La Generazione Z preferisce la conversazione alle lezioni, una percezione chiave emersa dall'evento di Vogue Business di mercoledì scorso "How to Reach Gen Z in 2025". Creator come Alix Earle e dirigenti di Coach ed Elf Beauty hanno condiviso le loro strategie per connettersi con il pubblico giovane. L'evento, tenutosi al W Hollywood con vista sullo skyline di Los Angeles e realizzato con Amazon Beauty, ha visto Melis del Rey, General Manager Salute e Bellezza di Amazon US Stores, sottolineare come i brand debbano dialogare con i giovani consumatori, coinvolgerli nelle decisioni sui prodotti e essere trasparenti per costruire lealtà e valore.

Ecco un riepilogo del vertice di Vogue Business su come raggiungere la Gen Z nel 2025.

In un colloquio con Alix Earle, la creator ha definito i suoi contenuti il suo "diario online", affermando che guardare i suoi video offre uno sguardo autentico sulla sua vita. Earle ha aperto la giornata con un'intervista chiave, spiegando come la sua vulnerabilità e relatabilità l'abbiano resa una creator di primo piano con milioni di follower e oltre 1,5 miliardi di like su TikTok. Mantiene questa autenticità sia nei post personali che in quelli sponsorizzati, citando come esempio una pubblicità di successo per una crema idratante in cui applicava il prodotto sulla schiena del fidanzato durante i suoi piegamenti, diventata virale. Analogamente, per l'assistente AI Copilot di Microsoft, inizialmente aveva proposto un post curato ma ha poi condiviso un video spontaneo in cui chiedeva all'AI se sembrasse quarantenne dopo un commento negativo. Microsoft ha scelto la versione umoristica, diventata la loro pubblicità TikTok più vista con 10 milioni di visualizzazioni. Earle ha osservato che concedere maggiore libertà creativa ai creator produce risultati migliori.

Guardando al futuro, Earle intende concentrarsi su YouTube poiché il suo pubblico apprezza contenuti più lunghi che approfondiscono la sua vita, specialmente mentre si espande negli investimenti. Ha anche accennato al lancio della sua impresa il prossimo anno, un progetto che sta sviluppando dall'università, promettendo che sarà una pietra miliare significativa.

Nella sessione successiva, dirigenti di brand popolari tra la Gen Z hanno discusso di come i tradizionali funnel marketing siano obsoleti. Hanno sottolineato la necessità di sfruttare momenti culturali inaspettati per distinguersi sui social media e connettersi emotivamente con la Gen Z, fornendo al contempo informazioni dettagliate sui prodotti per i consumatori interessati.

Il chief integrated marketing officer di Elf Beauty, Patrick O’Keefe, ha raccontato come hanno lanciato con un airdrop snack, cibo per gatti e crema solare al creator Oliver Widger durante la sua traversata in solitaria, iniziativa che ha riscosso successo nella loro community. La SVP strategia e insight consumer di Coach, Jennifer Yue, ha parlato dell'allineamento a riferimenti culturali come "The Summer I Turned Pretty" e la WNBA con cui le donne si identificano. La CEO di Ouai, Hannah Beals, ha spiegato che la loro strategia social si focalizza su richiami emotivi, come nominare una campagna per uno shampoo antiforfora "Stop Flaking on Your Plans" per coinvolgere i consumatori senza enfatizzare claim tecnici. Beals ha condiviso che gli obiettivi del prodotto non risuonavano affatto con il pubblico, mentre il loro approccio alternativo ha creato una connessione più forte.

George Heaton, fondatore del brand di streetwear di lusso Represent, ha notato che lo stile di vita della Gen Z è sempre più orientato verso sport e benessere, quindi i brand che si allineano a queste aree stanno costruendo legami solidi. Ritiene che YouTube sia il canale che favorisce la community di brand più fedele, poiché la Gen Z apprezza i contenuti onesti e di lunga durata.

La sezione commenti è diventata un altro spazio vitale per i brand per coinvolgere la Gen Z. O’Keefe ha menzionato che Elf sviluppa prodotti basandosi sul feedback dei clienti dai commenti, mentre Heaton ha sottolineato l'importanza della trasparenza nel processo di costruzione del brand per attrarre giovani consumatori imprenditoriali.

Scardinare il mercato beauty per un nuovo consumatore

Continuando la conversazione, Sarah Cheung, fondatrice del brand di lip tint virale Sacheu, ha descritto come ha creato un contour stain ispirandosi ai commenti su TikTok. Sacheu vende ora un lip tint ogni sei secondi, risultato che Cheung attribuisce all'aver risolto un problema della Gen Z.

Cheung, insieme ad altre fondatrici beauty della Gen Z Claudia Sulewski di Cyklar e Deepica Mutyala di Live Tinted, ha raccontato come hanno lanciato i loro brand con uno o pochi prodotti. "All'inizio devi arrangiarti e imparare tutto", ha detto Sulewski. Ha avviato Cyklar con una singola crema corpo e ha ampliato la gamma in base ai feedback. Cheung ha concordato, enfatizzando la necessità di sporcarsi le mani e imparare.

Tutte e tre le fondatrici erano creator prima di avviare i loro brand, ma hanno riconosciuto che essere founder-creator non garantisce il successo con la Gen Z. "I miei follower sanno che Live Tinted è il mio brand e sono già clienti", ha detto Mutyala. "Ma non puoi crescere solo all'interno del tuo pubblico; c'è un limite a quello."

Sfatare i miti sulla Gen Z

Nella quarta sessione, la giornalista statunitense Madeleine Schulz si è unita a tre giovani founder per sfatare i luoghi comuni sulla Gen Z. Ziad Ahmed, responsabile next gen di United Talent Agency (UTA), ha sottolineato che la co-creazione, l'onestà e la collaborazione sono fondamentali per mostrare i propri valori a questa generazione.

Prima del panel, il creator e comico UTA Jake Shane ha firmato un accordo televisivo con Hulu, che Ahmed vede come un cambiamento. "Quando eravamo bambini, l'obiettivo era l'eccellenza aspirazionale - apparire ed essere perfetti", ha detto. "Ora, si tratta di spregiudicatezza aspirazionale. Vogliamo il permesso di essere pienamente noi stessi, stanchi di auto-censurarci e recitare."

Sebbene gran parte dell'evento si sia concentrata sulle strategie digitali, Pia Mance, fondatrice del brand di gioielli Heaven Mayhem, ha suggerito che la Gen Z preferisce le connessioni offline. Il suo brand organizza eventi comunitari per imparare dalle clienti abituali e stringere amicizia, una pratica condivisa dalla fondatrice di Soshe Beauty Sahar Rohani. Entrambe hanno assunto clienti della Gen Z incontrate a questi eventi e ricevono spesso candidature spontanee da fan del brand. "La gente pensa che la Gen Z non voglia lavorare; invece vuole, semplicemente non per te", ha detto Rohani.

Chi guiderà beauty e benessere per la Gen Z nel 2026?

Per concludere, Lucy ha parlato con Melis del Rey, general manager salute e bellezza di Amazon US Stores, in una sessione che bilanciava le insight di founder e creator innovativi. Un partecipante di un importante brand di abbigliamento sportivo l'ha notato durante il ricevimento.

Del Rey ha spiegato come Amazon stia investendo nel suo business beauty attraverso programmi estesi con i creator per attrarre pubblico. L'azienda organizza ora diversi eventi annuali per presentare creator e brand e evidenziare i lanci chiave. Annie Noelker

In passato, i brand trovavano difficile creare esperienze personalizzate su Amazon. Tuttavia, negli ultimi tre-quattro anni, la piattaforma ha subito una significativa trasformazione. "Abbiamo parlato con molti founder di brand recentemente e riconosciuto quanto sia cruciale per loro condividere le proprie storie uniche in modo autentico", ha detto del Rey. "Per questo abbiamo investito molto nello sviluppo della tecnologia giusta. Il nostro obiettivo è garantire che quando i clienti interagiscono, non solo si immergano nel mondo del brand ma anche effettuino un acquisto". Ha citato come esempi funzionalità come "shop the look" e video tutorial.

Guardando avanti, del Rey vede il K-beauty come un trend chiave, notando che è il segmento beauty in più rapida crescita su Amazon. La piattaforma offre già oltre mille brand K-beauty e il numero è in aumento. Un'altra area promettente è quella dei giovani uomini, che spendono sempre di più in categorie come la fragranza, aprendo nuove possibilità per Amazon e i suoi partner beauty.

Anche il benessere sta diventando più influente. "Osserviamo sempre più la convergenza di trend di bellezza, salute e benessere", ha spiegato. "I brand beauty considerano il benessere generale, non solo l'aspetto. Riguarda come ti senti, cosa che trovo molto empowering."

Foto: Annie Noelker

Domande Frequenti
Ecco un elenco utile e chiaro di FAQ sul Vertice Gen Z di Vogue Business a Los Angeles con risposte dirette e semplici.



Domande Generali e per Principianti



1. Cos'è stato il Vertice Gen Z di Vogue Business?

È stato un importante evento a Los Angeles dove leader del settore, brand ed esperti si sono riuniti per discutere il futuro della moda, della bellezza e del retail, concentrandosi specificamente sull'influenza e sui comportamenti dei consumatori della Generazione Z.



2. Chi è considerato Gen Z?

La Gen Z si riferisce generalmente alle persone nate tra il 1997 e il 2012. Sono la generazione successiva ai Millennial e i primi veri nativi digitali, cresciuti con internet e i social media.



3. Chi ha parlato al vertice?

Al vertice sono intervenuti vari relatori, tra cui dirigenti di grandi brand come Nike e Snapchat, fondatori di aziende popolari focalizzate sulla Gen Z, importanti editori di moda e creator e strateghi influenti.



4. Quali sono stati gli argomenti principali discussi?

Gli argomenti chiave includevano il potere di piattaforme social come TikTok, l'importanza dell'autenticità del brand e della sostenibilità, il futuro della moda digitale e come fare marketing efficacemente a questa generazione smaliziata.



Domande Avanzate e per l'Industria



5. Qual è stata la conclusione più importante del vertice?

Il messaggio centrale è che alla Gen Z non si può fare marketing con la pubblicità tradizionale. Richiedono relazioni genuine, trasparenza e la partecipazione attiva dei brand nelle questioni sociali e ambientali.



6. In cosa differisce il marketing alla Gen Z da quello ai Millennial?

Sebbene entrambi siano focalizzati sul digitale, la Gen Z è più scettica verso i contenuti influencer patinati e preferisce media in stile user-generated grezzo. Danno anche un valore maggiore ai valori e alle pratiche etiche di un brand.



7. Che ruolo hanno gaming e metaverso nel futuro della moda?

Significativo. Il vertice ha evidenziato che gli oggetti di moda digitale per avatar in giochi e mondi virtuali sono un importante nuovo flusso di ricavi e un modo chiave per i brand di costruire lealtà con il pubblico più giovane.



8. Cos'è il "deinfluencing" e perché è importante?

Il deinfluencing è una tendenza in cui i creator sconsigliano attivamente ai follower di acquistare determinati prodotti eccessivamente pubblicizzati. Mostra che la Gen Z dà più valore alle opinioni critiche e oneste che al consumismo acritico, costringendo i brand a essere più responsabili.



9. Quali consigli pratici ha offerto il vertice per i brand?

I consigli chiave includevano: collaborare con micro-influencer per un'autenticità maggiore.