Este artigo é parte da série Futuro da IA, que explora como a inteligência artificial moldará a moda e a beleza.
A IA nos libertará de tarefas rotineiras, desbloqueando nosso potencial total? Ou eliminará um grande número de empregos? Ela poderá melhorar drasticamente a personalização e a produtividade, aprimorando tudo, desde anúncios até recomendações de produtos? Ou as enormes quantidades de dados necessárias serão usadas para fins menos personalizados, até mesmo prejudiciais?
A IA definirá o futuro do luxo, ou está se tornando apenas uma ferramenta básica?
"A IA está se tornando o piso, não o teto", diz Eli Promisel, diretor-gerente para a Europa da consultoria de inovação Silicon Foundry. "Todos terão acesso ao 'bom o suficiente'. A questão é: quem terá acesso ao que é verdadeiramente excepcional?"
Embora a adoção da IA varie, Promisel observa que a IA age como um "espelho, não uma musa". Sua produção depende inteiramente dos dados fornecidos; por enquanto, ela não consegue gerar ideias verdadeiramente novas. No entanto, o luxo prospera com a novidade — ele deve convencer clientes que têm tudo de que há algo novo que vale a pena comprar. Com ferramentas de IA como o ChatGPT se tornando amplamente acessíveis (gratuitas ou por US$ 20/mês para uso ilimitado), e uma pesquisa da Vogue Business constatando que dois terços dos entrevistados usam chatbots de IA pelo menos ocasionalmente, surge uma questão: o luxo, inerentemente exclusivo, seguirá na direção oposta?
Atualmente, a maioria das marcas de luxo está experimentando com a IA, tanto publicamente quanto internamente. Gucci, Valentino e Prada usaram IA para imagens de campanhas, enquanto algumas marcas empregam IA generativa no design. Muitas usam ferramentas de IA, como chatbots e insights de dados, para atendimento ao cliente e suporte de vendas. Por enquanto, humanos claramente trabalham ao lado da IA no luxo, mas, à medida que o papel da IA cresce, o equilíbrio futuro da supervisão humana permanece incerto.
O toque humano se tornará o novo luxo, ou a IA avançará para se tornar uma necessidade de luxo? Ou a IA simplesmente desaparecerá no fundo à medida que nos ajustamos à sua presença? Conversamos com especialistas sobre possíveis resultados.
Cenário 1: A IA se torna o padrão — exceto para os principais clientes
Roupas projetadas por IA, anúncios gerados por IA e bots de atendimento ao cliente com IA podem se tornar comuns. Alguns especialistas veem isso como um beco sem saída da inovação, em vez de uma aspiração. Em resposta, o luxo pode evoluir para enfatizar o acesso a pessoas reais: suas ideias, criações e conselhos.
A pesquisa da Vogue Business mostra que 46% dos entrevistados consideram a IA "emocionante e promissora para o futuro da moda". No entanto, colocar a IA em primeiro plano nas campanhas é menos popular: apenas 24% valorizam imagens de moda geradas por IA tanto quanto as feitas por humanos. Uma esmagadora maioria prefere conselhos de moda de humanos em vez de chatbots de IA, com apenas 3% usando IA para inspiração de estilo.
Esse sentimento é visível online, onde empresas que testam os limites da IA enfrentam reações negativas. "Lixo de IA" é uma crítica comum a materiais de baixa qualidade gerados por IA para clientes. "Há essa reação porque muito disso é de baixa qualidade", diz a consultora de marcas Ana Andjelic. "Se você quer criar uma imagem impossível, tudo bem, mas isso não é desculpa para a falta de criatividade." Ana Andjelic aponta que, embora você possa querer criar uma imagem que desafie a realidade, isso não deve ser uma desculpa para abandonar totalmente a criatividade.
Nesse contexto, a criatividade se tornará uma mercadoria valiosa, pois as marcas de luxo trabalham para se distanciar do fluxo de conteúdo genérico de IA. "Quando todos estão usando IA, elevando o padrão básico do que é considerado 'bom o suficiente', a barra está subindo rapidamente", diz Trey Courtney, diretor de produtos e parcerias da Mood Media. "Então, como uma marca de luxo se destaca?"
Ao mesmo tempo, Courtney prevê que "o custo do conteúdo feito por humanos aumentará drasticamente — e é isso que alguns clientes estarão dispostos a pagar". Silvia Bellezza, professora associada de marketing da Columbia Business School, concorda. "A IA é tão versátil que as marcas mainstream acabarão adotando-a em toda a linha", diz ela. "Uma vez que se torne onipresente, o toque humano será o elemento premium. Custará mais para as marcas, e elas cobrarão ainda mais. É só uma questão de tempo."
Cenário 2: A IA como um Ativo de Luxo
Em um relatório recente, o Boston Consulting Group instou a indústria de luxo a superar sua hesitação em relação à IA, desafiando a noção de que as ferramentas de IA são muito impessoais ou imperfeitas para experiências de clientes de alto padrão. Com a indústria se contraindo e mais da metade dos clientes pesquisados expressando insatisfação com as compras de luxo, o relatório sugeriu que ferramentas de IA mais inteligentes e personalizadas poderiam oferecer uma solução.
"A IA é incrivelmente útil para o luxo porque processa grandes quantidades de dados para oferecer valor personalizado a cada cliente", diz Andjelic. "Em termos de velocidade e eficiência, é um divisor de águas."
É aqui que o comércio agencial faz um forte argumento. Essa tecnologia prevê uma IA tão afinada com as preferências do usuário que pode agir de forma independente — lidando com tarefas sem solicitação constante. Por exemplo, um agente de IA poderia gerenciar deveres administrativos para um executivo ocupado, até mesmo comprando itens da última coleção da Chanel por meio de um vendedor designado. Com insights armazenados sobre gosto pessoal e detalhes de pagamento, um novo par de sapatos Chanel poderia chegar à porta de um cliente sem qualquer esforço de sua parte.
Mas é esse o futuro que os clientes de luxo desejam? Depende do consumidor. Andjelic observa que, para muitos indivíduos com patrimônio líquido ultra-alto, evitar a interação humana é em si um luxo — eles já delegam compras e tarefas administrativas a assistentes. Se esses assistentes são humanos ou movidos por IA pode não importar para eles.
Outros potenciais compradores de luxo — especialmente aqueles sem uma equipe de assistentes — são mais céticos. Em uma pesquisa da Vogue Business, apenas 31% disseram que terceirizariam compras de luxo para um agente de IA, com muitos citando preocupações com segurança de dados, como informações de cartão de crédito. A questão permanece: A IA pode evoluir além dessas preocupações?
"O objetivo final é que a IA melhore a experiência humana de luxo de forma invisível, sem nunca substituí-la", diz Eli Promisel.
À medida que a IA avança, podemos ver modelos de linguagem de nível de luxo surgirem, adaptados a consumidores de alto padrão. Isso depende de se a IA pode eventualmente dominar o gosto. Courtney também observa que, atualmente, as empresas de tecnologia subsidiam os custos da IA. Se esses custos fossem repassados aos usuários, a IA poderia se tornar um símbolo de status, onde os clientes mais ricos acessam os agentes mais sofisticados.
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Por Madeleine Schulz
Cenário 3
A IA desaparece no fundo. A maioria das pessoas não reflete sobre a tecnologia ou os algoritmos por trás de cada pesquisa no Google. Atualmente, estamos em uma fase em que a IA está sendo destacada como parte da introdução do usuário — tanto para ajudar as pessoas a entender como ela difere da pesquisa tradicional quanto para as empresas mostrarem seus investimentos. Mas alguns especialistas acreditam que isso não durará.
"O objetivo final é que a IA se torne invisível para o cliente, aprimorando a experiência de luxo sem nunca substituir o toque humano", diz Promisel.
Essa é a abordagem que a maioria das marcas de moda de luxo está adotando com a IA. A Fábrica de IA da LVMH, lançada em 2020, estabeleceu as bases para integrar a IA nos bastidores em todas as suas marcas. Usar essas ferramentas para melhorar a eficiência do backend não é uma declaração ousada sobre o papel da IA no futuro do luxo, mas todos os especialistas com quem conversei acreditam fortemente que o design e a criatividade humanos permanecerão essenciais. "A IA não significa que a criatividade está desaparecendo", diz Andjelic. "Significa apenas que você pode responder mais rápido."
Com o tempo, as atitudes geracionais em relação à IA mudarão, tornando-a menos um debate. A IA não será vista como boa ou ruim — será simplesmente parte da vida. "Não podemos presumir que as gerações futuras valorizarão o conteúdo feito por humanos da mesma forma", observa Courtney. "As gerações mais jovens crescerão com a IA como norma. Para a Geração Alfa e além, será um mundo totalmente novo."
Perguntas Frequentes
FAQs A IA é Realmente Meio Básica?
Perguntas de Nível Iniciante
1 O que significa quando as pessoas dizem que a IA é básica?
Geralmente significa que muito do que chamamos de IA hoje não é verdadeiramente inteligente ou consciente. Muitas vezes é apenas reconhecimento avançado de padrões — processando enormes quantidades de dados para encontrar e repetir padrões, não pensando ou entendendo verdadeiramente.
2 Se a IA é tão básica, por que é tão importante?
Mesmo que o conceito central seja simples, a escala e a velocidade com que ela pode fazer isso são revolucionárias. Ela pode automatizar tarefas complexas, gerar texto semelhante ao humano e reconhecer objetos em imagens mais rápido e de forma mais consistente do que um humano jamais poderia, o que a torna incrivelmente poderosa e útil.
3 Ferramentas como ChatGPT e geradores de imagem são consideradas IA básica?
Sim, no sentido fundamental. Elas são baseadas em modelos treinados em conjuntos de dados massivos para prever a próxima palavra ou pixel mais provável. Elas não entendem o significado como um humano, estão estatisticamente imitando os padrões de seus dados de treinamento.
4 Qual é a diferença entre IA estreita e a ideia de IA básica?
IA estreita é projetada para tarefas específicas. "Básica" frequentemente se refere ao mecanismo subjacente dessas IAs estreitas — sua dependência da correspondência de padrões sem compreensão genuína. Toda a IA prática atual é estreita e muito dela opera nesses princípios estatísticos básicos.
Perguntas Avançadas e Práticas
5 Chamá-la de básica não é enganoso? A tecnologia parece muito complexa.
Você está certo. A implementação é altamente complexa, envolvendo matemática avançada, enorme poder de computação e engenharia intrincada. "Básica" refere-se ao princípio operacional central, não à dificuldade de construí-la. É como o motor de um carro: o princípio é simples de afirmar, mas construir um motor moderno e eficiente é incrivelmente complexo.
6 Quais são as principais limitações dessa IA básica de correspondência de padrões?
As principais limitações incluem:
Falta de Senso Comum e Verdadeira Compreensão: Ela não consegue raciocinar sobre o mundo fora de seus dados de treinamento.
Fragilidade: Ela frequentemente falha de forma imprevisível com entradas ligeiramente diferentes de seu treinamento.