Generace Z dává přednost konverzaci před přednáškami – to je klíčový poznatek z minulostřední akce Vogue Business s názvem „Jak oslovit Generaci Z v roce 2025“. Řečníci jako tvůrkyně Alix Earle a představitelé značek Coach a Elf Beauty sdíleli své zkušenosti s propojováním s mladým publikem. Akce se konala v hotelu W Hollywood s výhledem na losangeleské panorama a za produkční podpory Amazon Beauty. Vystoupila zde také Melis del Rey, generální ředitelka pro zdraví a krásu v amerických obchodech Amazon, která zdůraznila, že značky musí s mladými spotřebiteli vést dialog, zapojovat je do rozhodování o produktech a být transparentní, aby si vybudovaly loajalitu a hodnotu.
Zde je shrnutí summitu Vogue Business o oslovení Generace Z v roce 2025.
V rozhovoru s Alix Earle popsala svůj obsah jako svůj „online deník“ a uvedla, že sledování jejích videí poskytuje autentický pohled do jejího života. Earle zahájila den hlavním rozhovorem a vysvětlila, jak ji její zranitelnost a srozumitelnost vynesly mezi špičkové tvůrce s miliony sledujících a více než 1,5 miliardami lajků na TikToku. Tuto autenticitu udržuje jak v osobních, tak sponzorovaných příspěvcích, přičemž zmínila úspěšnou reklamu na zvlhčovač, ve které nanášela krém na záda svého přítele během jeho kliků – příspěvek se virálně rozšířil. Podobně pro Microsoftův asistenta s umělou inteligencí Copilot nejprve připravila vypilovaný příspěvek, ale později sdílela spontánní video, v němž se AI ptala, jestli po negativním komentáři vypadá na 40 let. Microsoft zvolil humornější verzi, která se stala jejich nejsledovanější reklamou na TikToku s 10 miliony zhlédnutí. Earle poznamenala, že větší tvůrčí svobda pro tvůrce vede k lepším výsledkům.
Do budoucna plánuje Earle zaměřit se na YouTube, protože její publikum má rádo delší obsah, který se hlouběji ponoří do jejího života, zvlášť když expanduje do investic. Také naznačila, že příští rok spustí vlastní projekt, na kterém pracuje od vysokoškolských let, a slíbila, že to bude významný milník.
V další části diskutovali představitelé oblíbených značek Generace Z o tom, jak jsou tradiční marketingové trychtýře zastaralé. Zdůraznili potřebu využít nečekané kulturní momenty, aby na sociálních sítích vynikli a emocionálně se propojili s Generací Z, zároveň však poskytnout podrobné informace o produktech pro zainteresované spotřebitele.
Patrick O’Keefe, hlavní marketingový ředitel Elf Beauty, popsal, jak během sólové plavby tvůrci Olivera Widgera shazovali z letadla svačiny, kočičí žrádlo a opalovací krém, což v jejich komunitě sklidilo velký ohlas. Jennifer Yue, viceprezidentka pro strategii a zákaznické poznatky v Coachu, hovořila o sladění s kulturními milníky, jako jsou seriál „The Summer I Turned Pretty“ nebo WNBA, které rezonují u žen. Generální ředitelka Ouai Hannah Beals vysvětlila, že jejich strategie na sociálních sítích se zaměřuje na emocionální apely, například kampaň protišamponu proti lupům nazvali „Stop Flaking on Your Plans“, aby oslovili spotřebitele bez zdůrazňování technických tvrzení. Beals uvedla, že cíle produktu u publika vůbec nezabíraly, ale jejich alternativní přístup zapůsobil mnohem silněji.
Zakladatel luxusní streetwearové značky Represent George Heaton poznamenal, že životní styl Generace Z se stále více zaměřuje na sport a wellness, takže značky, které se s těmito oblastmi sladí, budují silné vazby. Domnívá se, že YouTube je kanálem, který buduje nejloajálnější komunitu, protože Generace Z oceňuje upřímný dlouhý obsah.
Komentáře se staly dalším klíčovým prostorem pro zapojení Generace Z. O’Keefe zmínil, že Elf vyvíjí produkty na základě zpětné vazby z komentářů, zatímco Heaton zdůraznil důležitost transparentnosti v procesu budování značky pro přilákání mladých podnikavých spotřebitelů.
Narušování trhu s krásou pro nového spotřebitele
V pokračování rozhovoru popsala Sarah Cheung, zakladatelka virální značky rtěnek Sacheu, jak vytvořila konturovací barvivo inspirované komentáři na TikToku. Sacheu nyní prodá rtěnku každých šest sekund, což Cheung přisuzuje řešení problému, se kterým se Generace Z potýká.
Cheung spolu s dalšími zakladatelkami kosmetických značek z Generace Z Claudií Sulewski z Cyklar a Deepicou Mutyala z Live Tinted sdílely, jak své značky spustily pouze s jedním nebo několika produkty. „Na začátku musíte šetřit a učit se všechno,“ řekla Sulewski. Začala s Cyklar s jediným tělovým krémem a rozšiřovala sortiment na základě zpětné vazby. Cheung souhlasila a zdůraznila potřebu zapojit se prakticky a učit se.
Všechny tři zakladatelky byly tvůrkyněmi před založením svých značek, ale uznaly, že být tvůrce-zakladatel nezaručuje úspěch u Generace Z. „Moji sledující vědí, že Live Tinted je moje značka, a jsou již zákazníky,“ řekla Mutyala. „Ale nemůžete růst pouze uvnitř svého publika – na to existuje limit.“
Boření mýtů o Generaci Z
Ve čtvrté části se americká reportérka Madeleine Schulz připojila ke třem mladým zakladatelům, aby vyvrátili běžné mýty o Generaci Z. Ziad Ahmed, vedoucí next gen v United Talent Agency (UTA), zdůraznil, že spolutvorba, upřímnost a spolupráce jsou klíčem k ukázání hodnot této generaci.
Před diskuzí podepsal tvůrce a komik UTA Jake Shane televizní smlouvu s Hulu, což Ahmed vnímá jako posun. „Když jsme byli děti, cílem byla excelence – vypadat a být dokonalý,“ řekl. „Teď jde o aspiracionální neomluvitelnost. Chceme povolení být plně sami sebou, unavuje nás sebeupravování a hraní rolí.“
Zatímco velká část akce se zaměřovala na digitální strategie, Pia Mance, zakladatelka šperkařské značky Heaven Mayhem, navrhla, že Generace Z dává přednost offline spojení. Její značka pořádá komunitní akce, aby se učila od běžných zákazníků a spřátelila se s nimi, což potvrdila i zakladatelka Soshe Beauty Sahar Rohani. Obě najaly zákazníky z Generace Z, které potkaly na těchto akcích, a často dostávají pracovní nabídky od fanoušků značky. „Lidé si myslí, že Generace Z nechce pracovat; ona chce, jen ne pro vás,“ řekla Rohani.
Kdo bude hnací silou krásy a wellness pro Generaci Z v roce 2026?
Na závěr hovořila Lucy s Melis del Rey, generální ředitelkou pro zdraví a krásu v amerických obchodech Amazon, v části, která vyvažovala poznatky narušujících zakladatelů a tvůrců. Na recepci to poznamenal účastník z velké sportovní značky.
Del Rey vysvětlila, jak Amazon investuje do svého kosmetického byznysu prostřednictvím rozsáhlých programů pro tvůrce, aby přilákal publikum. Společnost nyní pořádá několik každoročních akcí, které představují tvůrce a značky a zvýrazňují klíčové uvedení produktů. Annie Noelker
V minulosti měly značky potíže vytvářet personalizované zážitky na Amazonu. Během posledních tří až čtyř let však platforma prošla výraznou proměnou. „V poslední době jsme mluvili s mnoha zakladateli značek a uvědomili jsme si, jak je pro ně zásadní autenticky sdílet své jedinečné příběhy,“ řekla del Rey. „Proto jsme masivně investovali do vývoje správné technologie. Naším cílem je zajistit, aby se zákazníci při zapojení nejen ponořili do světa značky, ale také provedli nákup.“ Jako příklad uvedla funkce jako „shop the look“ a instruktážní videa.
Do budoucna vidí del Rey klíčový trend v K-beauty, přičemž poznamenala, že jde o nejrychleji rostoucí segment krásy na Amazonu. Platforma již nabízí přes tisíc K-beauty značek a toto číslo roste. Další slibnou oblastí jsou mladí muži, kteří stále více utrácejí za kategorie jako vůně, což otevírá nové možnosti pro Amazon a jeho partnery v kráse.
Wellness také získává na vlivu. „Nyní pozorujeme splývání trendů krásy, zdraví a wellness,“ vysvětlila. „Kosmetické značky zvažují celkovou pohodu, nejen vzhled. Jde o to, jak se cítíte, což považuji za velmi posilující.“
Foto: Annie Noelker
Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je užitečný a přehledný seznam často kladených otázek o summitu Vogue Business o Generaci Z v LA s přímými a jednoduchými odpověďmi.
Obecné / začátečnické otázky
1. Co byl summit Vogue Business o Generaci Z?
Šlo o významnou událost v Los Angeles, kde se sešli lídři odvětví, značky a odborníci, aby diskutovali o budoucnosti módy, krásy a maloobchodu se specifickým zaměřením na vliv a chování spotřebitelů Generace Z.
2. Kdo je považován za Generaci Z?
Generace Z obecně označuje osoby narozené mezi lety 1997 a 2012. Jsou to generace po mileniálech a jsou prvními opravdovými digitálními domorodci, kteří vyrostli s internetem a sociálními sítěmi.
3. Kdo vystoupil na summitu?
Na summitu vystoupila řada řečníků včetně představitelů velkých značek jako Nike a Snapchat, zakladatelů oblíbených společností zaměřených na Generaci Z, předních módních editorů a vlivných tvůrců a stratégů.
4. Jaká byla hlavní témata diskuse?
Klíčovými tématy byla síla platforem sociálních médií jako TikTok, důležitost autenticity značek, udržitelnost, budoucnost digitální módy a jak efektivně oslovit tuto chytrou generaci.
Pokročilé / otázky zaměřené na odvětví
5. Jaký byl největší přínos summitu?
Hlavním poselstvím bylo, že k Generaci Z nelze přistupovat s tradiční reklamou. Požadují opravdové vztahy, transparentnost a aktivní zapojení značek do sociálních a environmentálních otázek.
6. Jak se liší marketing pro Generaci Z od marketingu pro mileniály?
Zatímco obě generace jsou digitálně zaměřené, Generace Z je více skeptická k vypilovanému influencery obsahu a dává přednost syrovému médiu ve stylu uživatelského obsahu. Také klade větší důraz na hodnoty a etické praktiky značek.
7. Jakou roli hraje hraní her a metavesmír v budoucnosti módy?
Významnou. Summit zdůraznil, že digitální módní předměty pro avatary ve hrách a virtuálních světech jsou hlavním novým zdrojem příjmů a klíčovým způsobem, jak si značky budují loajalitu u mladšího publika.
8. Co je deinfluencing a proč je důležitý?
Deinfluencing je trend, kdy tvůrci aktivně odrazují své sledující od nákupu určitých přehnaně propagovaných produktů. Ukazuje, že Generace Z si cení upřímných, kritických názorů nad slepým konzumerismem, což nutí značky být více odpovědné.
9. Jaké praktické tipy summit nabídl pro značky?
Mezi klíčové tipy patřilo spolupracovat s mikroinfluencery pro autentičtější