En novembre 2025, Patagonia—une marque surtout connue pour ses efforts en matière de durabilité—a publié son premier rapport d'impact en 52 ans d'histoire. Le principal enseignement ? « Rien de ce que nous faisons n'est durable. »
Le rapport faisait 154 pages et fournissait une analyse détaillée de l'impact de Patagonia, couvrant tout, de son modèle de gouvernance et ses dons caritatifs à ses revenus et son activisme dans la chaîne d'approvisionnement. Pourtant, les clients l'ont adoré : le rapport a été téléchargé plus de 30 000 fois, et Patagonia indique que ses publications sur les réseaux sociaux à propos du rapport ont généré 148 000 interactions. « Les PDF de 154 pages n'ont jamais été aussi populaires », plaisante Corley Kenna, directrice de la communication et de l'impact chez Patagonia.
La réponse en ligne a montré à quel point un bon rapport d'impact peut être puissant. Mais il n'est pas facile de bien faire les choses. Jusqu'à présent, le reporting d'impact a été un peu un défouloir, rempli d'histoires vagues et de méthodes incohérentes. Cela montre à quel point l'industrie a encore du chemin à parcourir—non seulement pour atteindre ses objectifs de durabilité, mais aussi pour communiquer et expliquer ses progrès.
« Il y a eu une phase enthousiaste au début, où les entreprises voulaient faire et dire le plus possible », explique Catharina Martinez Pardo, directrice générale et associée chez Boston Consulting Group (BCG). « Avec le temps, il est devenu clair qu'il n'est pas toujours bon d'annoncer ce que vous essayez de faire d'ici 2040 ou 2050. Il est préférable de parler de ce qui se passe maintenant, ou de ce qui s'est déjà produit et peut être prouvé. Si vous comparez d'une année à l'autre, il peut sembler que les entreprises font moins ou parlent moins d'impact, mais en réalité, la façon dont les entreprises communiquent sur l'impact a changé. »
En novembre 2025, Patagonia—une marque surtout connue pour ses efforts en matière de durabilité—a publié son premier rapport d'impact en 52 ans d'histoire. Photo : Patagonia
Aujourd'hui, les entreprises disent que communiquer sur la durabilité n'a jamais été aussi déroutant. « Vous voulez partager vos progrès et inspirer les autres, mais en même temps, vous ne voulez pas être perçu comme un greenwasher », déclare Morten Isachsen, PDG de la marque de bijoux norvégienne Tom Wood, qui a publié son cinquième rapport d'impact annuel en avril. Les allers-retours des régulateurs européens sur l'opportunité d'imposer des restrictions contre le greenwashing n'ont pas aidé, d'autant plus que plusieurs pays de l'UE—dont la Norvège—ont leurs propres règles anti-greenwashing, et que les autorités de surveillance distribuent déjà des amendes quoi qu'il arrive. Combiné à la réaction politique contre la durabilité, cela a conduit à une tendance croissante au « greenhushing », où certaines marques réduisent ou cessent complètement le reporting d'impact.
La confusion se reflète dans les rapports eux-mêmes, qui varient énormément entre des documents scientifiques denses et du marketing appuyé. Il y a aussi le calendrier. Contrairement aux rapports financiers, qui suivent un calendrier strict, les rapports d'impact sont publiés quand les marques le décident. Certains sont annuels, mais les marques sautent souvent une année ou préfèrent publier des rapports ponctuels sur un coup de tête. Il y a eu beaucoup d'activité ces derniers mois. H&M a publié son rapport d'impact annuel en mars, montrant une réduction de 34,6 % des émissions de Scope 3. Puis Kering a partagé un rapport d'impact rétrospectif sur dix ans, concluant la précédente stratégie de durabilité du groupe de luxe juste à temps pour que le nouveau PDG Luca de Meo introduise la sienne. Et Reformation a fait le point sur l'atteinte de son objectif « climate positive », avant de déposer une demande d'introduction en bourse.
La réglementation offre quelques orientations, mais moins que prévu. Rien que cette semaine, l'UE a révisé ses normes de reporting pour réduire la charge administrative pesant sur les marques et les fournisseurs, supprimant environ 60 % des points de données obligatoires et 70 % du total. Elle indique que ces changements permettront aux entreprises d'économiser 30 % des coûts de reporting. Mais pour les entreprises qui doivent encore faire rapport, le chemin est long. En vertu de la directive sur le reporting de durabilité des entreprises (CSRD), les entreprises de plus de mille employés et dont le chiffre d'affaires annuel net dépasse 450 millions d'euros devront suivre les normes européennes de reporting de durabilité. Les normes européennes de reporting de durabilité (ESRS) couvrent 10 sujets sur lesquels les entreprises doivent faire rapport : le changement climatique, la pollution, l'eau et les ressources marines, la biodiversité et les écosystèmes, l'utilisation des ressources et l'économie circulaire, leur propre main-d'œuvre, les travailleurs de la chaîne de valeur, les communautés affectées, les consommateurs et utilisateurs finaux, et la conduite des affaires. Cela s'appliquera à partir de l'exercice 2027, donc les premiers rapports sont attendus début 2028.
Avec autant d'attention portée au reporting d'impact, c'est le bon moment pour examiner les meilleures pratiques émergentes : quelles informations inclure, comment les présenter, et quelles forces façonneront le reporting d'impact à l'avenir.
Le rapport d'impact de Patagonia couvre tout, de son modèle de gouvernance à l'innovation matérielle, aux déchets et à l'impact social.
Que faut-il inclure
En 2022, le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, a confié le contrôle de son entreprise de 3 milliards de dollars à une association caritative spécialement créée appelée Holdfast Collective, déclarant la Terre son « seul actionnaire ». « Quatre ans plus tard, nous recevons encore des questions de nos collègues et clients sur ce que signifie vraiment être détenu par un trust d'intérêt général et une organisation à but non lucratif », explique Kenna. « Nous avons donc pensé qu'il serait bien de faire le point là-dessus, et sur ce que le Holdfast Collective a accompli depuis sa création. Cela commence par notre modèle de gouvernance, mais va jusqu'à la façon dont nous fabriquons nos produits, comment nous traitons nos employés, et ce qui se passe lorsqu'un client achète chez nous. »
Décider quoi inclure n'a pas été une mince affaire. Patagonia a commencé par les éléments sur lesquels elle faisait déjà rapport ailleurs, notamment B Corp et l'initiative Science-Based Targets (SBTi). Bien que l'équipe de communication et d'impact ait géré le processus d'un an, toute l'entreprise a contribué, explique Kenna. Cela a permis aux experts en la matière dans des domaines comme les salaires décents ou l'innovation matérielle de guider les sections pertinentes au lieu des spécialistes du marketing, en travaillant avec les équipes de rédaction et d'image pour donner vie au rapport d'impact d'une manière compréhensible par différents publics.
Il est courant que les rapports d'impact présentent une image fausse, que ce soit intentionnellement ou non. Le plus souvent, il s'agit de malhonnêteté par omission — la durabilité est un domaine complexe, et capturer toute l'ampleur des succès et des domaines d'amélioration nécessiterait un livre, pas seulement un rapport d'impact. Mais l'honnêteté est la meilleure politique, dit Kenna. « Je ne sais pas quand l'honnêteté est devenue quelque chose de remarquable, mais c'est le principal retour que nous avons reçu — les gens disent : "Je n'arrive pas à croire à quel point vous avez été honnêtes." Souvent, le travail que nous faisons pour résoudre un problème en crée simplement un autre. C'est ce qui rend ce travail si épuisant, mais nous ne ferons pas de progrès si le reporting d'entreprise n'est pas honnête. »
Alors que Patagonia a décidé de tout mettre dans un seul rapport, Everlane a adopté une approche différente. Certains de ses rapports précédents faisaient jusqu'à 100 pages, mais le PDG Alfred Chang dit qu'essayer de tout faire tenir dans un seul rapport « a aplati les nuances » des points individuels, tout en restant trop « long et fastidieux » pour les lecteurs.
Cette année, Everlane a divisé son rapport d'impact en trois sections, que la marque prévoit toujours de publier tout au long de l'année, malgré son acquisition par le géant de l'ultra fast fashion Shein. « Keep Earth Cool », publié en mai, traite des émissions de carbone. Il sera suivi de « Keep Earth Clean », axé sur les matériaux, la chimie, les déchets et la circularité, ainsi que de « Do Right By People », qui abordera l'impact social dans toute la chaîne d'approvisionnement d'Everlane. « Plus d'informations ne créent pas toujours plus de clarté », explique Chang. « L'objectif est maintenant de donner à chaque domaine de nos progrès l'espace qu'il mérite et de faire en sorte que le reporting ressemble davantage à un dialogue continu avec nos clients et parties prenantes. »
Tom Wood concentre son rapport d'impact autour des personnes, de la planète et du produit. Le PDG Morten Isachsen dit qu'il est important de distinguer le « storytelling » du « fact-telling », afin que les rapports d'impact soient honnêtes sur les défis comme sur les succès.
Pour Tom Wood, le rapport d'impact annuel n'est pas seulement un partage de nouvelles statistiques, c'est aussi une occasion de faire des déclarations prospectives sur la direction que prend l'industrie et ce qui doit changer pour que les marques atteignent leurs objectifs de durabilité. « Si vous regardez en arrière, vous verrez que nos rapports ont beaucoup évolué », dit Isachsen. « Chaque année, nous essayons d'aller plus loin et plus en profondeur, d'inclure autant que possible, d'être aussi transparents que possible, et finalement de faire preuve d'une honnêteté radicale sur nos défauts et là où nous ne progressons pas comme nous le souhaiterions. » Le rapport de cette année a exploré le découplage, expliquant la décision de la marque de suivre les émissions à la fois en termes absolus et par rapport au chiffre d'affaires, et montrant le lien entre la croissance financière et les émissions. Depuis 2022, Tom Wood indique avoir réduit ses émissions absolues de 456 à 297 tonnes de CO2e, et son intensité d'émissions (par million de couronnes norvégiennes de chiffre d'affaires) de 3,46 à 1,52 tonne.
Ce qu'une marque choisit de mettre en avant dans son rapport d'impact en dit long sur ce qu'elle valorise, selon Martinez Pardo. « Tout est une question de priorisation. Il y a quelques années, nous voyions beaucoup de rapports d'impact essayer de tout couvrir », dit-elle. « Mais la durabilité est un domaine tellement vaste. Il est préférable de montrer ce que votre entreprise représente vraiment et sur quoi votre chaîne d'approvisionnement est réellement concentrée. »
Cadrer la méthodologie
Un bon rapport d'impact commence par une compréhension claire de son public. Pour Tom Wood et Patagonia, les rapports d'impact sont un outil important pour la satisfaction et la rétention des employés, renforçant la fierté de l'équipe en donnant aux employés un aperçu des domaines d'impact de leurs collègues. Mais tous les lecteurs n'ont pas le même niveau de connaissances en matière de durabilité, et ce que les consommateurs veulent lire est probablement différent de ce que les investisseurs, analystes et consultants veulent. « Cela doit être compréhensible et lisible », dit Kenna. « Un dicton que nous suivons est de toujours communiquer comme si nous parlions à nos amis et à nos égaux. »
Étant donné que le reporting d'impact est encore relativement nouveau et que les publics apprennent encore ce que signifient les différents indicateurs et comment les interpréter, le contexte est essentiel, explique Michi Fried, responsable senior du développement durable chez Everlane. « Nous essayons d'expliquer pourquoi les chiffres changent d'une année à l'autre, que ce soit en raison du mix produit, d'une décision logistique, d'une amélioration méthodologique, ou d'une combinaison des deux », explique-t-elle. Fried cite le chiffre des émissions par produit d'Everlane en 2025 comme un bon exemple. « Plusieurs choses se sont combinées : le mix produit s'est orienté vers des fibres naturelles à plus forte empreinte comme le cachemire, la laine, l'alpaga et la soie ; nous avons temporairement eu davantage recours au fret aérien en raison de contraintes liées aux tarifs douaniers ; et notre méthodologie de mesure s'est améliorée. Chacune de ces raisons est légitime pour expliquer les fluctuations des émissions, mais ensemble, elles nécessitent un cadrage minutieux. La responsabilité est d'être honnête sur tout cela tout en restant concentré sur la tendance à long terme de réduction, qui pour nous est une baisse de 60 % des émissions absolues depuis 2019. »
Cette année, Everlane publie son rapport d'impact en trois chapitres, espérant donner plus d'espace et de détails à chaque sujet.
Photos : Everlane
De nombreuses marques de mode structurent leurs rapports d'impact pour correspondre à leur stratégie de durabilité. Tom Wood, par exemple, suit les piliers personnes, planète et produit. Mais les services de mode circulaire adoptent une approche différente. « Nous n'avons pas de chaîne de valeur. Nous ne possédons pas de ligne de production. Nous n'utilisons pas de ressources naturelles. Nous sommes un facilitateur entre deux consommateurs qui ont déjà acheté quelque chose et veulent l'échanger en ligne. C'est un type d'entreprise complètement différent », explique Marianne Gybels, responsable du développement durable et de la stratégie chez Vinted. « Bien sûr, Vinted génère aussi des émissions. Nous avons un bureau, des entrepôts, des expéditions et des centres de données, tout cela s'additionne. Mais globalement, nous utilisons le rapport d'impact pour approfondir les hypothèses que les gens ont sur notre entreprise, et les étayer par des informations solides que nous pouvons utiliser pour guider l'entreprise vers l'avant. »
Le reporting d'impact peut également aider à maintenir le secteur sous contrôle à mesure qu'il se développe, en documentant les changements qui pourraient compromettre sa mission principale, comme la tendance au drop-shipping de la fast fashion. La vente de produits contrefaits sur les plateformes de seconde main, ou l'utilisation de la disponibilité de la revente comme excuse pour acheter plus, sont de véritables préoccupations. Pour la crédibilité, il est important que ces affirmations et méthodes soient vérifiées par un tiers indépendant, poursuit Gybels. « Nous ne voulons jamais donner l'impression que Vinted dit que Vinted est durable. »
Aujourd'hui, le principal défi pour les rapports d'impact est d'équilibrer précision, comparabilité et clarté, dit Fried. « Ces trois choses tirent constamment dans des directions différentes », explique-t-elle. « À mesure que la science s'améliore, que les données des fournisseurs s'affinent et que les facteurs d'émission sont mis à jour, le travail devient plus solide. Mais cela signifie aussi que ce qui ressemble à une baisse des progrès d'une année sur l'autre pourrait en réalité être une amélioration de la mesure, et non une augmentation réelle des émissions. Communiquer cela clairement, sans perdre le lecteur, est l'une des parties les plus difficiles de ce travail. »
De plus grands changements à venir
Jusqu'à présent, les rapports d'impact étaient totalement volontaires pour les entreprises publiques et privées. Mais de nouvelles réglementations vont bientôt forcer un changement. À l'avenir, les entreprises seront tenues de faire rapport sur certains points de données chaque année, créant un nouveau cadre pour le reporting d'impact avec moins de marge pour que les marques ne sélectionnent que les informations les plus favorables. « Nous manquons vraiment de normes en matière de reporting d'impact », déclare Luca Solca, analyste des biens de luxe chez Bernstein. « Le risque est que les rapports d'impact deviennent un exercice de relations publiques, ne montrant que votre meilleur côté. »
Selon les règles ESRS mises à jour que l'UE vient d'adopter, les grandes entreprises devront faire rapport sur des points de données spécifiques chaque année, en accord avec leurs rapports financiers. Mais cela s'adresse principalement aux investisseurs et ne s'applique pas aux petites et moyennes entreprises (PME), qui représentent environ 90 % du marché européen, explique Andreas Rasche, professeur de commerce et société au Centre pour la durabilité de la Copenhagen Business School.
Néanmoins, il existe des bonnes pratiques dont toutes les entreprises peuvent s'inspirer. Un élément très débattu était la double matérialité. Malgré les pressions des lobbyistes pour supprimer cette clause, l'UE a voté pour la conserver. Cela signifie que les entreprises doivent faire rapport à la fois sur leur impact et sur les risques financiers qu'il crée. La CSRD exige également un niveau d'assurance limité, ce qui signifie qu'un tiers indépendant doit vérifier au moins certaines des méthodes et affirmations. Il s'agit d'une tentative pour renforcer la confiance des investisseurs dans le reporting de durabilité, qui a historiquement été assez faible.
« Les normes sont désormais publiées et elles ne changeront plus », dit Rasche. « Mon conseil est que les entreprises commencent à les utiliser dès que possible. »
Depuis 2022, Tom Wood indique avoir réduit ses émissions absolues de 456 tonnes de CO2e à 297 tonnes par an.
Mais la réglementation comporte ses propres risques. Les marques ne devraient pas pouvoir choisir ce sur quoi elles veulent être transparentes, dit Gybels. « Mais quand on est submergé par autant de points de données, la question devient : qu'est-ce que tout cela représente ? Et quelle histoire ces données racontent-elles ? Finalement, nous pourrions être en mesure de comparer les résultats et de raconter une histoire sur l'industrie dans son ensemble. Mais pour l'instant, je vois juste plus de pression sur les équipes de développement durable pour qu'elles fassent rapport sur une liste plus longue d'exigences, conduisant à des rapports plus épais que peu de gens liront. »
En dehors de la réglementation, il est temps pour les entreprises de mode d'améliorer leurs méthodes, déclare Fried d'Everlane. « La mode repose encore trop sur des données modélisées, et cela crée une limite naturelle à la précision », explique-t-elle, notant que de nombreuses marques utilisent encore des évaluations génériques du cycle de vie et des moyennes sectorielles pour calculer leur impact. « Vous pouvez avoir une méthode rigoureuse appliquée à des données imprécises et vous retrouver avec un résultat imprécis. En d'autres termes : des données erronées en entrée, des données erronées en sortie. » Cette année, Everlane s'est associé à Eileen Fisher, Dôen, Reformation et Zimmermann pour une évaluation du cycle de vie de la soie, en utilisant des données spécifiques aux fournisseurs. Cela a conduit Everlane à réviser son estimation antérieure de l'impact carbone de la soie—la nouvelle estimation est inférieure de 47 %. « Ce genre de recalibrage ne se produit que lorsque l'industrie est prête à partager ouvertement des données et des ressources », dit-elle.
Lorsque les marques mettent à jour leurs méthodes, il est important de réviser également les chiffres passés afin que les rapports d'impact restent comparables. « Lorsque nous améliorons notre méthodologie, nous revenons en arrière et recalculons les années précédentes au lieu d'utiliser simplement de nouveaux chiffres à l'avenir », explique Fried, soulignant la référence carbone 2025 d'Everlane, qui, selon elle, a changé à mesure que la science et les méthodes s'amélioraient. « Cela peut rendre l'histoire moins simple, mais nous préférons avoir une image plus précise qu'une image confortable. Les données doivent être utiles pour prendre des décisions, et cela signifie être honnête sur le moment et la raison pour lesquels les chiffres changent. »
Pour avancer, l'industrie a besoin d'une version des normes internationales d'information financière (IFRS) adaptée à la durabilité, dit Solca. « Nous avons besoin d'un ensemble de mesures standardisées et auditées pour évaluer les performances des marques sur des indicateurs clés. C'est encore un travail en cours et fortement influencé par l'interprétation politique. »
« Nous avons besoin d'harmonisation », convient Martinez Pardo. En mai, le BCG et l'organisation à but non lucratif basée à Copenhague, Global Fashion Agenda (GFA), ont publié le CFO Agenda, une mise à jour du rapport annuel CEO Agenda, cette fois axée sur les personnes qui contrôlent les finances dans les entreprises de mode. L'objectif était de créer un plan pour intégrer la durabilité et la finance, le reporting étant une préoccupation clé. « Maintenant que nous disposons de sources de données plus unifiées et que nous avons fait tant de progrès en matière de transparence et de traçabilité, c'est certainement la direction à prendre. »
La plupart des marques conviennent que le reporting financier et le reporting d'impact doivent être mieux alignés, mais ils ne doivent pas nécessairement être combinés en un seul. « Traiter la durabilité comme séparée de l'entreprise peut rendre plus difficile la vision d'ensemble. Les décisions sur les produits, le choix des fournisseurs, la logistique, les matériaux et la stratégie de croissance affectent tous l'impact », dit Chang. « Cela dit, un reporting d'impact dédié joue toujours un rôle important. Il permet aux entreprises de fournir des détails techniques, une méthodologie et un contexte qui pourraient ne pas trouver naturellement leur place dans un rapport financier. »
Tout revient à utiliser les rapports d'impact comme un outil de plaidoyer interne, explique Martinez Pardo. C'est particulièrement important maintenant, alors que de nombreuses équipes de développement durable sont confrontées à des licenciements, des restructurations et des réactions politiques externes. « Le temps consacré à la durabilité dans les discussions des dirigeants se réduit », explique-t-elle. « Il y a tellement d'autres priorités, comme la géopolitique et l'IA. C'est pourquoi nous devons rapprocher le langage de la durabilité et celui de la finance : pour qu'il soit plus facile de parler des initiatives d'impact d'une manière que les lecteurs externes puissent comprendre et que les collègues internes puissent soutenir. »
Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur la façon de rédiger un rapport de durabilité, couvrant des sujets allant du débutant au avancé.
Questions de niveau débutant
1. Qu'est-ce qu'un rapport de durabilité exactement ?
C'est un document dans lequel une entreprise partage publiquement ses impacts environnementaux, sociaux et de gouvernance. Considérez-le comme un rapport financier, mais au lieu de l'argent, il suit des éléments comme les émissions de carbone, la diversité des employés et l'approvisionnement éthique.
2. Pourquoi ma petite entreprise devrait-elle prendre la peine d'en rédiger un ?
Cela renforce la confiance. Les clients et les investisseurs veulent de plus en plus savoir si vous êtes responsable. Cela vous aide également à repérer les inefficacités et peut vous faire économiser de l'argent à long terme.
3. Qu'est-ce que le triple bilan ?
C'est l'idée centrale derrière la plupart des rapports de durabilité. Cela signifie mesurer le succès par trois P : les Personnes, la Planète et le Profit.
4. Devons-nous faire rapport sur tout ?
Non. La plupart des cadres encouragent la matérialité—vous ne faites rapport que sur les questions les plus importantes pour votre entreprise et vos parties prenantes. Une entreprise technologique se concentre sur les déchets électroniques et la confidentialité des données, une marque de vêtements se concentre sur l'utilisation de l'eau et les droits du travail.
5. Qu'est-ce qu'une évaluation de matérialité ?
Un processus où vous interrogez les employés, les investisseurs et les clients pour déterminer quels sujets de durabilité comptent le plus pour eux et votre entreprise. Cette liste devient la table des matières de votre rapport.
Questions de niveau intermédiaire et avancé
6. Quel cadre de reporting dois-je utiliser ?
Cela dépend de votre public. Le GRI est le plus courant et le plus détaillé pour un usage public large. Le SASB est meilleur pour les investisseurs. Le TCFD est le meilleur si le risque climatique est votre principale préoccupation. De nombreuses entreprises utilisent désormais un mélange.
7. Comment fixer des objectifs significatifs ?
Ne dites pas simplement « nous voulons être plus verts ». Utilisez le cadre SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Pertinent et Temporel. Par exemple : « Réduire les émissions de Scope 1 et 2 de 30 % d'ici 2030, en utilisant 2025 comme année de référence. »