En una brillante y fresca mañana de febrero en Milán, el día antes de un desfile crucial, Demna—una vez el principal iconoclasta de la moda francesa y ahora director artístico de Gucci—camina por sus oficinas con un aire sorprendentemente tranquilo. "Obviamente, estoy un poco estresado—pero me siento bien", dice, mirando alrededor de un estudio decorado en un estilo inconfundiblemente suyo. Sofás de cuero se encuentran cerca de ventanas de cuerpo entero, y cortinas de retazos de la artista Pia Camil recubren la pared. Hace una década, cuando Gucci se mudó a este elegante complejo en la industrial Via Mecenate, la marca reafirmó su reputación como algo así como el auto deportivo italiano de la moda—una máquina aerodinámica, revestida de cuero, con un borde audaz y excéntrico—una imagen que desde entonces se ha incrustado en la cultura popular. "Mi prima, que tiene 16 años y pasa su vida en Roblox, escuchó que iba a Gucci y dijo: '¿Sabes que Gucci es una palabra que usamos mucho para describir cierto estado de ánimo? Si te sientes Gucci, significa que quieres estar loco, conocer gente y estar ahí afuera'", dice Demna. Sonríe y añade: "Quiero hacer que la gente se sienta Gucci mañana".

Demna Gvasalia, como nació en Georgia (dejó su apellido en el apogeo de su ascenso en Balenciaga hace cinco años), tiene ahora 45 años—una edad en la que los diseñadores a menudo llegan a la versión madura de sí mismos. Sin embargo, su voz parecía completamente formada hace una era de la moda, en 2014, cuando cofundó Vetements, solo meses antes de ser nombrado director artístico de Balenciaga, expandiendo aún más su influencia. "Lo convirtió en el diseñador más influyente de la década", dice Alexandre Samson, historiador de moda y curador del Palais Galliera en París. "Creó personajes que eran muy claros y reflejaban una cultura juvenil del este, post-URSS, sin dinero, que miraba, admiraba y despreciaba al mundo occidental". Demna vio que esa ambivalencia—tanto codiciosa como crítica—podía hablar también a las capitales impulsadas por las redes sociales de Occidente. "Fue una propuesta muy fuerte, mezclando la manía del logo con habilidades de patronaje deconstructivo y ropa deportiva", dice Samson. También fue intensamente personal, y lo ha seguido siendo a través de años de reinvención desde entonces.

En el estudio, Demna lleva pantalones negros holgados de Adidas, una camiseta negra con el logo de la banda de heavy metal Slipknot, y mocasines negros de Gucci—un ejemplo de la silueta fluida y holgada que él definió. Cuando era joven en la Europa burguesa, su estilo personal a menudo se veía como provocación: lo echaban de restaurantes y le lanzaban comida. Desde entonces, se ha convertido en una plantilla clave para el gusto dominante del lujo.

Cuando Demna asumió Gucci el verano pasado, después de una década liderando Balenciaga, el movimiento fue recibido como si Long John Silver ganara el control del Hispaniola. La marca había estado a la deriva durante un par de años; su llegada prometía volver a mecerla en las olas. "Tiene esa completa actitud de 'me importa un bledo' sobre lo que hace, y sabe cómo atraer la atención, cómo crear un momento. Tiene muy buen pulso sobre la conciencia cultural", me dice la modelo e influencer Vivian Wilson. "Diseña lo que quiere", dice Kim Kardashian, amiga de larga data y musa de Demna. "Es tan auténticamente él mismo sin pedir disculpas".

Lo que era menos seguro era si el estilo de atención de Demna podría adaptarse a una marca tan grande y convencional. Gucci es la joya de la corona de Kering, el conglomerado de lujo, y en un año de caídas en la industria, también se ha convertido en un indicador clave cargado de tensión. (El destino de la compañía está tan ligado al éxito de Gucci que la CEO de la marca me dice que se destetó de revisar las cifras de ventas globales hora por hora desde la cama). "El equipo tiene una gran responsabilidad, porque están manejando una mega marca", dice Luca de Meo, CEO de Kering. "¡Manéjenla con cuidado!" Demna, que se formó en la escuela de Amberes, parece listo para el desafío. Conocido por su ingenio agudo y mordaz y su amor por la provocación, Demna era un maestro de la moda conceptual. (Una de las primeras colecciones de Vetements incluso presentaba lo que parecían guantes amarillos de lavar platos). Había una preocupación de que su estilo inquieto pudiera no sobrevivir la presión del éxito a nivel de Gucci. Al menos, ese era el miedo. Pero en el estudio, Demna me sorprende al decir que desde que llegó, ha dejado ir su enfoque conceptual en favor de algo más inmediato y sensual.

"Gucci es una marca muy pragmática—todo se trata del producto. Es liberador no tener que pensar demasiado un vestido solo para hacer uno que ames", dice. "La moda debería ser más intuitiva y emocional—o 'lo odio' o 'lo amo'." Para su primer desfile de Gucci, presentó una colección cápsula llamada "La Famiglia" como una película, explorando lo que él llama los personajes centrales de la marca, inspirada en sus looks de los años 70. Su colección pre-fall, mientras tanto, rindió homenaje a los estilos sexys y pulidos que definieron la casa en los años 90 bajo Tom Ford.

En este día en particular, la colección que está a punto de mostrar es su versión de Gucci en el presente: su propia visión, vinculándolo a una generación de conceptualistas belgas—como Matthieu Blazy y Pieter Mulier—que encontraron una nueva sensualidad en grandes marcas patrimoniales. (Hasta ahora, los movimientos parecen estar funcionando: aunque es demasiado pronto para ver grandes efectos en las ventas, el tráfico en las tiendas ha aumentado desde que se lanzó la primera colección cápsula). De un perchero con algunas piezas listas para aparecer en la pasarela al día siguiente, Demna saca abrigos que parecen de piel pero que en realidad son de piel de oveja—un subproducto agrícola común—cortados al bies y cosidos con muselina, lo que los hace sentir tan ligeros como una cazadora de viento en la mano.

La ligereza lo es todo para Demna ahora—ligereza y velocidad. Cuando llegó a Gucci, descubrió que todos los prototipos del estudio se cosían fuera del sitio. Uno de sus primeros cambios fue crear un atelier en el lugar, para que las prendas pudieran hacerse más rápido—más industrialmente—y editarse no en papel sino en tres dimensiones, con alfileres y tijeras. Demna toma un par de bolsos clásicos que también ha hecho más ligeros y flexibles, y muestra dos vestidos impresionantes en maniquíes—uno púrpura con el patrón clásico de Gucci, el otro brillando en lentejuelas doradas. Más allá de estas exhibiciones, su estudio está extrañamente vacío, como si también hubiera sido sometido a un régimen de ligereza. Demna parece notar repentinamente el vacío.

"No quiero mostrarte demasiadas cosas", dice con una sonrisa juguetona. "Quiero que el desfile sea una sorpresa".

Muchas personas rastrean el toque de Demna—si no su sensibilidad—hasta los cuatro años enérgicos que pasó al principio de su carrera en Maison Martin Margiela, supervisando las colecciones de prêt-à-porter femenino. "Entendió absolutamente el proceso y el pensamiento detrás de toda la marca: la idea de reutilizar"—Margiela, como Demna, era conocido por usar piezas vintage como punto de partida—"y también la idea de jugar con la sociedad", dice Samson. En Vetements, Demna aplicó estos métodos a su propio estilo. Había sudaderas con hombros elevados o puntiagudos, chaquetas sobredimensionadas. Como joven cohibido, había usado ropa holgada para esconderse; ahora, comenzó a remodelar el cuerpo típico en formas nuevas e inusuales, con resultados emocionantes. "En ese momento, realmente no había nada más pasando en París", dice Julien Charrier, que comenzó como pasante en Vetements en 2016 y ahora es el jefe de gabinete de Demna. "Estaba trayendo algo completamente fuera de lo común—muy fresco, muy joven, muy cultura callejera." En un año, la etiqueta estaba siendo usada—o imitada—por Jared Leto y Ye, entonces conocido como Kanye West. "Siempre fue tan genial", dice Kardashian, que conoció a Demna poco después del lanzamiento de Vetements, antes de que hubiera una tienda, y pasó horas simplemente probándose cosas.

En 2016, Demna celebró su primer desfile para Balenciaga, mientras continuaba diseñando para ambas etiquetas durante años. Encontró éxito con éxitos como el zapato voluminoso Triple S y la camisa Swing de cuello ancho, pero también exploró temas geopolíticos. En marzo de 2022, después de que comenzara la guerra entre Rusia y Ucrania, su desfile presentó modelos caminando a través de una tormenta de nieve en amarillo y azul. En tres años, la marca había duplicado su tamaño y superado los mil millones de dólares en ventas. En 2019, The Washington Post elogió a Demna por "cambiar lo que consideramos moda".

Cuando conocí a Demna por primera vez a finales de ese año, vivía en los bosques de Suiza con su esposo, el músico Loïk Gomez. Me dijo que París se había vuelto demasiado distractor, demasiado claustrofóbico y demasiado abrumador. En Suiza, no veía a casi nadie, pero todos los días antes del trabajo, se ponía botas altas y un abrigo y salía a caminar por la naturaleza, como una figura de una pintura de Caspar David Friedrich. Planeaba revivir la línea de alta costura de Balenciaga, que había estado inactiva durante mucho tiempo, y había comenzado a pensar en el cuerpo de maneras nuevas y poéticas. "Ya no estoy en el lado oscuro del mundo", me dijo entonces.

Eso no duró. Unos meses después, la pandemia de COVID-19 sumió al mundo en la oscuridad. Los remotos bosques suizos resultaron ser un lugar extrañamente perfecto para sobrellevar el confinamiento, pero su debut en la alta costura se retrasó un año. Mientras tanto, los movimientos provocativos de la marca parecían acumularse. En 2022, Balenciaga cortó lazos con Ye, uno de sus partidarios más prominentes y leales, después de que hiciera publicaciones ampliamente vistas como antisemitas en las redes sociales. (En enero de este año, Ye se disculpó en un anuncio de página completa en The Wall Street Journal). Solo semanas después, la marca y Demna enfrentaron una reacción pública negativa por una campaña publicitaria que presentaba a niños, vestidos con la línea infantil, sosteniendo bolsos de ositos de peluche que se habían mostrado en la pasarela. Para muchos, los osos parecían llevar equipo BDSM. Los espectadores de vista aguda también notaron que otro anuncio, para la colección de primavera 2023, que mostraba un escritorio desordenado, parecía incluir una página de la opinión de la Corte Suprema en United States v. Williams, un caso sobre pornografía infantil.

Las consecuencias fueron severas. Los socios celebridades cercanos de Balenciaga, incluida Kardashian, reconsideraron sus lazos con la marca. ("Eso nunca fue un problema con él", me dice Kardashian. "Una vez que investigamos y vimos dónde sucedieron las cosas, nos sentimos cómodos siguiendo adelante".) Pronto, Demna emitió una disculpa pública. "Fue inapropiado que los niños promovieran objetos que no tenían nada que ver con ellos", escribió. "Por mucho que a veces me gustaría provocar un pensamiento a través de mi trabajo, NUNCA tendría la intención de hacer eso con un tema tan horrible como el abuso infantil, que condeno".

"La provocación es como el humor, y el humor no puede ser estúpido", me dice ahora, cuando le pregunto si la experiencia lo hizo repensar el papel de la provocación en su vida y trabajo. "Requiere un tipo de matiz. La provocación es estúpida cuando eres el único que se ríe".

Demna había decidido dejar los bosques suizos. "Después de un tiempo, me aburrí tanto allí", me dice. "El aburrimiento es algo tan aterrador y complicado para una persona creativa—siempre quiero descubrir cosas nuevas". Él y Gomez se mudaron a Ginebra pero eventualmente terminaron de vuelta en París, estimulados pero tan inquietos como siempre. "Amo París, pero solo funciona como una relación a distancia para mí", dice Demna. "Viví allí durante 15 años, que es el tiempo más largo que he estado en un solo lugar en mi vida. Pero no me gustó lo que la moda comenzó a convertirse mientras vivía en París a tiempo completo: segura, aburrida, beige, queriendo ser burguesa, plana, superficial—todas las cosas que la moda no debería ser". Con la idea de vivir en París a tiempo parcial, encontró un nuevo equilibrio.

Era el mejor tipo de vida parisina, y él y Gomez siguieron buscando un segundo hogar. Terminaron en Los Ángeles—la ciudad donde Demna le había propuesto matrimonio a Gomez y un lugar donde siempre había soñado vivir. Compraron un bungalow de los años 50 y comenzaron a involucrarse en la escena local. Hasta el día de hoy, Demna me dijo, tiene una vida social mucho más activa en California que en Europa.

"Es radicalmente diferente, culturalmente hablando", me dice. "La modernidad está allí. No es sin razón que Silicon Valley sucedió en California: hay algo sobre sentirse más libre en tu cabeza sobre cómo hacemos las cosas, cómo nos vestimos, cómo nos expresamos. En Europa es mucho más conservador".

Cuando aceptó el trabajo en Gucci, se mudó de París a Milán ("También Europa, pero una mentalidad muy diferente, y tan industrial en términos de moda—me encanta") pero mantuvo Los Ángeles como su segunda base. "La gente siempre dice, 'Oh, entiendo por qué estás allí—quieres estar lejos de la moda'", dice. "Yo digo, 'En realidad, no—allí estoy realmente en el epicentro del pensamiento detrás de cómo usamos la moda'. Mientras que en Italia, lo que tengo es el producto, la herencia, la historia, la manufactura—todas esas cosas que no existen en Los Ángeles".

"Es un buen equilibrio", añade. "Gucci necesita ambos".

Detrás del escenario en su primer desfile, Demna se mueve arriba y abajo por la fila de modelos, que serpentea a lo largo de un pasillo lleno de peluqueros y personal de seguridad. "¿El sentimiento cuando alguien se enamora de alguien? Lo tengo ahora", me dice. "También estoy preocupado por un millón de cosas—los zapatos, el sudor—pero no podemos controlar esas cosas, así que preocuparse es inútil, aparentemente". Sonríe. "Leí eso en algún lado".

El desfile se llevará a cabo en el Palazzo delle Scintille, una gran sala en Milán que Demna convirtió en un lugar para Gucci. Se inspiró en las Galerías Uffizi en Florencia, el hogar histórico y espiritual de la casa, y, con el permiso de los Uffizi, hizo replicar algunas estatuas clásicas allí. Recubren el borde de la sala interior del Palazzo, que desciende en escalones tipo coliseo hasta un largo corredor central que servirá como pasarela. "Construimos un museo para el desfile, básicamente", dice Demna. "Mi idea era poner a Gucci de vuelta en el centro de atención del Renacimiento italiano". Había, por supuesto, otros objetivos también. Mientras los invitados toman asiento en el Palazzo delle Scintille, alguien susurra: "Hay tantas supermodelos aquí".

Cierto. El elenco incluye a Kate Moss, Karlie Kloss y Gabbriette, pero también figuras no acostumbradas a la pasarela, como los raperos Fakemink y Nettspend. ("Invitó, en el elenco, a personas que siempre quise conocer", me explica Demna).

Cuando las luces de la sala se apagan, aparece un haz brillante a lo largo de la pasarela. La modelo Charlie Jones entra en él, llevando un vestido blanco sin mangas de cuello alto y un bolso negro clásico de Gucci. El vestido es ajustado y revelador lo suficiente para mostrar un tatuaje en el muslo superior. ("Es lo más consciente del cuerpo que he sido", dice Demna. "He tenido un muy buen terapeuta durante 10 años y, finalmente, he comenzado a gustarme a mí mismo".) Jones, un hombre trans, camina rápidamente con un paso cruzado, seguido por un hombre de gimnasio en pantalones blancos y una camisa similar. El desfile, como todos los de Demna en Gucci, mezcla looks masculinos y femeninos. "Creo que la idea de dividir la moda por género es muy antigua—creo que hay una falla sistémica en eso", dice. Cuando el hombre musculoso pasa, alguien grita: "Guau".

Inusualmente para Demna, que en Balenciaga era conocido por sus presentaciones ruidosas e intensas, el desfile florece en vestidos poéticos de lentejuelas y modelos masculinos que caminan descalzos. "Es muy romántico, muy como Botticelli, casi como si hubieran salido de la pintura", exclama. "Es un tipo diferente de belleza del que he explorado—más clásico, pero empujado y exagerado". Cuando Moss aparece para cerrar el desfile con un vestido negro de lentejuelas sin espalda, estalla un aplauso: una visión antigua renace.

En 1993, la familia de Demna huyó de su ciudad natal, Sukhumi, Georgia, bajo la amenaza de limpieza étnica, y se estableció en Tbilisi. Uno de sus primeros trabajos, a los 17 años, fue traducir copias de Reuters para la televisión georgiana, y desde entonces, rara vez ha logrado escapar de las noticias. (El 11 de septiembre de 2001, mientras llegaban informes horribles desde Nueva York, fue el joven Demna quien proporcionó traducción simultánea para las audiencias georgianas). Tampoco se ha quedado mucho tiempo en un solo lugar.

Esa inquietud, paradójicamente, lo ha ayudado a afianzarse en su nuevo hogar profesional. El apropiadamente llamado Guccio Gucci, el fundador de la marca e hijo de un fabricante de sombreros de paja, abrió una tienda en la Via della Vigna Nuova de Florencia en 1921; a finales de los años 30, ya hacía bolsos de mano. Desde el principio, la marca guiñó el ojo a su propia autoinvención: el escudo de Gucci no presentaba a un soldado, como lo haría uno aristocrático, sino a una figura llevando dos bolsas de equipaje en alto. El hijo de Guccio, Aldo, ayudó a impulsar la compañía hacia cinturones, zapatos y guantes, y sobresalió en la improvisación industrial. Ante la escasez de la guerra, la casa hizo bolsos de mano con asas de bambú. Para 1960, había abierto una tienda en Nueva York; pronto estuvo en Londres, París y Los Ángeles. Se movió hacia la moda prêt-à-porter y se elevó en los años 70 junto a celebridades como Grace Kelly y Jackie Kennedy. En 1974, Elton John, escribiendo sobre sus viajes transatlánticos en British Vogue, podía referirse a los pasajeros del SS France como "Gucci-Pucci" y ser entendido.

Lo que siguió, durante dos décadas, fue suficiente intriga, subterfugio, traición y asesinato para una obra jacobea: una serie de luchas entre miembros de la familia Gucci formó la base de la película de 2021 House of Gucci, culminando en el asesinato de Maurizio Gucci y la toma de la marca por lo que luego se convirtió en Kering. Tom Ford, entonces desconocido, fue nombrado director creativo en 1994 y en un año se le atribuyó el mérito de provocar el primer renacimiento extraordinario de la marca, alejándose de la moda marrón burguesa hacia un nuevo look sexy y impactante. Un segundo renacimiento llegó en 2015, con el estilo caprichosamente andrógino de Alessandro Michele.

"Personalmente, necesito una silueta", dice Demna, "y en septiembre me atreveré a mostrarla".

Con la partida de Michele en 2022, la casa volvió a caer en el desorden. Los ingresos cayeron un 21 por ciento en 2024; solo en la primera mitad del año siguiente, cayeron otro 25 por ciento. Sabato De Sarno, el director creativo, se separó de la marca en 2025, y Gucci tuvo tres CEOs en dos años. El otoño pasado, Kering nombró a una de sus líderes más poderosas, Francesca Bellettini, como presidenta y CEO de Gucci. Su mandato, me dice una tarde tomando café en el Four Seasons de Milán, fue inmediatamente claro: "Sé que mucha gente dice que Gucci es como el fénix, subiendo y bajando y levantándose de las cenizas", dice. "No". Sacude la cabeza. "Necesitamos subir con crecimiento normal—y mantenernos arriba".

Demna fue la primera gran idea de Bellettini. "Lo conocía de Balenciaga, que ya había decidido dejar", dice. Vio una compatibilidad y le propuso la idea durante una cena. "Él dijo, 'Puedo hacerlo'", recuerda. Solo una cosa: quería estudiar primero.

"No sabía mucho sobre Gucci—conocía la película, ¿sabes?", me dice Demna. "Conocía a Alessandro, y conocía a Tom Ford de la televisión de moda cuando tenía, como, 13 años… pero para entender la marca, tenía que saber qué representaba Gucci más allá de esas tres cosas". En las semanas siguientes, hizo visitas al archivo de Gucci en Florencia, con un secreto digno de espía. "Vi el mundo entero", dice. "Artículos para el hogar. Sillas. Paraguas". Una ruleta. "Y encima de eso, las colecciones más increíbles". Se encoge de hombros. "Fui seducido".

Demna le sugirió a Bellettini que preparara una presentación para organizar sus ideas. "Necesito convencerte a ti y a mí mismo de que podemos hacer esto", recuerda que él dijo. Fue durante las vacaciones, y él y Gomez estaban en Los Ángeles. "El día que terminé", dice Demna, "se la mostré a mi esposo". (Demna a veces llama a Gomez su "terapeuta de moda").

"Mi esposo la miró y dijo, 'Me da un sentimiento de FOMO—quiero ser eso o quiero tenerlo'", recuerda Demna. Esa idea hizo clic. "Pensé, esa es mi visión de Gucci—crear este FOMO", dice. "La elegancia, la sofisticación, lo italiano de ello. La dolce vita, pero de manera despreocupada. Hay un poco de humor, pero no es sarcástico. Es divertido, bastante punk en cierto modo—como, 'Me gusto a mí mismo, y no me importa lo que otros piensen'. Hay algo atrevido—es extravagante. Es seguro. Sabes quién eres".

Los incendios de Los Ángeles comenzaron esa noche. Demna se fue sin nada más que su pasaporte y su computadora portátil: no había respaldado su presentación. "La envié a Kering, y pensé: Esta es mi visión… Y si no les gusta, más me vale saberlo ahora".

Pero Bellettini entendió lo que estaba proponiendo: una libertad posible solo en una casa cuya historia era rica en producto. "Lo que él explicaba como una liberación era el hecho de que la marca no proviene de una maison de alta costura", recuerda. "No hay un Cristóbal Balenciaga, un Yves Saint Laurent, un Christian Dior, con quien siempre te van a comparar". Cuando Demna presentó su plan a François-Henri Pinault, el presidente de Kering, fue recibido con preguntas. "François-Henri quería estar seguro", dice Bellettini. "Y Demna fue tan preciso en sus respuestas que dijo, 'Está bien, hecho'".

En general, el día creativo de Demna comienza lentamente—una rutina autoprotectora de disciplina que dice que aprendió de Marc Jacobs, para quien trabajó en Louis Vuitton hace más de una década. En Milán, se toma la mañana para sí mismo. Toma café y un batido con su esposo. Medita. Acaricia a sus dos chihuahuas y las saca a pasear con Gomez. "Hablamos de cosas que no son moda", dice. "Quiero tener este momento que sea sobre mi familia, mi esposo y yo. Y nosotros como pareja. Y nuestra vida".

Al mediodía, se presenta a trabajar en la oficina, donde generalmente está programado hasta las 8 p.m. Rara vez toma más de un descanso de 15 minutos. "Es intenso, pero me encanta, porque cuando estoy en el flujo del trabajo, soy bastante rápido tomando decisiones", dice. "Manejamos mucho para una marca de este tamaño en un día". Por la noche, regresa a casa y cocina la cena con Gomez—o, más bien, junto a Gomez, que sigue una dieta diferente. ("Él es sin gluten. Yo soy vegano", dice Demna. "A veces se superpone, pero"—sonríe—"es difícil ser sin gluten en Italia".) En Los Ángeles, salen a cenar la mayoría de las noches, pero en Milán este "ritual", como lo llama Demna, es su vida.

"Cocinamos, vemos comedia stand-up en YouTube, escuchamos música", dice. Salen a cenar como máximo una vez por semana, generalmente el fin de semana, después de caminar por la ciudad. "No tengo mucha vida social en Milán", dice. "Siempre voy a ser esta persona rebelde, pero ahora vivo esta vida Gucci profesionalmente". Su rebelión, a la manera de Gucci, ha adoptado tonos burgueses.

Estamos bebiendo kombucha de jengibre y limón en una mesa de banqueta en el Campbell Bar en la Grand Central Station de Nueva York. Demna está en medio de una estadía de dos semanas en Nueva York, después de preparar dos looks para la Met Gala, y ahora se está preparando para una misión más grande en la ciudad. En unos días, Gucci presentará su colección cruise en medio de Times Square, y Demna ha estado explorando la ciudad para investigar e inspirarse.

"Iré a tiendas vintage, librerías. Veré algo de arte, obtendré algo de impacto cultural", dice. El proceso implica tanto recolectar imágenes como referencias para sus colecciones como comprar piezas vintage para usar como lienzos físicos—"materia prima" que puede cortar y fijar con alfileres. "Es muy difícil a veces comenzar a hacer una chaqueta desde cero, especialmente cuando se trata de sastrería y formas", explica. "Necesito tener material que tenga buenos detalles y buenas proporciones que pueda cortar y convertir en las formas a las que quiero llegar".

La forma ha estado muy presente en la mente de Demna mientras trabaja en su colección de septiembre. Después de entender cuidadosamente a Gucci etapa por etapa—comenzando con los básicos de La Famiglia y pasando al sexy estilo club de Ford de su primer desfile en Milán—se siente listo para presentar un Gucci que se basa en la historia de la casa pero es suyo. En términos de moda, esto significa sacar nuevas siluetas: combinaciones específicas de forma, proporción y estado de ánimo que, como la chaqueta cuadrada de Chanel o el vestido de reloj de arena de Dior, serán reconocidas como la firma de su visión para la marca.

"Personalmente, necesito una silueta Gucci definida, y en septiembre me atreveré a mostrarla", dice, y pide un segundo kombucha. "Se trata de centímetros, realmente lo es", dice. "Se trata de proporción. Y quiero hacer algo que tampoco haya hecho antes, lo cual"—sonríe—"limita las posibilidades".

Comenzó con el estado de ánimo: "¿Cuál es el sentimiento que quiero dar para que una persona pueda decir, 'Me siento Gucci'?" En consulta con Gomez, actuando como su terapeuta de moda, comenzó a enumerar todas las cualidades que quería que su nueva silueta Gucci proyectara. Enfrentando la página en blanco en su computadora portátil un día, con sus plazos para la pasarela de septiembre acercándose cada vez más, escribió:

Afilado, Seguro, Elegante, Audaz, Rico, Excéntrico, Atractivo, Sexy, Genial.

"Afilado como no tambaleante, no redondo: No hay forma de capullo en Gucci", explica. "Sexy y atractivo: No son lo mismo. Puedes estar completamente cubierto y sentirte atractivo, pero no puedes ser sexy. Para ser sexy, necesitas mostrar algo de cuerpo. Gucci necesita tener ambos".

Uno por uno, trabajó a través de sus palabras, usándolas para definir lo que la silueta era y no era. En primavera, fue a una de sus tiendas de sastrería masculina vintage favoritas en Roma. "Tiene la selección más meticulosa de chaquetas y abrigos en la sastrería masculina italiana—vacié media tienda", dice. "Estamos usando esas piezas cuando trabajo la silueta, al definir la línea del hombro y la forma de la manga".

Unos días después, me encuentro con Demna en el estudio de la calle 23 donde está haciendo pruebas para el desfile de Nueva York. El concepto de moda del desfile expresa su giro mercantil. "Lo llamo GucciCore", me dice. "Como hard-core, pero también la esencia, la base, de la estética"—en otras palabras, "básicos" que los clientes pueden encontrar de manera confiable en una tienda Gucci.

"Por ejemplo, esta es una pieza muy importante para mí", dice, sacando del perchero una chaqueta roja cruzada de mujer, su versión del clásico abrigo de marinero. "Tenía miedo de trabajar en ella, porque no me gustan los abrigos de marinero: ¿Cómo podría hacer uno que realmente me gustara?" La respuesta a la pregunta se convirtió en una especie de clave: Si podía hacer un abrigo de marinero Gucci que amara ("Es el ajuste, las proporciones del cuello, el tamaño y la posición de los botones, la longitud"), entonces podría extender su punto de vista a través de mundos de mercancía. La otra clave—y quizás su mayor—si no más silenciosa—innovación en Gucci hasta ahora—fue sobre el tallaje. Tradicionalmente, la moda se diseña para modelos altas de pasarela, y luego se ajusta hacia arriba o hacia abajo en tallas estándar, a menudo perdiendo las proporciones que hacen que la ropa se ajuste bien. "No considera el tipo de cuerpo", dice Demna. "Si alguien es más bajo y más musculoso, va a parecer un tonto". En Gucci, está desarrollando un sistema de tallaje completamente nuevo para que un look se mantenga unido ya seas alto y delgado o bajo y robusto. Mientras tanto, muchas piezas de la colección cruise vienen en tres ajustes diferentes: una pequeña, una mediana y lo que podría llamarse un ajuste Demna—las proporciones holgadas que elegiría para sí mismo.

Durante las pruebas, Demna se sienta en una mesa en un extremo del estudio. Un asistente le trae una barra energética y un tazón de nueces. Un modelo masculino alto aparece con una chaqueta, gafas de sol y pantalones negros fluidos. "No estoy seguro de esta", dice Demna. Se quita las gafas de sol, camina hacia un perchero de piezas, considera alternativas y eventualmente elige un abrigo largo. El problema con la chaqueta, explica, era que parecía de alguna manera poco convincente. "Eso es lo mío—encontrar la autenticidad".

La noche del desfile es clara y fresca: una primavera de la ciudad de Nueva York atrapada en el reloj de arena de Times Square. El humo se desliza desde las esquinas de las calles, dando a los cañones de Midtown un aire inquietante. A las 8:10 p.m., los invitados han comenzado a llegar a la alfombra gris vallada de Gucci. "Estando en Gucci, puede soñar tan grande como quiera, ¿verdad?", me dice Kardashian. "Puede decir 'Quiero un desfile en Times Square' y lograrlo".

Demna está con Gomez en un restaurante de sushi en la calle 47 que ha sido tomado como el backstage del desfile