올해 초, LVMH가 글로벌 DFS 사업의 일부를 매각하기 시작했을 때, 여기에는 중국 면세점 그룹에 대한 핵심 자산도 포함되어 있었는데, 많은 이들은 이를 단순한 기업 구조조정으로 보았습니다. 그러나 여행 소매 업계 내에서는 이를 더 큰 의미로 받아들였습니다. 수십 년간 글로벌 여행 소매를 형성해 온 공항 중심의 면세 모델이 이제 재창조의 시기에 접어들었다는 신호로 본 것입니다.
수십 년 동안 DFS는 럭셔리 리테일의 가장 강력한 유통 시스템 중 하나였습니다. 그것은 공항, 시내 면세점, 그리고 여행 자체가 소비의 전체 산업을 촉진할 수 있다는 아이디어 위에 세워진 제국이었습니다. 홍콩에서 괌, 오키나와에서 하와이까지, DFS는 한때 대규모 국경 간 럭셔리 쇼핑의 화려함을 대표했습니다.
이제 중국의 새로운 여행 소매 이야기는 더 이상 해외 세금 절감, 대규모 대리구매 리셀러의 폭발적인 수요, 또는 뷰티 카운터로 가득한 공항 메가스토어에 관한 것이 아닙니다. 시장은 더 광범위하고 복잡한 방향으로 진화하고 있습니다. 관광 정책, 국내 소비 전략, 인프라 투자, 그리고 라이프스타일 중심의 소매가 점점 더 협력하는 하이브리드 시스템으로 변모하고 있습니다. 그 결과, 중국은 여행 소매가 업계의 나머지 부분에 대해 어떤 모습일 수 있는지를 보여주는 핵심 시험장이 되고 있습니다.
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Yiling Pan 지음
중국의 여행 소매 시장은 2025년에 150억 달러에서 190억 달러 사이에 이를 것으로 추정되며, 향후 10년 동안 두 배 이상 성장할 수 있다는 전망이 나옵니다. 이러한 성장의 상당 부분은 럭셔리 수요뿐만 아니라 중국 이동 경제의 엄청난 규모에서 비롯됩니다. 중국의 민간 항공 네트워크는 2025년에 약 7억 7천만 명의 승객을 운송했으며, 입국 및 출국 국경 통과는 팬데믹 이전 수준의 거의 97%까지 회복되었습니다.
이 생태계의 중심에는 하이난이 있습니다. 하이난은 중국 최대의 해외 면세 시장이자 세계에서 가장 주목받는 소매 실험 중 하나가 되었습니다. 2011년 해외 면세 정책이 시행된 이후, 하이난의 면세 판매액은 초기 약 16억 위안(2억 3,500만 달러)에서 2023년 437억 위안(64억 달러)으로 성장했습니다. 이후 중국인의 해외 여행이 재개되고 럭셔리 소비가 식으면서 2024년에는 309억 위안(45억 달러)으로 둔화되었습니다. 이러한 하락 이후에도, 이 섬은 2025년 중국 전체 여행 소매 시장의 거의 30%를 차지했으며, 세계에서 가장 높은 해외 쇼핑 한도 중 하나인 1인당 10만 위안(11,100달러) 아래에서 매년 560만 명 이상의 면세 쇼핑객을 대상으로 서비스를 제공했습니다.
방문객들이 싼야 국제 면세 쇼핑 콤플렉스에 있는 생 로랑 팝업 스토어를 지나가고 있으며, 다른 이들은 하이커우에 있는 하이커우 국제 면세 쇼핑 콤플렉스에서 쇼핑을 하고 있습니다.
사진: 게티 이미지
오늘날 중국의 여행 소매 시장에는 공항, 해외 면세 구역, 시내 소매 지역, 아울렛 빌리지, 관광 명소가 포함됩니다. 한때 별개의 채널이었던 것들이 점점 더 광범위한 소비자 생태계로 통합되어, 쇼핑, 레저, 접객, 여행이 서로를 지원하고 있습니다. 소매업체들은 더 이상 단순히 판매를 위해 경쟁하지 않습니다. 그들은 여행자의 전체 여정에 걸친 시간, 관심, 경험을 위해 경쟁하고 있습니다.
"중국의 여행 소매 환경은 더 이상 형식이 아니라 소비자의 의도에 의해 정의됩니다."라고 상하이 빌리지와 쑤저우 빌리지를 포함해 전 세계 12개의 쇼핑 빌리지를 운영하는 비스터 컬렉션의 회장이자 글로벌 수석 머천다이저인 데지레 볼리에는 말합니다. "면세, 시내 소매, 할인 매장 간의 경계는 여행, 레저, 라이프스타일에 의해 형성된 더 넓은 생태계로 흐려졌습니다."
이러한 경계의 흐려짐은 중국의 다음 소매 10년을 정의하는 특징이 될 수 있습니다.
하이난의 재창조
여행 소매가 주로 상업 운영자와 공항 면세점을 통해 성장한 유럽이나 동남아시아와 달리, 중국의 시장은 항상 정책에 의해 주도되어 왔습니다.
이 부문의 확장은 정부의 결정과 규정과 분리될 수 없습니다. 이러한 변화는 베이징의 더 넓은 경제 목표, 즉 국내 소비 촉진, 해외 럭셔리 지출의 중국 내 유치, 하이난의 글로벌 자유 무역항 전환, 지역 관광 인프라 개발 가속화와 밀접하게 연결되어 있습니다.
이러한 의미에서 중국의 여행 소매 시스템은 전형적인 소매 채널보다는 경제 인프라의 한 형태에 더 가깝게 작동합니다.
이 점이 가장 명확하게 드러나는 곳은 하이난입니다. 2011년 중국 중앙 정부가 하이난의 해외 면세 프로그램을 시작했을 때, 목표는 간단했습니다. 중국 소비자들이 해외가 아닌 국내에서 더 많은 쇼핑 예산을 쓰도록 장려하는 것이었습니다. 지난 5년 동안 이 섬은 틈새 해외 면세 실험에서 세계에서 가장 주목받는 럭셔리 소매 시험장 중 하나로 성장했습니다. 해외 면세 할당량 확대, 자유 무역항 정책, 대규모 관광 투자가 결합되어 하이난은 전략적 소비 관문으로 변모했습니다. 이는 팬데믹 기간 동안 국제 여행이 붕괴된 시점과 맞물렸습니다.
그러나 하이난 관광 투자 면세의 총괄 매니저인 외드 파브르에 따르면, 2026년의 시장은 더 이상 하이난의 초기 호황을 주도했던 동일한 논리로 운영되지 않습니다. "하이난은 확장의 이야기에서 장기적인 생태계로 전환하고 있습니다. 오늘날의 성장은 덜 폭발적일 수 있습니다."라고 그는 말합니다. "그러나 더 균형 잡히고, 회복력 있으며, 근본적으로 지속 가능해지고 있습니다."
파브르에게 오늘날 중국 여행 소매 시장의 핵심 특징은 상대적인 안정성입니다. "놀라움과 불안정성으로 가득한 세상에서 중국은 여전히 놀라운 수준의 가시성과 전략적 연속성을 제공합니다."라고 그는 덧붙입니다.
고객들이 CDF 하이커우 국제 면세점에서 쇼핑하고 있습니다.
그 차이는 중요합니다. 코로나19 기간 동안 하이난은 엄청난 럭셔리 성장으로 유명해졌으며, 그 상당 부분은 대리구매 거래, 도매 재고 이동, 그리고 갇힌 국내 수요를 포착하기 위한 공격적인 브랜드 확장에 의해 주도되었습니다. 오늘날 시장은 더 규제되고, 경험에 더 초점을 맞추며, 결정적으로 실제 관광 행동과 더 밀접하게 연결되고 있습니다.
"하이난 시장은 훨씬 더 건강하고 투명해졌습니다."라고 파브르는 말합니다. "소비는 이제 대리구매나 병행 거래가 아닌 실제 최종 소비자에 의해 주도됩니다."
이러한 변화는 브랜드들이 하이난의 역할을 중국 전략에서 어떻게 보는지도 바꾸고 있습니다. 이 섬은 주로 세금 효율적인 판매 채널로 기능하기보다는 새로운 고객을 유치하는 방법으로 점점 더 인식되고 있습니다. "하이난은 특히 신흥 럭셔리 소비자와 소통하려는 브랜드에게 효과적인 고객 확보 플랫폼이 되었습니다."라고 파브르는 말합니다.
기회는 하이난이 끌어들이는 고객층에 있습니다. 2선, 3선, 4선 도시에서 온 가족 및 중산층 여행자들은 시간, 호기심, 그리고 증가하는 구매 자신감을 가지고 도착합니다. 이는 많은 럭셔리 브랜드가 역사적으로 대규모로 접근하기 어려웠던 소비자 그룹입니다.
동시에, 중국의 더 넓은 여행 인프라는 조용히 또 다른 성장 단계에 접어들었습니다. 국내 관광은 2019년 수준을 훨씬 넘어 회복되었습니다. 고속철도 네트워크는 계속 확장되고 있습니다. 지방 정부는 레저 경제에 막대한 투자를 하고 있습니다. 그리고 비자 완화는 많은 예상보다 빠르게 국제 여행객을 다시 불러들이고 있습니다.
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올해, 글로벌 항공 승객 수는 코로나19 이전 해인 2019년 수준을 넘어설 것으로 예상됩니다. 럭셔리 브랜드에게 이는 여행 소매와 면세점의 잠재력을 다시 한번 확실히 주목받게 합니다.
Kapila Ireland 지음
파브르는 방문객 인구 통계의 주목할 만한 변화를 지적합니다. 오랫동안 하이난에 중요했던 러시아 여행객에 이제 중앙아시아, 동남아시아, 중동에서 온 관광객들이 합류하고 있습니다. 이들 중 다수는 관광뿐만 아니라 섬의 자유 무역항 야망에 대한 증가하는 호기심에 이끌리고 있습니다.
"하이난은 더 이상 단순한 레저 목적지로만 여겨지지 않습니다."라고 파브르는 말합니다. "국내 및 국제 소비자 모두와 연결하려는 글로벌 브랜드에게 점점 더 전략적 관문으로 인식되고 있습니다." 이는 무역, 투자, 지역 경제 통합을 위한 전략적 관문으로 점점 더 인정받고 있습니다. 이러한 변화는 시장 내 경쟁 방식도 바꾸고 있습니다. 이 부문이 여전히 국가 면허를 받은 운영자들에 의해 지배되고 있지만, 소비자들은 이제 그 어느 때보다 더 많은 선택권을 가지고 있습니다. 해외에서, 온라인에서, 도심에서, 또는 하이난에서 쇼핑할 수 있습니다.
그 결과, 정책적 이점만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 운영자들은 이제 경험, 서비스 품질, 브랜드 발견 측면에서 경쟁해야 합니다. "소비자들은 지갑으로 투표합니다."라고 파브르는 말합니다.
공항은 더 이상 관심의 중심이 아닙니다
현대 럭셔리 소매 역사의 대부분 동안, 공항은 여행 소매의 핵심이었습니다. 이 모델은 이제 중국 시장에서 무너지고 있습니다.
중국의 여러 주요 공항에서 루이비통, 구찌, 셀린과 같은 고급 럭셔리 브랜드들은 조용히 입점을 축소하거나 완전히 철수했습니다. 팬데믹 기간 동안 공격적으로 확장했던 매장들은 이제 축소, 통합, 또는 사라지고 있습니다.
"사람들은 더 이상 5분 만에 2만에서 3만 위안(3,000~3,500달러)을 쓰고 싶어하지 않습니다."라고 그는 말합니다. "접근 가능한 럭셔리와 의미 있는 프리미엄 구매에 대한 강한 수요는 여전히 존재합니다."라고 파브르는 말합니다. 이러한 행동 변화는 전 세계 공항, 특히 중국에서 무엇이 팔리는지를 재편하고 있습니다. 초고급 럭셔리는 약화된 반면, 접근 가능한 럭셔리, 라이프스타일, 스포츠웨어 브랜드는 예상보다 더 나은 성과를 내고 있습니다.
룰루레몬, 데상트, 코치, MCM, 휴고 보스와 같은 브랜드들은 오늘날 사람들이 여행하는 방식, 즉 빈번한 국내 여행, 선물 구매, 작은 사치를 스스로에게 허용하는 방식에 더 잘 맞기 때문에 공항에서 더 관련성이 높아졌습니다.
같은 변화가 뷰티 업계에서도 일어나고 있습니다. 스킨케어는 여전히 중요하지만, 더 감성적이고 개인적이며 표현적인 향수는 하이난과 공항 모두에서 빠르게 성장하고 있습니다.
사라지고 있는 것은 여행 소매가 주로 재고 이동에 관한 것이라는 오래된 생각입니다. 점점 더 많은 브랜드들이 여행 소매를 새로운 고객을 유치하고 브랜드를 구축하는 방법으로 보고 있습니다. 이는 새로운 소비자에게 도달하고, 사람들이 브랜드를 보는 방식을 형성하며, 여행 경험 전반에 걸쳐 더 깊은 연결을 구축할 수 있는 플랫폼입니다.
YB Stratis의 공동 창립자이자 전무 이사(이자 전 Tapestry Asia Pacific 사장)인 얀 보젝은 업계의 가장 큰 구조적 실수는 여행 소매를 장기적인 브랜드 환경이 아닌 단기적인 도매 이익 창출 기계로 취급한 것이라고 말합니다. "면세점을 단순한 상업 채널로만 본다면, 올바른 결정을 내리지 못할 것입니다."라고 그는 말합니다.
보젝은 업계의 과거 그레이마켓 도매 관행에 대한 의존도, 특히 코로나19 기간 동안에 대해 공개적으로 이야기합니다. 그 당시 여행 소매 수익은 종종 실제 승객 교통량과 동떨어져 보였습니다. 이는 상품의 상당 부분이 공항에서 개별 여행자에게 판매되지 않았기 때문입니다. 대신, 대량으로 구매되어 대리구매 및 기타 병행 거래 채널을 통해 재판매되었습니다.
"그 유혹은 쿠키 항아리와 같았습니다."라고 그는 말합니다. "모두가 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있었습니다."
그 결과, 그는 심각한 가격 문제가 발생했다고 주장합니다. 병행 채널을 통해 훨씬 저렴하게 보이는 제품들은 국내 시장에서 브랜드 가치를 훼손하고 럭셔리 그룹들을 끊임없는 판매 주기로 몰아넣었습니다.
이제 많은 브랜드들이 통제권을 되찾기 위해 노력하고 있습니다. 단순히 면세 가격을 조정하는 것뿐만 아니라 채널을 통해 제품이 이동하는 방식을 강화함으로써 말입니다. 그들은 불투명한 도매 할당에서 벗어나 그레이마켓 중개인에 대한 의존도를 줄이고, 브랜드가 가격, 재고, 고객 데이터에 대한 더 많은 가시성을 확보할 수 있는 위탁 판매 모델로 전환하고 있습니다.
점점 더 많은 글로벌 럭셔리 하우스들이 도매 재고 구조에서 벗어나 위탁 판매 모델, 수익 공유 계약, 그리고 더 엄격한 운영 통제로 이동하고 있습니다. 합리적인 감독. 목표는 단순히 이익 마진을 보호하는 것이 아니라 브랜드의 스토리를 보호하는 것입니다. 보젝에게 여행 소매의 진정한 가치는 전혀 다른 곳, 즉 스토리텔링에 있습니다. "면세점은 포로 청중입니다."라고 그는 말합니다. "사람들은 지루합니다. 시간이 있습니다. 그 순간을 활용하여 브랜드 주변에 감정을 창출하십시오."
이러한 사고 방식은 오늘날 가장 성공적인 공항 활성화가 규모보다는 기억에 남는 것에 더 초점을 맞추는 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다. 몰입형 팝업, 계절별 경험, 단일 카테고리 설치, 그리고 판매보다는 문화적 가시성을 위해 설계된 시각적으로 강력한 브랜드 순간들입니다.
다시 말해, 공항은 쇼핑 센터에서 미디어 공간으로 변모하고 있습니다.
여행 소매 목적지의 부상
아마도 중국의 여행 소매 정의가 변화하고 있다는 가장 명확한 신호는 면세점 밖에서 찾을 수 있습니다.
비스터 컬렉션의 볼리에는 상하이 빌리지와 쑤저우 빌리지에서 회사가 할인 소매, 관광 인프라, 라이프스타일 접객을 혼합한 무언가를 구축하는 데 수년을 보냈다고 말합니다. 회사는 빌리지를 단순한 쇼핑 목적지라고 부르는 것을 피합니다. 대신, 패션, 음식, 예술, 건축, 레저가 하루 종일 경험을 위해 함께 모이는 "체험 목적지"로 포지셔닝됩니다.
"사람들은 단지 상품을 구매하기 위해서가 아니라 라이프스타일을 살기 위해 우리 빌리지를 방문합니다."라고 볼리에는 말합니다. 이러한 접근 방식은 중국 소비자들이 진화하는 방식과 거의 완벽하게 일치합니다. 지출이 순전히 가격이나 제품 중심의 결정에서 경험, 감정적 가치, 물리적 공간에서 보내는 시간의 질로 이동하고 있기 때문입니다.
럭셔리 제품이 온라인에서 보편적으로 이용 가능해짐에 따라, 물리적 소매에 대한 경쟁 질문은 근본적으로 변화했습니다. 볼리에는 더 이상 "무엇을 파는가?"가 아니라 "사람들이 왜 당신과 시간을 보내야 하는가?"라고 지적합니다.
비스터 컬렉션의 답은 감정적 효용에 있습니다. 유럽 스타일의 야외 건축은 볼리에서 "마이크로 탈출"이라고 부르는 것을 만듭니다. AI 컨시어지 서비스는 여행 일정을 개인화합니다. 계절별 프로그램은 재방문을 장려합니다. 개인 접객 공간 "디 아파트먼트"는 VIC 고객을 대상으로 합니다. 세금 환급 시스템은 경험에 완벽하게 통합됩니다.
빌리지의 입지 전략조차도 이러한 논리를 반영합니다. 이들은 부유한 인구 근처에만 위치하는 것이 아니라 더 넓은 관광 및 여행 회랑 내에 위치하며, 일반적으로 주요 도시에서 1시간 이내 거리에 있으면서도 도시 생활과 심리적으로 분리된 느낌을 줍니다.
"이상적인 위치는 접근성과 열망이 교차하는 곳입니다."라고 볼리에는 말합니다. 중요하게도, 이러한 목적지들은 소매 부가 기능이 아닌 관광 앵커로 점점 더 기능하고 있습니다.
통계에 따르면 2026년 5월 연휴 기간 동안 쑤저우 빌리지는 방문객 수와 매출 모두에서 두 자릿수 성장을 기록했으며, 5월 1일과 5월 3일에 두 번 매출 기록을 경신했습니다. 상하이 빌리지도 장거리 방문객이 두 자릿수 성장을 보였으며, 프라이빗 클라이언트 서비스에 의한 매출은 40% 증가했습니다. 두 빌리지 모두 중국 관광 아카데미로부터 쇼핑 관광 목적지의 선구자로 인정받았습니다.
중국 여행 소매의 다음 10년은 시간에 관한 것입니다
수년 동안 중국 여행 소매의 정의적 논리는 가격이었습니다. 오늘날은 시간입니다.
"사람들은 이제 '이게 내 시간을 들일 가치가 있나?'라고 묻습니다. '더 싼가?'라고 묻지 않습니다."라고 볼리에는 말합니다. 이러한 변화는 궁극적으로 어떤 정책 변화보다 더 파괴적임을 증명할 수 있습니다. 일단 시간이 핵심 통화가 되면, 여행 소매 생태계의 모든 부분이 그에 따라 변화하기 때문입니다. 공항은 경험-미디어 채널이 될 수 있고, 하이난은 라이프스타일 발견 플랫폼이 되며, 할인 빌리지는 관광 목적지가 되고, 시내 면세점은 도시 접객 인프라가 됩니다.
업계의 다음 승자는 아마도 가장 큰 입지나 가장 큰 할당량을 가진 운영자가 아니라, 끊임없이 변화하는 소비자 여정을 통해 움직임, 감정, 기억을 안내하는 데 가장 능숙한 운영자가 될 것이라는 점은 분명합니다.
자주 묻는 질문
다음은 중국 여행 소매 업계가 면세 시대를 넘어서는 것에 관한 FAQ를 자연스러운 어조로 작성한 목록입니다.
초급 수준 질문
1 '면세 시대를 넘어선다'는 것이 실제로 무엇을 의미하나요?
이는 중국의 여행 소매가 더 이상 공항에서 세금 면제 주류, 화장품, 담배를 판매하는 것에 국한되지 않음을 의미합니다. 이제는 시내 쇼핑몰, 사전 주문 온라인 서비스, 럭셔리 브랜드 이벤트나 팝업 스토어와 같은 경험을 포함하는 훨씬 더 큰 생태계입니다.
2 중국에서 면세 쇼핑이 여전히 좋은 조건인가요?
네, 하지만 가치가 변화했습니다. 새로운 단계는 단순한 최저 가격보다는 독점 제품, 한정판, 개인화된 서비스에 더 중점을 둡니다. 표준 품목에서는 예전만큼 절약하지 못할 수 있지만, 중국 본토에서는 찾을 수 없는 물건을 얻을 수 있습니다.
3 국제선을 이용하지 않아도 면세품을 살 수 있나요?
점점 가능해지고 있습니다. 하이난성은 국내 관광객이 출국하지 않더라도 할당량 내에서 면세품을 구매할 수 있도록 허용합니다. 이것이 새로운 단계의 핵심 부분입니다.
4 면세와 여행 소매의 차이점은 무엇인가요?
면세는 국제 여행객을 위한 세금 면제입니다. 여행 소매는 하이난의 국내 관광객, 공항 상점, 시내 매장, 온라인 사전 주문 서비스를 포함한 여행객을 대상으로 하는 모든 쇼핑을 포괄하는 더 넓은 용어입니다. 새로운 단계는 전체 여행 소매 경험에 중점을 둡니다.
5 중국이 단순한 면세에서 벗어나는 이유는 무엇인가요?
국내 소비와 관광을 활성화하기 위해서입니다. 더 정교한 쇼핑 경험을 창출함으로써 중국은 지출을 파리나 서울 같은 해외로 보내는 대신 국내에 유지합니다.
고급 수준 질문
6 온라인-오프라인 모델은 쇼핑 경험을 어떻게 변화시키고 있나요?
여행객들은 이제 여행 전에 온라인으로 제품을 둘러보고 예약한 후, 공항이나 호텔에서 수령하고, 여행 후에는 매장에서 반품할 수도 있습니다. 이는 전자상거래와 물리적 소매 간의 경계를 흐리게 하여 원활하게 만듭니다.
7 독점적인 브랜드 파트너십은 이 새로운 단계에서 어떤 역할을 하나요?
LVMH와 에스티 로더 같은 브랜드들은 중국의 여행 소매 채널을 위해 독점 제품을 출시하고 있습니다.