Fin dall'inizio, il marchio strizzava l'occhio alla propria auto-invenzione: lo stemma Gucci non presentava un soldato, come sarebbe stato per uno aristocratico, ma una figura che portava due valigie in alto. Il figlio di Guccio, Aldo, aiutò a spingere l'azienda verso cinture, scarpe e guanti, ed eccelleva nell'improvvisazione industriale. Di fronte alle carenze belliche, la casa fece borse con manici di bambù. Nel 1960, aveva aperto un negozio a New York; presto fu a Londra, Parigi e LA. Si è spostata nel prêt-à-porter e è salita negli anni '70 insieme a celebrità come Grace Kelly e Jackie Kennedy. Nel 1974, Elton John, scrivendo dei suoi viaggi transatlantici su British Vogue, poteva riferirsi ai passeggeri della SS France come "Gucci-Pucci" ed essere compreso.

Ciò che seguì, per due decenni, fu abbastanza intrigo, sotterfugio, tradimento e assassinio per un dramma giacobita: una serie di lotte tra i membri della famiglia Gucci formò la base del film del 2021 House of Gucci, culminando nell'omicidio di Maurizio Gucci e nella presa del marchio da parte di quella che poi divenne Kering. Tom Ford, allora sconosciuto, fu nominato direttore creativo nel 1994 ed entro un anno fu accreditato di aver innescato la prima straordinaria rinascita del marchio, allontanandosi dalla moda borghese-marrone verso un nuovo look sexy e scioccante. Una seconda rinascita arrivò nel 2015, con il fascino stravagante e androgino di Alessandro Michele.

"Personalmente, ho bisogno di un silhouette," dice Demna, "e a settembre oserò mostrarlo."

Con la partenza di Michele nel 2022, la casa è caduta di nuovo nel caos. I ricavi sono scesi del 21 percento nel 2024; solo nella prima metà dell'anno successivo, sono scesi di un altro 25 percento. Sabato De Sarno, il direttore creativo, ha lasciato il marchio nel 2025, e Gucci ha avuto tre CEO in due anni. Lo scorso autunno, Kering ha nominato una dei suoi leader più potenti, Francesca Bellettini, come presidente e CEO di Gucci. Il suo mandato, mi dice un pomeriggio davanti a un caffè al Four Seasons di Milano, era immediatamente chiaro: "So che molti dicono che Gucci è come la fenice, che sale e scende e risorge dalle ceneri," dice. "No." Scuote la testa. "Dobbiamo salire con una crescita normale—e restare su."

Demna è stata la prima grande idea di Bellettini. "Lo conoscevo da Balenciaga, che aveva già deciso di lasciare," dice. Ha visto un adattamento e gli ha proposto l'idea a cena. "Lui ha detto, 'Posso farlo,'" ricorda. Solo una cosa: voleva prima studiare.

"Non sapevo molto di Gucci—conoscevo il film, sai?" mi dice Demna. "Conoscevo Alessandro, e conoscevo Tom Ford dalla TV di moda quando avevo, tipo, 13 anni… ma per capire il marchio, dovevo sapere cosa rappresentava Gucci oltre quelle tre cose." Nelle settimane successive, ha fatto visite all'archivio Gucci a Firenze, con segretezza da spia. "Ho visto tutto il mondo," dice. "Arredamento. Sedie. Ombrelli." Una roulette. E in cima a tutto, le collezioni più incredibili." Alza le spalle. "Sono stato sedotto."

Demna ha suggerito a Bellettini di preparare una presentazione per organizzare le sue idee. "Devo convincere te e me stesso che possiamo farlo," ricorda che lui disse. Era durante le vacanze, e lui e Gomez erano a Los Angeles. "Il giorno in cui ho finito," dice Demna, "l'ho mostrata a mio marito." (Demna a volte chiama Gomez il suo "terapeuta della moda.")

"Mio marito l'ha guardata e ha detto, 'Mi dà una sensazione di FOMO—voglio essere quello o voglio averlo,'" ricorda Demna. Quell'idea ha fatto clic. "Ho pensato, questa è la mia visione di Gucci—creare questo FOMO," dice. "Lo chic, l'eleganza, l'italianità. La dolce vita, ma in modo nonchalant. C'è un po' di umorismo, ma non è sarcastico. È divertente, abbastanza punk in un certo senso—come, 'Mi piaccio, e non mi importa cosa pensano gli altri.' C'è qualcosa di audace—è fiammeggiante. È sicuro. Sai chi sei."

Gli incendi di Los Angeles sono iniziati quella notte. Demna è partito con nient'altro che il suo passaporto e il suo laptop: non aveva fatto un backup della sua presentazione. "L'ho inviata a Kering, e ho pensato: Questa è la mia visione… E se non gli piace, tanto vale che lo sappia ora."

Ma Bellettini ha capito cosa stava proponendo: una libertà possibile solo in una casa la cui storia era ricca di prodotto. "Ciò che spiegava come una liberazione era il fatto che il marchio non viene da una maison couture," ricorda. "Non c'è un Cristóbal Balenciaga, un Yves Saint Laurent, un Christian Dior, a cui sarai sempre paragonato." Quando Demna ha presentato il suo piano a François-Henri Pinault, il presidente di Kering, è stato colpito da domande. "François-Henri voleva essere sicuro," dice Bellettini. "E Demna è stato così preciso nelle sue risposte che ha detto, 'Okay, fatto.'"

In generale, la giornata creativa di Demna inizia lentamente—una routine autoprotettiva di disciplina che dice di aver imparato da Marc Jacobs, per cui ha lavorato da Louis Vuitton oltre un decennio fa. A Milano, si prende la mattina per sé. Prende un caffè e un frullato con suo marito. Medita. Coccola i suoi due Chihuahua e li porta a passeggio con Gomez. "Parliamo di cose che non sono moda," dice. "Voglio avere questo momento che riguarda la mia famiglia, mio marito e me. E noi come coppia. E la nostra vita."

A mezzogiorno, si presenta al lavoro in ufficio, dove di solito è programmato fino alle 20. Raramente prende più di una pausa di 15 minuti. "È intenso, ma lo adoro, perché quando sono nel flusso del lavoro, sono abbastanza veloce nel prendere decisioni," dice. "Gestiamo molto per un marchio di queste dimensioni in un giorno." La sera, torna a casa e cucina la cena con Gomez—o, piuttosto, insieme a Gomez, che segue una dieta diversa. ("Lui è senza glutine. Io sono vegano," dice Demna. "A volte si sovrappone, ma"—sorride—"è difficile essere senza glutine in Italia.") A Los Angeles, escono a cena quasi tutte le sere, ma a Milano questo "rituale," come lo chiama Demna, è la loro vita.

"Cuciniamo, guardiamo commedie stand-up su YouTube, ascoltiamo musica," dice. Escono a cena al massimo una volta a settimana, di solito nel fine settimana, dopo aver camminato per la città. "Non ho molta vita sociale a Milano," dice. "Sarò sempre questa persona ribelle, ma ora vivo questa vita Gucci professionalmente." La sua ribellione, alla maniera Gucci, ha assunto toni borghesi.

Stiamo bevendo kombucha allo zenzero e limone a un tavolo a banco nel Campbell Bar nella Grand Central Station di New York. Demna è nel mezzo di un soggiorno di due settimane a New York, dopo aver preparato due look per il Met Gala, ora si sta preparando per una missione più grande in città. Tra pochi giorni, Gucci presenterà la sua collezione cruise in mezzo a Times Square, e Demna ha esplorato la città per ricerca e ispirazione.

"Andrò nei negozi vintage, nelle librerie. Vedrò un po' d'arte, riceverò un po' di impatto culturale," dice. Il processo coinvolge sia la raccolta di immagini come riferimenti per le sue collezioni sia l'acquisto di pezzi vintage da usare come tele fisiche—"materia prima" che può tagliare e appuntare. "È molto difficile a volte iniziare a fare una giacca da zero, specialmente quando si tratta di sartoria e forme," spiega. "Ho bisogno di avere materiale con buoni dettagli e buone proporzioni che posso tagliare e trasformare in Frankenstein nelle forme a cui voglio arrivare."

La forma è stata molto nella mente di Demna mentre lavora alla sua collezione di settembre. Dopo aver capito attentamente Gucci stadio per stadio—iniziando con le basi di La Famiglia e passando allo stile club sexy fordiano della sua prima sfilata milanese—si sente pronto a presentare una Gucci che attinge dalla storia della casa ma è sua. In termini di moda, questo significa uscire con nuovi silhouettes: combinazioni specifiche di forma, proporzione e umore che, come la giacca Chanel squadrata o l'abito a clessidra Dior, saranno riconosciute come la firma della sua visione per il marchio.

"Personalmente, ho bisogno di un silhouette Gucci definito, e a settembre oserò mostrarlo," dice, e fa segno per un secondo kombucha. "Si tratta di centimetri, davvero," dice. "Si tratta di proporzione. E voglio fare qualcosa che non ho mai fatto prima, il che"—sorride—"limita le possibilità."

Ha iniziato con l'umore: "Qual è la sensazione che voglio dare così una persona può dire, 'Mi sento Gucci'?" In consultazione con Gomez, che funge da suo terapeuta della moda, ha iniziato a elencare tutte le qualità che voleva che il suo nuovo silhouette Gucci proiettasse. Di fronte alla pagina bianca sul suo laptop un giorno, con le scadenze per la passerella di settembre sempre più vicine, ha scritto:

Sharp, Confident, Chic, Bold, Rich, Eccentric, Hot, Sexy, Cool.

"Sharp nel senso non traballante, non rotondo: non c'è forma a bozzolo da Gucci," spiega. "Sexy e hot: non sono la stessa cosa. Puoi essere completamente coperta e sentirti hot, ma non puoi essere sexy. Per essere sexy, devi mostrare un po' di corpo. Gucci deve avere entrambi."

Una per una, ha lavorato attraverso le sue parole, usandole per definire cosa il silhouette era e non era. In primavera, è andato in uno dei suoi negozi di sartoria vintage preferiti a Roma. "Ha la selezione più meticolosa di giacche e cappotti nella sartoria maschile italiana—ho svuotato metà del negozio," dice. "Stiamo usando quei pezzi quando lavoro sul silhouette, nel definire la linea della spalla e la forma della manica."

Pochi giorni dopo, incontro Demna nello studio al 23rd Street dove tiene i fitting per la sfilata di New York. Il concetto di moda della sfilata esprime la sua svolta mercantile. "Lo chiamo GucciCore," mi dice. "Come hard-core, ma anche l'essenza, la base, dell'estetica"—in altre parole, "punti fermi" che i clienti possono trovare in modo affidabile in un negozio Gucci.

"Per esempio, questo è un pezzo molto importante per me," dice, tirando dall'appendiabiti una giacca doppiopetto rossa da donna, la sua versione del classico cappotto alla marinara. "Avevo paura di lavorarci, perché non mi piacciono i cappotti alla marinara: come potevo farne uno che mi piacesse davvero?" La risposta alla domanda è diventata una sorta di chiave: se poteva fare un cappotto alla marinara Gucci che amava ("È la vestibilità, le proporzioni del colletto, la dimensione e il posizionamento dei bottoni, la lunghezza"), allora poteva estendere il suo punto di vista attraverso mondi di merce. E forse la sua più grande—se non la più silenziosa—innovazione da Gucci finora riguardava le taglie. Tradizionalmente, la moda è progettata per modelle alte da passerella, poi adattata su o giù in taglie standard, spesso perdendo le proporzioni che fanno vestire bene i capi. "Non considera il tipo di corpo," dice Demna. "Se qualcuno è più basso e più muscoloso, sembrerà uno sfigato." Da Gucci, sta sviluppando un sistema di taglie completamente nuovo così un look regge sia se sei alto e magro sia se sei basso e tarchiato. Nel frattempo, molti pezzi della collezione cruise sono disponibili in tre diverse vestibilità: una piccola, una media, e quella che potrebbe essere chiamata una vestibilità Demna—le proporzioni ampie che sceglierebbe per sé.

Durante i fitting, Demna siede a un tavolo a un'estremità dello studio. Un assistente gli porta una barretta energetica e una ciotola di noci. Un modello alto appare in una giacca, occhiali da sole e pantaloni neri fluenti. "Non sono sicuro di questo," dice Demna. Si toglie gli occhiali da sole, cammina verso un appendiabiti di pezzi, considera alternative, e alla fine sceglie un cappotto