Alfa-sukupolvi

Sharleen Ernster, kahden 14- ja 16-vuotiaan tyttären äiti Los Angelesista, ei ollut muutamaa vuotta sitten vielä kuullut Brandy Melvillestä. Nykyään hänen Alfa-sukupolveen kuuluva tyttärensä ohjaa noin puolta perheen harkinnanvaraisista menoista, ja Ernster on itse suuri fani. "On niin monia brändejä, joista en ikinä tietäisi ilman hänen suosituksiaan TikTokista ja YouTubesta", hän sanoo. "Kauneudenhoito on valtava juttu. 14-vuotias tietää kauneustuotteista enemmän kuin minä, ja me shoppaamme kaikkialta CVS:stä ja Amazonista Sephoraan. Kaikki, mitä hän löytää TikTokista ja Snapchatista, vaikuttaa koko perheeseemme."

Ernster ei ole yksin. Alfa-sukupolvi, syntynyt vuosien 2013 ja 2025 välillä ja nyt noin 1–15-vuotiaita, vaikuttaa merkittävästi vanhempiinsa ja kotitalouksiinsa. Markkinatutkimusyhtiö GWI raportoi, että "selkeä enemmistö" 8–11-vuotiaista saa sanoa – joskus jopa viimeisen sanan – kotitalouksien ostopäätöksissä leluista ruokaan. Mainostoimisto DKC:n mukaan Alfalla on jo 100 miljardin dollarin suora kulutusvalta. Kun vanhimmat alkavat työskennellä, heidän arvioidun 5,5 biljoonan dollarin kulutusvaltansa myötä vuoteen 2029 mennessä, brändeillä, jotka yhdistyvät heihin, on merkittävä kasvumahdollisuus.

"Alfa-sukupolvi on kuin mini-pomoja. Heillä on tämä veto-oikeus perheeseen, koska he todella ajavat haluttujaan asioihin ja ovat tottuneet kaiken kaupallistamiseen", sanoo The Future Laboratoryn analyytikko Alice Crossley, joka on kirjoittanut useita raportteja Alfasta ja heidän Z-sukupolven vanhemmistaan.

Osa heidän vaikutusvallastaan tulee heidän millenniaalija Z-sukupolven vanhemmistaan, jotka ovat "erittäin tietoisia mielenterveydestä ja kannustavat lapsia puhumaan haluamistaan asioista", Crossley lisää. Eräs Vogue Businessin kollega kertoi äskettäin viettävänsä viikonloppunsa viisivuotiaan poikansa suunnittelemilla retkillä. Millenniaaleina nauroimme kontrastille – lapsina meidät raahattiin mukaan asioille tai tavarataloihin. Tämä muutos korostuu Hiltonin vuoden 2025 raportissa, jonka mukaan noin 70 % vanhemmista valitsee lomakohteet lastensa kiinnostusten perusteella, ja tämä luku kasvaa jatkuvasti nuorempien sukupolvien saadessa enemmän vaikutusvaltaa kotona.

"Otimme äskettäin viikon mittaisen matkan New Yorkiin, koska tyttäreni on pakkomielteinen muuttavansa sinne aikuisena. Hankimme toisen kissan hänen vaatimuksestaan. Lista jatkuu", sanoo Jill Ettinger, toinen Los Angelesissa asuva vanhempi, jonka 12-vuotias tytär vaikuttaa vähintään 40–50 % hänen menoistaan.

"Alfa vaikuttaa kotitalouksien päätöksiin yhteistyöhön keskittyneemmin kuin aiemmat sukupolvet. Menestyneet strategiat keskittyvät usein jaettuihin kokemuksiin – olipa kyseessä peleistä, kauneudenhoidosta, ruoasta tai viihde – eikä nuorison erilliseen markkinointiin", sanoo luova agentuuri Buttermilkin maailmanlaajuinen brändimarkkinointipäällikkö Lucy Robertson. "Näin brändit yhä enemmän ylittävät perinteisiä ikäkuiluja ja tulevat monisukupolvisiksi ikäjakautumisen sijaan."

Ikäkohtaisen kulttuurin hämärtyminen

Koska vanhimmat Alfat ovat vasta teini-iässä, heidän kulutuskäyttäytymistään on vielä liian aikaista kartoittaa kokonaisuudessaan, erityisesti luksusbrändeille. Bain & Company on kuitenkin havainnut, että Alfa – ainakin vanhemmat – "lähestyvät premium-brändejä ja luksuskategorioita paljon, paljon aiemmin kuin Z-sukupolvi", sanoo vanhempi partneri Federica Levato heidän "hyperdigitaalisen DNA:nsa" ansiosta.

Useimmat tähän juttuun haastatellut vanhemmat sanovat lastensa olevan bränditietoisia, ja urheiluväkimogulit kuten Nike ja Adidas ovat yleisimpiä merkkejä.

"Alfat eivät arvosta statusta niin paljon kuin vanhemmat sukupolvet, mutta he välittävät erottumisesta ja yksilöllisyyden näkymisestä. Brändit ovat heille tapa ilmaista itseään, ja mikä tahansa tuote, joka auttaa heitä erottumaan, on erittäin relevantti", Levato lisää.

Alfa-sukupolvi, kuten näyttelijä Owen Cooper, on tällä hetkellä 1–15-vuotiaita ja heidän ennustetaan saavan 5,5 biljoonan dollarin kulutusvallan vuoteen 2029 mennessä. Yksi syy Alfa-sukupolven kohonneeseen bränditietoisuuteen on esiteinikulttuurin hiipuminen tai kuten Crossley sanoo, "ikäkohtaisen kulttuurin litistyminen". Lyhyiden videoiden algoritmien näyttäessä kaikille samankaltaista sisältöä, kaikenikäiset altistuvat nyt samalle materiaalille, joten muodostuville vuosille räätälöityä sisältöä on vähemmän.

"Kun minä kasvoin, jos olit esiteini, sinulla oli lehtiä kuten Girl Talk. 11-vuotiaana sinulla oli oma erillinen kulttuurisi, mutta sitä ei enää oikeastaan ole olemassa. Nyt on vain lapsia ja aikuisia – ei mitään välimaastoa esiteini- tai teinityttökulttuurille", Crossley selittää.

Jopa Alfalapset ilman omaa puhelinta näkevät usein sisarusten tai vanhempien katsovan tällaista sisältöä. "Tämä kulttuurinen litistyminen on johtanut heidän vahvaan brändisuosioonsa, kuten 'Sephora-lasten' ilmiöön, jossa Alfat pyytävät 50 dollarin kosteusvoidetta", hän sanoo. "He näkevät sisältöä, johon he eivät olisi ehkä koskaan törmänneet."

Ruutiajan rajoitukset

Vastauksena tähän muutokseen hallitukset, alustat ja vanhemmat ovat tietoisempia ruutiajan negatiivisista vaikutuksista. Monet Z-sukupolven ja millenniaalien vanhemmat, jotka ovat eläneet sosiaalisen median kukoistuksen läpi ja kokenut puhelinriippuvuuden itse, ryhtyvät toimiin. Jotkut myöntävät lastensa usein kurkistavan heidän olkapäitään yli sosiaalista mediaa.

Tämän hillitsemiseksi vanhemmat panostavat tiukempiin ruutiajan sääntöihin. Useimmat alle 10-vuotiaiden lasten vanhemmat sallivat vähän tai ei ollenkaan ruutiaikaa, kun taas vanhempien lasten vanhemmat rajoittavat sen usein YouTubeehen televisiossa henkilökohtaisten laitteiden sijaan, jotta he voivat valvoa paremmin lastensa katsomaa.

Kenton, 13- ja 15-vuotiaan teinien äiti, sanoo: "Meillä ei ole ruutuja kotona maanantaista torstaihin, paitsi läppäreitä läksyihin. Perjantaina koulun jälkeen viikonloppuun he saavat käyttää puhelimiaan. Kielletään myös puhelimet ja läppärit makuuhuoneissa illalla, eikä puhelimia pöydässä."

43-vuotias Lianne Wiggins, jolla on kaksi seitsemän- ja yhdeksänvuotiasta Alfalasta, lisää: "He saavat rajoitetusti ruutiaikaa koulun jälkeen ja viikonloppuisin, mutta koska he ovat kokopäiväisessä koulussa ja iltapäivähoidossa, se on hyvin vähäistä. Viikonloppuisin aktiviteettien välissä he saavat olla ruudun ääressä – mutta ei YouTubessa tai puhelimilla, vain elokuvia ja TV-sarjoja."

Hallitukset ja alustat puuttuvat myös asiaan. Australia kielsi äskettäin alle 16-vuotiaiden sosiaalisen median tunnukset, ja Ranskan presidentti Emmanuel Macron lupasi kieltää alle 15-vuotiaiden pääsyn, jos EU ei edisty turvallisuudessa ja ruutiajan vähentämisessä. Samaan aikaan Pinterest poisti jakamistoiminnot alle 16-vuotiailta vuonna 2022, estäen teinikäyttäjiä tekemästä taulujaan julkisiksi.

"On selvää, että teknologia ja sosiaalinen media eivät katoa, mutta uskon, että monet Alfat kasvavat enemmän suojauksin", Crossley huomauttaa. "Z-sukupolven ja nuorten millenniaalien vanhemmat yrittävät luoda terveitä tapoja."

Monet vanhemmat raportoivat lastensa viettävän huomattavan paljon aikaa ulkona tai aktiviteeteissa, mikä luonnollisesti vähentää ruutiaikaa. Tämä irtikytkeytymisen trendi kasvaa myös Z-sukupolvessa, jotka ovat väsyneitä algoritmeihin ja etsivät oikean elämän kokemuksia. GWI:n mukaan Alfa seuraa perässä: vuosina 2021–2025 8–15-vuotiaiden määrä, jotka pitävät elokuvien katsomista elokuvateattereista, kasvoi 44 %, ja 40 % sanoo pitävänsä taukoja laitteistaan. Lisäksi vuodesta 2023 lähtien lasten määrä, jotka listasivat fyysisiä leluja toivelistoilleen, on noussut 16 %, ja lautapelejä pelaavien määrä on noussut 8 %. GWI:n mukaan Alfat rakastavat "paljon". Tämä on mielenkiintoinen trendi. Kun brändit investoivat voimakkaasti sosiaaliseen mediaan ja virtuaalimaailmoihin, niiden tulisi muistaa, että seuraava sukupolvi arvostaa myös fyysisiä tuotteita ja oikean maailman kokemuksia.

Yhteiskehitys on avain
Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että Alfa on aktiivisemmin mukana sosiaalisessa mediassa ja ruutiajassa kuin Z-sukupolvi tai millenniaalit. Brändeille tämä tarkoittaa, että sosiaalisen median markkinoinnin tulevaisuus on yhteiskehityksessä, ei vain lähetyksessä. Nykyään lapset pitävät enemmän videoiden tekemisestä ja postaamisesta TikTokissa tai YouTubessa, viestinnästä Snapchatissa ja maailmojen rakentamisesta Robloxissa tai Minecraftissa kuin passiivisesta selailusta. GWI:n tiedot osoittavat, että 13 % Alfista haluaa olla sisällöntuottajia aikuisina, verrattuna vain 8 %:iin, jotka haluavat olla opettajia.

"Kaikenikäiset yleisöt ovat entistä skeptisempiä hiotulle, täydelliselle sisällölle, ja Alfa kasvaa tässä uudessa ympäristössä. Heille vaikutusvaltaisimmat luojat tuntuvat vertaisilta tai yhteistyökumppaneilta, ei kaukaisilta julkkiksilta. Tämä auttaa selittämään, miksi 'YouTubaaja' tai 'vaikuttaja' on jatkuvasti tämän sukupolven suosituin ammatinvalinta", sanoo Buttermilkin Robertson. Brändit ovat tulossa perässä. Esimerkiksi Elf Beauty keskustelee aktiivisesti kuluttajien kanssa kommenttiosioissa ja kehittää tuotteita heidän palautteensa perusteella.

Elf Beauty on myös Robloxissa 'Elf Up' -maailmassaan, "jossa pelaajat voivat tutkia, pelata ja ilmaista itseään pelimaisessa ympäristössä sen sijaan, että vain katsoisivat passiivisesti postausta", hän lisää. Tämä on viisas liike. GWI raportoi, että 38 % 12–15-vuotiaista pelaajista on kiinnostuneimpia peleistä, joihin liittyy rakentamista tai luomista. Tämä on johtanut "hiekkalaatikkotyylisten" pelien, kuten Robloxin, nousuun, jonkä käyttö on lähes kaksinkertaistunut vuodesta 2021. Alfat muodostavat noin kolmanneksen (33 %) Robloxin käyttäjistä. Viimeisen viiden vuoden aikana suuret brändit kuten Gucci, Ralph Lauren ja Tommy Hilfiger ovat vakiinnuttaneet vahvan läsnäolonsa alustalla. Vuodesta 2025 alkaen Alfat voivat ostaa Robloxista oikean maailman tuotteita, jotka on inspiroitu heidän digitaalisista luomuksistaan.

Alfalle luojat kuten Prime Drinkin perustaja KSI ovat julkkiksia, eivätkä he näe eroa näiden vaikuttajien ja perinteisten tähtien välillä.

Lontoosta kotoisin oleva Laura Cioffi muistaa poikansa tulevan kotiin ja kysyvän, paljon Balenciagan huppari maksoi, kun hän näki sen ystävänsä Fortnite-avatarilla. "Näin Alfat löytävät brändejä – pelialustojen, ystävien suositusten digitaalisissa tiloissa ja YouTube-sisällön kautta. Perinteinen mainonta kuten TV-mainokset eivät vain yllä heihin", hän sanoo.

Pelaaminen ja sosiaalinen media sekoittavat online- ja offline-toimintoja. GWI:n tiedot osoittavat, että yhä useammat teinit pelaavat videopelejä ystävien kanssa kasvotusten. Esimerkiksi Mario Partyn suosio on kasvanut 11 % vuodesta 2021. Pelit voivat auttaa nuoria teinejä muodostamaan oikean elämän ystävyyssuhteita, ja brändien tulisi ottaa nämä sosiaaliset "juhlahetket" huomioon investoidessaan pelaamiseen, GWI huomauttaa.

Pelaamisen lisäksi Alfat käyttävät suunnittelutyökaluja kuten Canvaa ja tekoälyalustoja kuten Midjourneyta luodakseen verkossa. "Tällä hetkellä 10-vuotias tyttäreni on todella intohimoisen Canvan ja elokuvien tekemisen suhteen siinä. Hän on myös kiinnostunut Procreaten oppimisesta", sanoo 45-vuotias äiti Louise Rynehart UK Midlandsistä.

Viviane Paraschiv, jonka tytär on nel