Lontoon muotiviikon perjantai-iltana fanit kokoontuivat uuden Skims-myymälän ulkopuolelle Regent Streetillä, kun yhteisperustajat Kim Kardashian ja Jens Grede juhlivat Lontoon lippulaivan avajaisia tähtien tähdittämillä juhlilla. Troye Sivan, Kim Petras, Tems ja Central Cee olivat vieraiden joukossa. Se on Skimsin ensimmäinen eurooppalainen lippulaiva ja merkittävä virstanpylväs, kun brändi jatkaa investointeja vähittäiskaupan laajentamiseen Yhdysvaltojen ulkopuolella.
"Tekstuuria ja kankaita voi kuvailla vain tietyin tavoin sosiaalisessa mediassa julkaisemasi kautta, ja voin tehdä monia opetuksellisia ohjevideoita, joissa selitän kaiken tämän. Mutta ihmisille on todella erilainen tunne päästä tänne, sovittaa tuotetta, venyttää sitä, tuntea se, nähdä mikä sopii [heille]", Kardashian kertoi Vogue Businessille myymälässä. "Jopa [aina] myymälämme suunnitteluun ja siihen, miten esittelemme kaiken, on todella tärkeää pystyä uppoutumaan Skims-maailmaamme."
Arkkitehti Rafael de Cárdenasin suunnittelema 12 000 neliöjalan lippulaiva sijaitsee osoitteessa 245-247 Regent Street, entisen Ted Baker -myymälän tiloissa. Kahdelle kerrokselle levittäytyvässä tilassa on taiteilija Vanessa Beecroftin suuri veistos ja rekkejä, jotka on täytetty koko Skims-valikoimalla vaatteista alusvaatteisiin. "Muistan, kun 20 vuotta sitten ajoin Lontoon katuja pitkin, kaikilla oli niin yksilöllinen tyyli", Kardashian sanoo. "En usko, että koskaan unelmoin, että meillä olisi myymälä juuri täällä."
Trendit eri puolilla Eurooppaa alkavat Lontoosta, Grede lisää, joten brändin Euroopan-laajentumisen aloittaminen täältä on järkevää. Ja kun Regent Streetin myymälä tuli saataville, se oli täydellinen paikka – keskeisellä matkailualueella, lähellä Applen ja Alon lippulaivoja. "Sijainti, sijainti, sijainti", Grede vitsailee viitaten hyvin brittiläiseen tv-kiinteistöohjelmaan (hän asui Lontoossa monta vuotta ennen muuttoaan Los Angelesiin vuonna 2017).
Skims – joka lanseerattiin vuonna 2019 – on nyt 5 miljardin dollarin brändi, kiitos marraskuussa 2025 päätökseen saatetun 225 miljoonan dollarin pääomanhankinnan, jota johti Goldman Sachs Alternatives. Se on vaikuttava viiden vuoden kehityskaari erityisesti haastavassa makrotaloudellisessa ympäristössä, jossa sekä katumuodin että luksuksen toimijat kohtaavat vakavia vastatuulia.
Julkkisbrändien kohdalla on tavallista olettaa, että menestys on seurausta perustajan pelkästä ulottuvuudesta ja kulttuurisesta voimasta. Kardashian on merkittävä Skimsin puolestapuhuja omilla kanavillaan, ja tämän ensimmäisen persoonan markkinoinnin ohella hän luo jatkuvaa virtaa tähtien tähdittämiä luovia kampanjoita jokaista Skims-julkaisua varten, joita jaetaan laajasti sosiaalisessa mediassa. Viimeaikaisia esimerkkejä ovat Everyday Cotton -kampanja Hailey Bieberin kanssa, NikeSkims-julkaisun mainos olympiakultamitalistien Jutta Leerdamin ja Chloe Kimin kanssa sekä kieli poskessa tehty Skimsin miesten kampanja, jossa Will Ferrell esittää kuvitteellista golflegenda Lonnie the Hawkia.
Mutta nämä kohua herättävät hetket saavat asiakkaat ostamaan vain kerran, perustajat selittävät. "Seitsemänkymmentä prosenttia asiakkaistamme on nykyään palaavia asiakkaita", Grede sanoo. Ja heidän uskollisuutensa johtuu tuotteesta. "Mielestäni ihmiset näkevät markkinoinnin, kampanjat ja myymälät, ja on helppo ajatella, että se rakentaa yrityksen. Mutta se on todella Kimin pakkomielteisyys tuotetta kohtaan."
Skims on vakiinnuttanut asemansa ratkaisukeskeisenä brändinä, jolla on laaja muotoilu- ja alusvaatesarja, joka on suunniteltu sopimaan kaikille vartalotyypeille ja ihonväreille, sekä suuri valikoima perusvaatteita, jotka kattavat monia siluetteja ja tyylejä ja palvelevat laajaa yleisöä. Brändi jatkaa investointeja uusiin kategorioihin ja sarjoihin. Viime kuussa Skims palkkasi Supremen pitkäaikaisen suunnittelujohtajan Erin Mageen pääsuunnittelujohtajaksi – jälleen yksi investointi tuotteeseen tulevaisuutta silmällä pitäen. Viime vuonna Grede ja Kardashian lanseerasivat NikeSkimsin, Skimsin ja Niken luoman uuden brändin, joka hyödyntää edellisen muotoiluosaamista ja Niken suorituskykyominaisuuksia.
Kardashian itse menee usein Instagramiin esittelemään vaatteiden istuvuutta tai tuntumaa, kaupallisesti menestyneestä nänniliivistä uusimpaan NikeSkims-julkaisuun – mutta myymälät tekevät todella eron. "Voit ehdottomasti houkutella asiakkaan hauskalla kampanjalla tai hauskoilla PR-paketeilla, mutta ansaitset palaavan asiakkaan, kun he saavat tuotteen ja ymmärtävät, kuinka hyvä se on ja kuinka erilainen se on kaikesta muusta", Kardashian sanoo. "Tunnen olevani niin ylpeä, koska mielestäni olemme todella onnistuneet siinä erinomaisesti."
Tämä on Kardashianin ensimmäinen vierailu Lontoon myymälässä sen heinäkuisen pehmeän avaamisen jälkeen. Lontoon muotiviikon näytösten jälkeen, joissa kokoinklusiivisuus on puutteellista, Skims-myymälän mallinuket erottuvat todella – ne ovat pääosin kurvikkaampia tai keskikokoisia. "Minut tuotiin suoraan tänne, enkä ole vielä ehtinyt kiertää myymälää", hän sanoo. "Mutta rakastan nähdä veistoksiamme; jokaisessa myymälässä on ainutlaatuinen veistos. Ne ovat ainutlaatuisia, joten haluan nähdä läheltä, kuinka mahtava se on luonnossa. Mikään ei ole myymälöissämme minulle rakkaampaa kuin nähdä kaikki yläosamme rintaliivit päällä, kaikki eri ihonvärit ja kaikki eri muotoiset mallinukkemme – se on minusta siistiä."
Tulevista innovaatioista Kardashian on innoissaan uudesta rintaliivistä, joka tulee markkinoille "hyvin erityisellä pehmusteella". "Rakastan sitä, että jatkamme innovointia rintaliiveissämme ja muotoiluasuissamme; kokeilemme aina erilaisia materiaaleja", hän sanoo. "Kaikki ydinvaatteet ovat minulle todella tärkeitä."
Lontoon jälkeen kaksikolla on paljon matkoja suunnitteilla loppuvuodeksi. Grede suuntaa ensi viikolla Shanghaihin ja Tokioon avaamaan kaksi NikeSkims-myymälää. Sillä välin Kardashian on innoissaan uusista Skims-myymälöiden avaamisista Delhissä ja Mumbaissa, jotka on suunniteltu ensi vuoden alkuun. "Viemme sitä kaikkialle maailmaan", hän sanoo hymyillen, "ja siitä tulee niin hauskaa."
Usein kysytyt kysymykset
UKK Astu Skimsin maailmaan Kim Kardashian ja Jens Grede keskustelevat globaalista laajentumisesta
Aloittelijan kysymykset
1 Mikä on Skims
Skims on muotoilu- ja loungewear-brändi, jonka Kim Kardashian on perustanut yhdessä muiden kanssa vuonna 2019 Se tunnetaan mukavista kokoinklusiivisista alusvaatteista rintaliiveistä ja arkipäivän perusvaatteista
2 Kuka on Jens Grede
Jens Grede on Skimsin yhteisperustaja ja toimitusjohtaja Hän on muotialan yrittäjä joka on ollut mukana perustamassa myös brändejä kuten Frame ja Good American
3 Mitä globaali laajentuminen tarkoittaa Skimsille
Se tarkoittaa että Skims kasvaa Yhdysvaltojen ulkopuolelle avaamalla myymälöitä ja myymällä useammissa maissa kuten Britanniassa Euroopassa ja Lähi-idässä
4 Miksi Skims laajentuu kansainvälisesti
Tavoittaakseen enemmän asiakkaita lisätäkseen myyntiä ja kilpaillakseen suurten globaalien brändien kanssa Yhdysvaltojen markkina on vahva mutta suurin kasvupotentiaali on ulkomailla
5 Mitä tuotteita Skims myy
Muotoiluasuja rintaliivejä alusvaatteita loungewearia pyjamoja mekkoja ja miestenvaatteita Brändi tunnetaan parhaiten pehmeistä joustavista kankaistaan ja inklusiivisesta kokovalikoimastaan
6 Mitä kokoinklusiivinen tarkoittaa
Se tarkoittaa että brändi tarjoaa laajan valikoiman kokoja tyypillisesti XXS:stä 4X:ään jotta useammat vartalotyypit voivat käyttää tuotteita
7 Mistä voin ostaa Skimsiä Yhdysvaltojen ulkopuolella
Skimsin verkkosivuston kautta valikoiduilta jälleenmyyjiltä ja fyysisistä myymälöistä kaupungeissa kuten Lontoossa ja pian Lähi-idässä
Keskitasoiset kysymykset
8 Miksi Skims valitsi Britannian ja Lähi-idän laajentumiskohteikseen
Molemmilla markkinoilla on vahva kysyntä muotoiluasuille ja loungewearille korkea verkkokaupan käyttöaste ja asiakkaat jotka tuntevat jo Kim Kardashianin brändin
9 Miten Skims käsittelee erilaisia vartalokokoja ja mieltymyksiä uusilla markkinoilla
Se mukauttaa kokoja ja tuotevalikoimaa paikallisen kysynnän ja palautteen perusteella säilyttäen samalla ydinajatuksensa inklusiivisesta kokovalikoimasta
10 Mitä haasteita Skims kohtaa kansainvälistyessään
Toimitusketjun logistiikka paikallinen kilpailu kulttuurierot muotimaussa tuontiverot ja hinnoittelun hallinta eri maissa
11 Miten sosiaalinen media auttaa Skimsiä kasvamaan globaalisti
Kim Kardashianin valtava seuraajakunta ja viraalikampanjat antavat Skimsille välittömän näkyvyyden uusilla markkinoilla ilman raskasta