La Génération Z privilégie le dialogue aux monologues, un constat clé issu de l'événement Vogue Business de mercredi dernier, « Comment toucher la Génération Z en 2025 ». Des intervenants comme la créatrice Alix Earle et des dirigeants de Coach et Elf Beauty ont partagé leurs méthodes pour connecter avec les jeunes publics. Organisé au W Hollywood avec vue sur la skyline de Los Angeles et produit avec Amazon Beauty, l'événement a mis en avant Melis del Rey, Directrice Générale Santé et Beauté d'Amazon US Stores, soulignant que les marques doivent dialoguer avec les jeunes consommateurs, les impliquer dans les décisions produits et faire preuve de transparence pour bâtir fidélité et valeur.

Voici un résumé du sommet Vogue Business sur l'approche de la Génération Z en 2025.

Lors d'un entretien avec Alix Earle, celle-ci a décrit son contenu comme son « journal en ligne », affirmant que regarder ses vidéos offre un aperçu authentique de sa vie. Earle a ouvert la journée avec une interview principale, expliquant comment sa vulnérabilité et son caractère relatable ont fait d'elle une créatrice de premier plan avec des millions d'abonnés et plus de 1,5 milliard de likes sur TikTok. Elle maintient cette authenticité dans ses publications personnelles et sponsorisées, citant une publicité virale pour une crème hydratante où elle appliquait le produit sur le dos de son petit ami pendant ses pompes. De même, pour l'assistant IA Copilot de Microsoft, elle a d'abord soumis une publication soignée mais a ensuite partagé une vidéo spontanée demandant à l'IA si elle faisait 40 ans après un commentaire négatif. Microsoft a choisi la version humoristique, devenue leur publicité TikTok la plus vue avec 10 millions de vues. Earle a noté qu'accorder plus de liberté créative aux créateurs améliore les performances.

Pour l'avenir, Earle prévoit de se concentrer sur YouTube, son public appréciant les contenus longs qui approfondissent sa vie, surtout avec son expansion dans l'investissement. Elle a aussi évoqué le lancement de sa propre entreprise l'année prochaine, un projet développé depuis l'université, promettant une étape significative.

Lors de la session suivante, des dirigeants de marques populaires auprès de la Gen Z ont discuté de l'obsolescence des entonnoirs marketing traditionnels. Ils ont souligné la nécessité de surfer sur des moments culturels inattendus pour se démarquer sur les réseaux sociaux et connecter émotionnellement avec la Gen Z, tout en fournissant des infos produits détaillées aux consommateurs intéressés.

Patrick O’Keefe, directeur du marketing intégré d'Elf Beauty, a raconté comment ils ont parachuté des snacks, de la nourriture pour chat et de la crème solaire au créateur Oliver Widger lors de sa traversée en solitaire, ce qui a bien résonné avec leur communauté. Jennifer Yue, VP Stratégie et Insights Consommateurs de Coach, a parlé d'alignement avec des références culturelles comme « The Summer I Turned Pretty » et la WNBA auxquelles les femmes s'identifient. Hannah Beals, PDG de Ouai, a expliqué que leur stratégie réseaux sociaux mise sur l'émotion, comme une campagne anti-pelliculaire nommée « Stop Flaking on Your Plans » pour engager sans insister sur les arguments techniques. Beals a partagé que les objectifs initiaux du produit ne parlaient pas du tout à l'audience, contrairement à cette approche alternative.

George Heaton, fondateur de la marque de streetwear luxe Represent, a noté que le mode de vie de la Gen Z se tourne de plus en plus vers le sport et le bien-être, donc les marques alignées sur ces domaines tissent des liens solides. Il estime que YouTube est le canal qui cultive la communauté de marque la plus fidèle, la Gen Z appréciant les contenus longs et honnêtes.

La section des commentaires est devenue un autre espace vital pour les marques engageant la Gen Z. O’Keefe a mentionné qu'Elf développe des produits basés sur les retours clients des commentaires, tandis que Heaton a souligné l'importance de la transparence sur le processus de construction de marque pour attirer les jeunes consommateurs entrepreneurs.

**Bouleverser le marché de la beauté pour un nouveau consommateur**

Poursuivant la conversation, Sarah Cheung, fondatrice de la marque virale de teint pour lèvres Sacheu, a décrit comment elle a créé un contour inspiré des commentaires TikTok. Sacheu vend désormais un teint pour lèvres toutes les six secondes, ce que Cheung attribue à la résolution d'un problème de la Gen Z.

Cheung, ainsi que les fondatrices beauté de la Gen Z Claudia Sulewski de Cyklar et Deepica Mutyala de Live Tinted, ont partagé le lancement de leurs marques avec un ou quelques produits. « Il faut se débrouiller seul au début et tout apprendre », a déclaré Sulewski. Elle a lancé Cyklar avec une seule crème pour le corps et a élargi sa gamme via les retours. Cheung a approuvé, soulignant la nécessité de mettre la main à la pâte.

Les trois fondatrices étaient créatrices avant de lancer leurs marques mais ont reconnu que cela ne garantit pas le succès auprès de la Gen Z. « Mes followers savent que Live Tinted est ma marque et sont déjà clients », a dit Mutyala. « Mais on ne peut pas grandir uniquement dans son audience ; il y a une limite. »

**Démystifier la Génération Z**

Lors de la quatrième session, la journaliste américaine Madeleine Schulz a rejoint trois jeunes fondateurs pour déconstruire les mythes sur la Gen Z. Ziad Ahmed, responsable next gen de United Talent Agency (UTA), a souligné que la co-création, l'honnêteté et la collaboration sont essentielles pour montrer ses valeurs à cette génération.

Avant le panel, le créateur et humoriste de l'UTA Jake Shane a signé un contrat TV avec Hulu, ce qu'Ahmed voit comme un changement. « Enfant, le but était l'excellence aspirationnelle—paraître et être parfait », a-t-il dit. « Maintenant, c'est l'assumation aspirationnelle. Nous voulons la permission d'être nous-mêmes, fatigués de l'autocensure et de la performance. »

Bien que l'événement ait surtout porté sur le digital, Pia Mance, fondatrice de la marque de bijoux Heaven Mayhem, a suggéré que la Gen Z préfère les connexions hors ligne. Sa marque organise des événements communautaires pour apprendre et se lier avec les clients, une pratique partagée par Sahar Rohani, fondatrice de Soshe Beauty. Toutes deux ont embauché des clientes Gen Z rencontrées lors de ces événements et reçoivent souvent des candidatures de fans. « On pense que la Gen Z ne veut pas travailler ; si, mais pas pour vous », a dit Rohani.

**Qui pilotera la beauté et le bien-être de la Gen Z en 2026 ?**

Pour conclure, Lucy a échangé avec Melis del Rey, directrice générale santé et beauté d'Amazon US Stores, dans une session mêlant insights de fondateurs disruptifs et de créateurs. Une participante d'une grande marque de sport l'a noté lors de la réception.

Del Rey a expliqué qu'Amazon investit dans sa beauté via des programmes étendus de créateurs pour attirer le public. La société organise plusieurs événements annuels pour présenter créateurs et marques et mettre en avant les lancements clés. Annie Noelker

Par le passé, les marques avaient du mal à créer des expériences personnalisées sur Amazon. Mais ces trois à quatre dernières années, la plateforme a considérablement évolué. « Nous avons récemment parlé à de nombreux fondateurs de marques et reconnu à quel point il est crucial pour eux de partager leur histoire unique authentiquement », a déclaré del Rey. « C'est pourquoi nous avons lourdement investi dans la technologie adéquate. Notre objectif est qu'en s'engageant, les clients plongent dans l'univers de la marque et achètent. » Elle a cité des fonctionnalités comme « shop the look » et les vidéos tutoriels.

Pour l'avenir, del Rey voit la K-beauty comme une tendance clé, notant que c'est le segment beauté à la croissance la plus rapide sur Amazon. La plateforme propose déjà plus de mille marques de K-beauty, et ce nombre augmente. Un autre domaine prometteur est celui des jeunes hommes, qui dépensent de plus en plus dans des catégories comme la fragrance, ouvrant de nouvelles possibilités pour Amazon et ses partenaires beauté.

Le bien-être gagne aussi en influence. « Nous voyons maintenant une fusion des tendances beauté, santé et bien-être », a-t-elle expliqué. « Les marques de beauté considèrent le bien-être global, pas seulement l'apparence. Il s'agit de comment on se sent, ce que je trouve très valorisant. »

Photo : Annie Noelker

**Foire Aux Questions**
Bien sûr Voici une liste utile et claire de FAQ sur le Sommet Vogue Business Gen Z à LA avec des réponses directes et simples

Général Questions Débutants

1 Qu'était le Sommet Vogue Business Gen Z
C'était un événement majeur à Los Angeles où leaders de l'industrie marques et experts se sont réunis pour discuter de l'avenir de la mode de la beauté et du retail en se concentrant spécifiquement sur l'influence et les comportements des consommateurs de la Génération Z

2 Qui est considéré comme la Génération Z
La Génération Z désigne généralement les personnes nées entre 1997 et 2012 Elles succèdent aux Millennials et sont les premiers véritables natifs du numérique ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux

3 Qui est intervenu au sommet
Le sommet a accueilli une variété d'intervenants incluant des dirigeants de grandes marques comme Nike et Snapchat des fondateurs d'entreprises populaires auprès de la Gen Z des rédacteurs en chef mode de premier plan et des créateurs et stratèges influents

4 Quels étaient les principaux sujets abordés
Les sujets clés incluaient le pouvoir des plateformes de réseaux sociaux comme TikTok l'importance de l'authenticité des marques la durabilité l'avenir de la mode numérique et comment marketing efficacement à cette génération avisée

Avancé Questions pour l'Industrie

5 Quel était le principal enseignement du sommet
Le message central était que la Génération Z ne peut être ciblée avec la publicité traditionnelle Elle exige des relations authentiques de la transparence et une participation active des marques sur les questions sociales et environnementales

6 En quoi le marketing pour la Gen Z diffère-t-il de celui pour les Millennials
Bien que tous deux soient axés sur le numérique la Gen Z est plus sceptique envers le contenu d'influenceurs lissé et préfère les médias bruts de style généré par les utilisateurs Elle accorde également plus d'importance aux valeurs et pratiques éthiques des marques

7 Quel rôle jouent le jeu vidéo et le métavers dans l'avenir de la mode
Un rôle significatif Le sommet a souligné que les articles de mode numérique pour les avatars dans les jeux et les mondes virtuels sont une nouvelle source de revenus majeure et un moyen clé pour les marques de bâtir la fidélité des jeunes audiences

8 Qu'est-ce que le déinfluence et pourquoi est-ce important
Le déinfluence est une tendance où les créateurs découragent activement leurs followers d'acheter certains produits survendus Cela montre que la Gen Z valorise les opinions honnêtes et critiques plutôt que le consumérisme aveugle forçant les marques à être plus responsables

9 Quels conseils pratiques le sommet a-t-il offert aux marques
Les conseils clés incluaient collaborer avec des micro-influenceurs pour plus d'authenticité