Поколението Z предпочита разговор пред лекции, това е ключово прозрение от събитието на Vogue Business в миналата сряда "Как да достигнем до поколението Z през 2025 г.". Участници като създателката Аликс Ърл и представители на Coach и Elf Beauty споделиха как се свързват с младата аудитория. Проведено в хотел W Hollywood с изглед към панорамата на Лос Анджелис и организирано с Amazon Beauty, събитието включваше Мелис дел Рей, генерален мениджър „Здраве и красота“ в Amazon US Stores, която подчерта, че марките трябва да встъпват в диалог с младите потребители, да ги включват в продуктови решения и да са прозрачни, за да изграждат лоялност и стойност.

Ето обобщение на самита на Vogue Business за достигане до поколението Z през 2025 г.

В разговор с Аликс Ърл тя описа съдържанието си като своя „онлайн дневник“, като каза, че гледането на нейните видеа дава автентичен поглед към живота ѝ. Ърл започна деня с ключово интервю, обяснявайки как нейната уязвимост и близост до хората я превърнаха в топ създател с милиони последователи и над 1,5 милиарда харесвания в TikTok. Тя поддържа тази автентичност както в личните, така и в спонсорираните публикации, като даде пример за успешна реклама на овлажнител, в която нанася крем, докато седи на гърба на приятеля си по време на лицеви опори, която стана вирусна. По подобен начин, за изкуствения интелект Copilot на Microsoft първоначално представи полирана публикация, но после сподели спонтанно видео, в което пита ИИ дали изглежда на 40 години след негативен коментар. Microsoft избра хумористичната версия, която се превърна в най-гледаната им реклама в TikTok с 10 милиона гледания. Ърл отбеляза, че предоставянето на по-голяма творческа свобода на създателите води до по-добри резултати.

В бъдеще Ърл планира да се съсредоточи върху YouTube, тъй като аудиторията ѝ харесва по-дългото съдържание, което навлиза по-дълбоко в живота ѝ, особено с нейното разширяване в инвестирането. Тя също намекна за стартиране на собствен бизнес през следващата година, нещо, в което работи от колежа, като обеща, че това ще бъде значителна връхна точка.

В следващата сесия представители на популярни марки за поколението Z обсъдиха как традиционните маркетингови фунии са остарели. Те подчертаха необходимостта от включване в неочаквани културни моменти, за да се откроят в социалните медии и да се свържат емоционално с поколението Z, като същевременно предоставят подробна продуктова информация за заинтересованите потребители.

Главният маркетинг директор на Elf Beauty Патрик О'Кийф сподели как доставиха чрез въздушен транспорт снакс, храна за котки и слънцезащитен крем на създателя Оливър Уиджър по време на самостоятелното му плаване, което се отрази добре на тяхната общност. Дженіфър Юе, старши вицепрезидент по стратегия и потребителски прозрения в Coach, говори за съвместните дейности с културни феномени като „Лятото, в което се изпреварих“ и WNBA, с които жените се идентифицират. Изпълнителният директор на Ouai Хана Бийлс обясни, че тяхната стратегия в социалните медии се фокусира върху емоционални призиви, като например наименуването на кампания срещу пърхот „Спри да отменяш плановете си“, за да ангажират потребителите, без да подчертават техническите твърдения. Бийлс сподели, че целите на продукта не намериха отзвук в аудиторията изобщо, но алтернативният им подход се свърза много по-силно.

Джордж Хийтън, основател на луксозната стрийтуър марка Represent, отбеляза, че начинът на живот на поколението Z се фокусира все повече върху спорта и здравето, така че марките, които се съобразяват с тези области, изграждат здрави връзки. Той смята, че YouTube е каналът, който създава най-лоялна маркова общност, тъй като поколението Z оценява честното, дълго съдържание.

Секцията за коментари се превърна в друго жизненоважно пространство за марките да ангажират поколението Z. О'Кийф спомена, че Elf разработва продукти въз основа на обратна връзка от клиенти в коментарите, докато Хийтън подчерта важността на прозрачността в процеса на изграждане на марката, за да се привлекат млади, предприемачески потребители.

**Разрушаване на пазара на красота за нов потребител**

Продължавайки разговора, Сара Чънг, основателка на вирусната марка за оцветител за устни Sacheu, описа как създаде контурен оцветител, вдъхновен от коментари в TikTok. Sacheu вече продава по един оцветител за устни на всеки шест секунди, което Чънг приписва на решаването на проблем, пред който е изправено поколението Z.

Чънг, заедно с други основатели на марки за красота от поколението Z Клаудия Сулевски от Cyklar и Дипика Мутяла от Live Tinted, споделиха как стартираха марките си само с един или няколко продукта. „В началото трябва да се справяш самостоятелно и да научиш всичко“, каза Сулевски. Тя започна Cyklar с един крем за тяло и разшири гамата въз основа на обратна връзка. Чънг се съгласи, подчертавайки необходимостта от лично участие и учене.

И трите основателки бяха създатели, преди да започнат марките си, но признаха, че това не гарантира успех с поколението Z. „Последователите ми знаят, че Live Tinted е моя марка и вече са клиенти“, каза Мутяла. „Но не можеш да растеш само в рамките на аудиторията си; това има ограничение.“

**Развенчаване на митове за поколението Z**

В четвъртата сесия американската репортерка Мадлен Шулц се присъедини към три млади основатели, за да опровергат често срещани митове за поколението Z. Зиад Ахмед, ръководител на next gen в United Talent Agency (UTA), подчерта, че сътворчеството, честността и сътрудничеството са ключови за показването на ценностите ви пред това поколение.

Преди панела, създателят и комик на UTA Джейк Шейн подписа телевизионен договор с Hulu, което Ахмед вижда като промяна. „Когато бяхме деца, целта беше стремеж към съвършенство – да изглеждаш и да бъдеш перфектен“, каза той. „Сега целта е стремеж към безкомпромисна автентичност. Искаме разрешение да бъдем напълно себе си, уморихме се от самоцензура и представяне.“

Докато голяма част от събитието се фокусира върху дигитални стратегии, Пиа Манс, основателка на бижутерската марка Heaven Mayhem, предположи, че поколението Z предпочита офлайн връзки. Нейната марка организира общностни събития, за да се учи от редовните клиенти и да се сприятелява с тях, практика, която повтаря и основателката на Soshe Beauty Сахар Рохани. И двете са наели клиенти от поколението Z, срещнати на тези събития, и често получават кандидатури за работа от фенове на марката. „Хората смятат, че поколението Z не иска да работи; те искат, просто не за вас“, каза Рохани.

**Кой ще движи красотата и здравето на поколението Z през 2026 г.?**

В заключение, Люси говори с Мелис дел Рей, генерален мениджър „Здраве и красота“ в Amazon US Stores, в сесия, която балансира прозренията на иновативни основатели и създатели. Един участник от голяма спортна марка отбеляза това на приема с напитки.

Дел Рей обясни как Amazon инвестира в бизнеса си с красота чрез обширни програми за създатели, за да привлича аудитории. Компанията вече провежда няколко годишни събития за запознаване на създатели и марки и подчертаване на ключови продуктови пускания. Ани Ноулкър

В миналото на марките им беше трудно да създават персонализирани изживявания в Amazon. Въпреки това, през последните три-четири години платформата претърпя значителна трансформация. „Наскоро разговаряхме с много основатели на марки и разбрахме колко е важно те да споделят автентично своите уникални истории“, каза дел Рей. „Затова инвестирахме значително в разработването на подходящата технология. Целта ни е да гарантираме, че когато клиентите се ангажират, те не само да се потопят в света на марката, но и да направят покупка.“ Тя спомена функции като „пазарувай външния вид“ и инструктивни видеоклипове като примери.

За бъдещето дел Рей вижда K-beauty като ключова тенденция, отбелязвайки, че това е най-бързо растящият сегмент в красотата на Amazon. Платформата вече предлага над хиляда марки K-beauty и този брой нараства. Друга обещаваща област са младите мъже, които харчат все повече за категории като парфюми, отваряйки нови възможности за Amazon и неговите партньори в красотата.

Здравният начин на живот също става все по-влиятелен. „Вече виждаме тенденциите в красотата, здравето и здравния начин на живот да се сливат“, обясни тя. „Марките за красота обмислят цялостното благосъстояние, не просто външния вид. Става въпрос за това как се чувствате, което намирам за много овластяващо.“

Снимка: Ани Ноулкър

Често задавани въпроси

Разбира се, ето полезен и ясен списък с често задавани въпроси за самита на Vogue Business за поколението Z в Лос Анджелис с директни и прости отговори.

Общи въпроси за начинаещи

1. Какво беше самитът на Vogue Business за поколението Z?
Това беше голямо събитие в Лос Анджелис, на което лидери от индустрията, марки и експерти се събраха, за да обсъдят бъдещето на модата, красотата и търговията на дребно, фокусирайки се конкретно върху влиянието и поведението на потребителите от поколението Z.

2. Кои се считат за поколение Z?
Поколението Z обикновено се отнася до хора, родени между 1997 и 2012 г. Те са поколението след милениалите и са първите истински дигитални местни жители, отраснали с интернет и социалните медии.

3. Кои говориха на самита?
На самита присъстваха редица говорители, включително представители на големи марки като Nike и Snapchat, основатели на популярни компании, насочени към поколението Z, топ модни редактори и влиятелни създатели и стратези.

4. Какви бяха основните теми, обсъдени на събитието?
Ключови теми включваха силата на социалните медийни платформи като TikTok, важността на автентичността на марката, устойчивостта, бъдещето на дигиталната мода и как ефективно да се маркетинг към това усъвършенствано поколение.

Разширени въпроси за индустрията

5. Какъв беше най-важният извод от самита?
Основното послание беше, че към поколението Z не може да се маркетинг с традиционна реклама. Те изискват искрени взаимоотношения, прозрачност и активно участие от марките в социални и екологични въпроси.

6. Как се различава маркетингът към поколението Z от този към милениалите?
Докато и двете поколения са дигитално ориентирани, поколението Z е по-скептично към полираното съдържание на влиятелни лица и предпочита сурови медии в стил на потребителско генерирано съдържание. Те също така придават по-голяма стойност на ценностите и етичните практики на марките.

7. Каква роля играят игрите и метавселената в бъдещето на модата?
Значителна. Събитието подчерта, че дигиталните модни артикули за аватари в игри и виртуални светове са основен нов източник на приходи и ключов начин за марките да изграждат лоялност сред по-младата аудитория.

8. Какво е „деинфлуенсърство“ и защо е важно?
Деинфлуенсърството е тенденция, при която създатели активно обезкуражават последователите си да купуват определени прекалено рекламирани продукти. Това показва, че поколението Z цени честни, критични мнения пред сляп консуматоризъм, принуждавайки марките да бъдат по-отговорни.

9. Какви практически съвети даде самитът за марките?
Ключовите съвети включваха сътрудничество с микро-влиятелни лица за по-автентично съдържание, ангажи