今年早些时候，当路威酩轩集团开始剥离其全球DFS业务的部分资产（包括将关键资产出售给中国中免集团）时，许多人认为这只是一次企业重组。但在旅游零售业内，这被视为更重大的信号：几十年来塑造全球旅游零售的、以机场为核心的免税模式，如今正进入重塑期。
几十年来，DFS一直是奢侈品零售最强大的分销体系之一。这是一个建立在机场、市区免税店以及“旅行本身就能催生整个消费产业”这一理念之上的帝国。从香港到关岛，从冲绳到夏威夷，DFS曾代表着大规模跨境奢侈品购物的魅力。
如今，中国新的旅游零售故事不再关乎离岸税收优惠、代购的爆炸性需求，或是摆满美妆柜台的机场巨型商店。市场正演变成一个更广阔、更复杂的混合体系：旅游政策、国内消费战略、基础设施投资以及生活方式驱动的零售日益协同作用。因此，中国正成为旅游零售未来形态的关键试验场。
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作者：潘怡麟
2025年，中国旅游零售市场规模估计已达150亿至190亿美元，预测显示未来十年可能翻番以上。增长动力不仅来自奢侈品需求，更源于中国流动经济的庞大规模。2025年，中国民航网络运送旅客约7.7亿人次，出入境客流恢复至疫情前水平的近97%。
这一生态系统的核心是海南。它既是中国最大的离岛免税市场，也是全球最受关注的零售实验场之一。自2011年离岛免税政策实施以来，海南免税销售额从早期的约16亿元人民币（2.35亿美元）增长至2023年的437亿元人民币（64亿美元），随后在2024年因中国出境游恢复和奢侈品消费降温回落至309亿元人民币（45亿美元）。即便如此，2025年该岛仍占中国旅游零售市场近30%的份额，每年服务超过560万免税购物者，执行着全球最高的离岛购物限额之一：每人10万元人民币（1.11万美元）。
游客走过三亚国际免税购物中心内的圣罗兰快闪店，而其他顾客则在海口国际免税购物中心购物。
图片来源：盖蒂图片社
如今，中国的旅游零售市场涵盖机场、离岛免税区、市区零售区、奥特莱斯小镇和旅游目的地。原本独立的渠道正日益融合成一个更广泛的消费生态系统，购物、休闲、酒店和旅游相互支撑。零售商不再仅仅争夺销售额，而是在整个旅程中争夺旅行者的时间、注意力和体验。
“中国的旅游零售格局不再由业态定义，而是由消费者意图定义，”比斯特系列主席兼全球首席商务官Desiree Bollier表示。该公司运营着包括上海比斯特购物村和苏州比斯特购物村在内的全球12家购物村。“免税、市区零售和折扣零售之间的界限已经模糊，形成了一个由旅行、休闲和生活方式塑造的更广泛生态系统。”
这种模糊化可能成为中国下一个零售十年的标志性特征。
**海南的重塑**
与欧洲或东南亚不同——那里的旅游零售主要通过商业运营商和机场特许经营发展——中国的市场始终由政策驱动。
该行业的扩张离不开政府的决策和监管。这一转变与北京更广泛的经济目标紧密相连：提振国内消费、将海外奢侈品支出回流中国、将海南打造为全球自由贸易港，以及加速区域旅游基础设施发展。
从这个意义上说，中国的旅游零售体系运作起来更像是一种经济基础设施，而非典型的零售渠道。
这一点在海南体现得最为明显。2011年，当中国中央政府启动海南离岛免税计划时，目标很简单：鼓励中国消费者将更多购物预算花在国内而非国外。过去五年，该岛已从小众的离岛免税实验场发展成为全球最受关注的奢侈品零售试验地之一。离岛免税额度的扩大，加上自由贸易港政策和重大旅游投资，使海南在疫情期间国际旅行崩溃之际，转变为一个战略性消费门户。
但据海南旅投免税品有限公司总经理Eudes Fabre称，2026年的市场已不再遵循推动海南早期繁荣的那套逻辑。“海南正从扩张的故事转向长期的生态系统。如今的增长可能不那么爆炸性，”他说，“但它正变得更加平衡、有韧性，且从根本上更具可持续性。”
对Fabre而言，当今中国旅游零售市场的关键特征是其相对稳定性。“在一个充满意外和不稳定的世界里，中国仍然提供了显著的可预见性和战略连续性，”他补充道。
顾客在中免海口国际免税城购物。
这种差异至关重要。疫情期间，海南以非凡的奢侈品增长而闻名，其中很大一部分由代购交易、批发库存流动以及旨在捕捉被压抑的国内需求的激进品牌扩张所驱动。如今，市场正变得更加规范，更注重体验，并且——关键的是——与实际旅游行为联系更紧密。
“海南市场已经变得更加健康和透明，”Fabre说，“消费现在由真正的终端消费者驱动，而非代购或平行贸易。”
这一转变也在改变品牌看待海南在其中国战略中角色的方式。该岛不再主要充当节税销售渠道，而是日益被视为吸引新客户的方式。“海南已成为一个有效的客户获取平台，尤其是对于那些希望接触新兴奢侈品消费者的品牌，”Fabre说。
机会在于海南吸引的受众。来自二、三、四线城市的家庭和中产阶级旅行者带着时间、好奇心和日益增长的购买信心而来——这些消费者群体是许多奢侈品牌历来难以大规模触及的。
与此同时，中国更广泛的旅游基础设施已悄然进入另一个增长阶段。国内旅游已远超2019年水平。高铁网络持续扩展。地方政府大力投资休闲经济。签证放宽政策正以超出许多人预期的速度带回国际游客。
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今年，全球航空客运量预计将超过疫情前2019年的水平。对奢侈品牌而言，这使旅游零售和免税的潜力重新成为焦点。
作者：Kapila Ireland
Fabre指出了游客人口结构的显著变化。长期以来对海南重要的俄罗斯游客，现在正加入来自中亚、东南亚和中东的游客——许多人不仅被旅游吸引，也对这座岛屿的自由贸易港雄心日益好奇。
“海南不再仅仅被视为一个休闲目的地，”Fabre说，“它越来越被视为全球品牌连接国内外消费者的战略门户。”它正日益被认可为贸易、投资和区域经济一体化的战略门户。这一转变也在改变市场内部的竞争方式。尽管该行业仍由国有持牌运营商主导，但消费者现在拥有比以往更多的选择：他们可以在国外、线上、市中心或海南购物。
因此，仅靠政策优势已不再足够。运营商现在需要在体验、服务质量和品牌发现上竞争。“消费者用钱包投票，”Fabre说。
**机场不再是关注中心**
在现代奢侈品零售历史的大部分时间里，机场一直是旅游零售的核心。这一模式如今在中国市场正在瓦解。
在中国几个主要机场，路易威登、古驰和思琳等高端奢侈品牌已悄然缩减规模或完全撤离。疫情期间激进扩张的门店现在正在收缩、整合或消失。
“人们不再愿意在五分钟内花掉两万或三万人民币（3000-3500美元），”他说。“对可触及的奢侈品和有意义的优质购买仍有强劲需求，”Fabre说。这种行为变化正在重塑全球机场的销售格局，尤其是在中国。超高端奢侈品已趋软，而可触及的奢侈品、生活方式和运动服饰品牌的表现超出预期。
露露乐蒙、迪桑特、蔻驰、MCM和雨果博斯等品牌在机场变得更加相关，因为它们更符合当今人们的旅行方式：频繁的国内旅行、购买礼物以及犒赏自己的小奢侈品。
同样的转变也发生在美妆领域。护肤品仍然重要，但香水——更具情感性、个性化和表现力——在海南和机场都增长迅速。
正在消失的是那种认为旅游零售主要是转移库存的旧观念。越来越多地，品牌将旅游零售视为吸引新客户和建立品牌的方式。这是一个平台，他们可以在此接触新消费者，塑造人们对他们的看法，并在整个旅行体验中建立更深层次的联系。
YB Stratis联合创始人兼董事总经理Yann Bozec（曾任Tapestry亚太区总裁）表示，该行业最大的结构性错误是将旅游零售视为短期批发利润机器，而非长期品牌环境。“如果你只把免税看作商业渠道，你就不会做出正确的决定，”他说。
Bozec公开谈论了该行业过去对灰色市场批发做法的依赖，尤其是在疫情期间。当时，旅游零售收入往往与实际客流量脱节，因为很大一部分商品并非在机场出售给个人旅客。相反，它们被批量购买并通过代购和其他平行贸易渠道转售。
“诱惑就像饼干罐，”他说，“每个人都知道发生了什么。”
他认为，结果是严重的定价问题。通过平行渠道看起来便宜得多的产品损害了国内市场的品牌价值，并迫使奢侈品集团陷入持续的销售周期。
如今，许多品牌正试图重新获得控制权——不仅通过调整免税价格，还通过收紧产品在渠道中的流动方式。他们正在远离不透明的批发分配，减少对灰色市场中间商的依赖，转向品牌对定价、库存和客户数据有更多可见性的特许经营模式。
越来越多的全球奢侈品集团正在远离批发库存结构，转向特许经营模式、收入分成协议和更严格的运营控制。目标不仅是保护利润率——更是保护品牌故事。对Bozec而言，旅游零售的真正价值完全在于别处：讲故事。“免税店拥有的是被动受众，”他说，“人们很无聊。他们有时间。利用那个时刻围绕品牌创造情感。”
这种心态有助于解释为什么如今许多最成功的机场活动更注重令人难忘而非规模：沉浸式快闪店、季节性体验、单一品类装置以及高度视觉化的品牌时刻，其设计更多是为了文化可见性而非促成销售。
换句话说，机场正从购物中心转变为媒体空间。
**旅游零售目的地的崛起**
也许中国旅游零售定义正在改变的最明显迹象，可以在免税之外找到。
据比斯特系列的Bollier称，在上海比斯特购物村和苏州比斯特购物村，公司花了多年时间打造融合折扣零售、旅游基础设施和生活方式酒店服务的业态。该公司避免将购物村仅称为购物目的地。相反，它们被定位为“体验式目的地”，时尚、美食、艺术、建筑和休闲在此融合，提供全天候体验。
“人们访问我们的购物村是为了体验一种生活方式，而不仅仅是购买商品，”Bollier说。这种方法几乎完美契合了中国消费者自身的演变，因为支出正从纯粹由价格或产品驱动的决策转向体验、情感价值以及在实体空间中度过的时间质量。
随着奢侈品产品在网上普遍可得，实体零售的竞争问题已发生根本性变化。Bollier指出，问题不再是“你在卖什么？”而是“为什么人们应该把时间花在你这里？”
比斯特系列的答案在于情感效用。欧式露天建筑创造了Bollier所称的“微度假”。AI礼宾服务个性化行程。季节性活动鼓励重复访问。私人款待空间“The Apartment”服务于VIC客户。退税系统无缝融入体验。
甚至购物村的位置策略也反映了这一逻辑。它们不仅位于富裕人口附近，还位于更广泛的旅游和旅行走廊内——通常距离主要城市一小时车程，但仍感觉在心理上与城市生活分离。
“理想的位置，”Bollier说，“是可及性与渴望的交汇点。”重要的是，这些目的地正日益作为旅游锚点而非零售附加品运作。
统计数据显示，在2026年五一假期期间，苏州比斯特购物村的客流量和销售额均实现两位数增长，并在5月1日和5月3日两次打破销售纪录。上海比斯特购物村的长途游客也实现了两位数增长，而私人客户服务驱动的销售额增长了40%。两个购物村均被中国旅游研究院认定为购物旅游目的地的先驱。
**中国旅游零售的下一个十年将关乎时间**
多年来，中国旅游零售的定义逻辑是价格。如今，是时间。
“人们现在问，‘这值得我花时间吗？’而不是‘它更便宜吗？’”Bollier说。这一转变最终可能比任何政策变化更具颠覆性。因为一旦时间成为核心货币，旅游零售生态系统的每个部分都会随之改变：机场可以成为体验媒体渠道，海南成为生活方式发现平台，折扣村成为旅游目的地，市区免税店成为城市酒店基础设施。
显然，该行业的下一批赢家很可能不是那些拥有最大足迹或最大配额的运营商，而是那些最擅长在不断变化的消费者旅程中引导移动、情感和记忆的运营商。
**常见问题解答**
以下是以自然语气撰写的关于中国旅游零售行业超越免税时代常见问题的列表。
**初级问题**
1. “超越免税时代”到底是什么意思？
这意味着中国的旅游零售不再仅仅是在机场销售免税酒类、化妆品和香烟。现在它是一个更大的生态系统，包括市区购物中心、在线预购服务以及奢侈品品牌活动或快闪店等体验。
2. 中国的免税购物仍然划算吗？
是的，但价值已经改变。新阶段更侧重于独家产品、限量版和个性化服务，而不仅仅是最低价格。你可能在标准商品上节省不多，但可以获得在大陆找不到的东西。
3. 如果我不乘坐国际航班，还能购买免税商品吗？
越来越可以。海南省允许国内游客在额度内购买免税商品，即使他们不出境。这是新阶段的关键部分。
4. 免税和旅游零售有什么区别？
免税是针对国际旅客的税收豁免。旅游零售是一个更广泛的术语，涵盖所有面向旅行者的购物——包括海南的国内游客、机场商店、市区商店和在线预购服务。新阶段侧重于整个旅游零售体验。
5. 为什么中国要摆脱单纯的免税模式？
为了提振国内消费和旅游业。通过创造更精致的购物体验，中国将支出留在国内，而不是流向巴黎或首尔等地。
**高级问题**
6. 线上线下融合模式如何改变购物体验？
旅行者现在可以在旅行前在线浏览和预订产品，在机场或酒店提货，甚至在旅行后到店退货。这模糊了电子商务和实体零售之间的界限，使其无缝衔接。
7. 独家品牌合作在这个新阶段扮演什么角色？
像路威酩轩和雅诗兰黛这样的品牌正在中国的旅游零售渠道推出产品。