Under de kommande två månaderna kommer varumärken att konkurrera hårt om uppmärksamhet på en marknad som är ännu mer intensiv än modeveckan. Världsmästerskapet, med 48 nationella lag och sänt från USA, Kanada och Mexiko, kommer att sträcka sig över olika tidszoner, språk och samhällen. Det erbjuder en värdefull kulturell scen för varumärken att dra nytta av. Detta kommer direkt efter en hektisk internationell maratonsäsong, där stora sportvarumärken som Nike och Hoka kämpade om kampanjuppmärksamhet, och en historisk Premier League-seger av Arsenal FC – som bär Adidas-dräkter – för första gången på 22 år. Insatserna är höga, men möjligheterna är lovande.

Tidigare har varumärken som Urban Outfitters och Martine Rose använt Världsmästerskapet genom att samarbeta med artister, musiker och idrottare för att berätta sina historier och i sin tur få en god avkastning på sin investering. Adidas rapporteras ha spenderat cirka 67 miljoner dollar på sin huvudsakliga VM-kampanjfilm, Backyard Legends, som släpptes i början av maj. Under sina första två veckor fick filmen 5,4 miljoner visningar på TikTok, 2,4 miljoner gilla-markeringar på Instagram och 4,7 miljoner visningar på YouTube. "Vi börjar planera för turneringen år i förväg", säger Alasdhair Willis, Adidas chief creative officer. "Responsen på Trionda [den officiella matchbollen, designad av Adidas] och lanseringen av hemmatröjan förra året gav oss mycket självförtroende inför 2026."

Storbudgetkampanjer och produktsamarbeten är inte de enda sätten att engagera sig. Eftersom fler spelare visar upp sin personliga stil utanför planen finns det gott om möjligheter under "tunnel walk". "När ett lyxvarumärke matchar en 'clutch' [tvättväska eller accessoar] med en spelares matchdagsklädsel är det ett perfekt exempel på att förbli relevant", säger Keenan Thomas, nationell kontochef på ungdomskulturbyrån Archrival. "Det handlar om att visa lyx i en högoktanig, verklig miljö." Thomas pekar på den franska stjärnan Kylian Mbappé, som ledde Jonathan Andersons Dior sommar 2026-kampanj, och den engelska spelaren Jude Bellingham, som har varit Louis Vuitton-ambassadör sedan 2024.

Genom att satsa på eller investera i idrottare får varumärken synlighet genom inflytande och ren exponering. Enligt FIFA hade VM-finalen 2022 mellan Argentina och Frankrike, som hölls i Qatar, cirka 3,5 miljarder tittare. Det är en ökning från 1,12 miljarder – mer än hälften av världens befolkning vid den tiden – som såg finalen mellan Frankrike och Kroatien i Ryssland. Samma år engagerade sig fem miljarder fans av en global befolkning på åtta miljarder i 2022 års turnering över alla medier (digitala eller sociala medier, satellit- och kabel-TV, eller FIFAs plattformar). Faktum är att enligt Peter Kalmbach, senioranalytiker på Archrival, har VM-tittarsiffrorna stadigt ökat sedan 2006, när online-tittande överträffade alla andra medier.

I år är särskilt bra för varumärken som vill nå starka sportfanbaser, säger Chris Beer, senior datajournalist på GWI. "Mexiko är en mogen fotbollsmarknad, där åtta av tio konsumenter där följer sporten", säger han och noterar att Kanada och USA erbjuder fräschare tillväxtmöjligheter, eftersom "mindre än hälften av människorna i varje land för närvarande engagerar sig i den."

Insiktsplattformen rapporterar också att 32% av alla konsumenter är intresserade av lyxsamarbeten med sportklädesmärken. Nike har redan följt denna trend och lanserat samarbeten som Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville och Patta x Netherlands x Favela Street. På samma sätt debuterade Adidas sitt Willy Chavarria Fall/Winter 2026-samarbete under Paris Fashion Week, och använde evenemanget för att lyfta fram sin Trionda-boll och Copa Mundial Megaride-sneakern.

Hittills ser det bra ut på sociala medier. "På Pinterest ser vi tidiga tecken på att VM 2026 håller på att bli lika mycket om stil som om sport", säger Sophie Marlow, Pinterests mode- och lyxansvarige. Enligt plattformens marsdata var sökningar efter "World Cup shirts" upp 840% jämfört med föregående år. År över år ökade också modesrelaterade sökningar, inklusive "shirt with heels outfit" (+81%), "shirt on skirt" (+33%) och "Brazil shirt outfit women" (+302%). "Tillsammans pekar dessa trender på ett nytt konsumenttänk, där fotbollströjor omtolkas genom en mer förfinad, stil-först-lins."

TikTok har utsetts till en "föredragen plattform" av FIFA för denna upplaga, vilket är vettigt. Experter är överens om att sportfans i alla åldrar nu förväntar sig – om inte föredrar – kortformatsvideoinnehåll tillsammans med direktsända matchsändningar, både som ett komplement och komplement till huvudevenemanget.

"Det är inte längre bara en 'trevlig att ha'-sak", säger Annie Corser, senior trendredaktör för popkultur och media på Stylus. Hon pekar på en undersökning från 2025 av Morning Consult, som fann att i USA, Kanada, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Italien, Spanien, Indien, Förenade Arabemiraten, Saudiarabien, Mexiko och Brasilien konsumerar 90% av sportfans ytterligare sportinnehåll utöver själva matcherna. I denna era av "sportstainment" inkluderar det innehållet höjdpunktsrullar, sportdokumentärer, bakom-kulisserna-material, poddar, idrottarprofiler, fantasy-sport, fanfestivaler och mer. "Detta är hur fans vill att varumärken ska synas under detta VM – särskilt de utan sponsorstatus, som inte bara behöver reagera på VM-samtal, utan hjälpa till att forma dem."

Momentum före och efter evenemanget spelar också roll, vilket är anledningen till att varumärken redan har börjat synas. Levi's har lanserat internationella team-denimkollektioner med fanfokuserade kampanjer som tar in lokal kultur. Utbyggnaden började i april, men den passar snyggt in i varumärkets etablerade roll som officiell värd för sex matcher (tillkännagivet 2022), som kommer att äga rum på Levi's Stadium i San Francisco Bay Area. För Mexikos kollektion arbetade Levi's med det Mexico City-födda märket Tony Delfino på en kampanj influerad av gatuskultur och grafik. För USA fotograferades lookbooken på en amerikansk fotbollsplan och i omklädningsrum, med Kids of Immigrants-medgrundarna Daniel Buezo och Weleh Dennis som modeller. För England filmades den som en café-stil sketch med talang från London-baserade vintage-specialisten 194 Local.

"Levi's-kollektionerna med fotbollsförbunden i Mexiko, England, USA och Frankrike handlar om att fira fandom i upptakten till detta globala sportögonblick", säger Les Green, Levi's senior director för samarbeten, sport och musikpartnerskap. "Medan produkten alltid är nyckeln – och vi hoppas att kollektionerna blir eftertraktade samlarobjekt – vill vi att detta ska vara ett ögonblick som gläder befintliga fans och introducerar varumärket till nya, livslånga fans."

Levi's Mexiko-kampanj.
Foto: Courtesy of Levi's

På denna punkt lyfter Kalmbach fram asiatiska marknader, särskilt Indien och Kina, som har sett enorm tillväxt i fotbollstittarsiffror under det senaste decenniet. Den kinesiska superligan har investerat tungt i global talang för att höja insatserna. Berömt nog värvades Hulk, då en 29-årig brasiliansk landslagsspelare, av Shanghai SIPG-manager Sven-Göran Eriksson i en affär på 46 miljoner pund 2016. Att fånga östliga publik kommer att vara svårare än att nå de rikare, mer välbekanta marknaderna i väst, men det är fortfarande värt ansträngningen.

Historiskt sett var VM-aktiveringar en stapelvara inom herrkläder, men senaste data pekar på en stor förändring: fotboll är inte längre en "bara-killar"-sport. Enligt TikTok kom 46% av globala sportvisningar under första halvåret 2025 från dess kvinnliga användare. Detta överensstämmer med investeringar som setts genom åren. 2022 säkrade Lejoninnan Leah Williamson ett avtal med Gucci, medan lagkamraten Alessia Russo följde efter och frontade SS23 Gucci x Adidas-kampanjen. På samma sätt innehöll Calvin Kleins 2023-kampanj, Calvins or Nothing, kvinnor som den tidigare amerikanska proffset Alex Morgan och den tidigare japanska mittfältaren Mana Iwabuchi.

Uppdragsbeskrivningen

Trots sin enorma räckvidd är Världsmästerskapet inte lätt att navigera. Biljettpriserna är extremt höga i år; den billigaste finalbiljetten var över 4 030 dollar, vilket fick New Yorks borgmästare Zohran Mamdani att driva på för överkomliga biljetter på 50 dollar. New York-bor är särskilt känsliga för turneringen just nu på grund av ekonomisk osäkerhet i Nordamerika. "Som vi såg med den senaste Met-galan kände sig många på sociala medier frånkopplade från dessa uppvisningar av rikedom, till skillnad från tidigare generationer som kanske såg dem som något att sträva efter", förklarar Kalmbach.

För att lyckas på denna marknad måste varumärken köra marknadsföringskampanjer över flera plattformar och leverera ett tydligt och konsekvent budskap. Den tysta rivaliteten mellan Nike (som utrustar 16 länder i år) och Adidas (som utrustar 22) är ett perfekt exempel.

Hittills har Nike förlitat sig på sin historia av konkurrenskraftiga slagord. I en förlanseringsbriefing såg pressen sketcher med de före detta fotbollsspelarna Zlatan Ibrahimović och Eric Cantona. I varje klipp spelar dessa kultfigurer upp sina unika personligheter: Ibrahimović lutar sig mot sin självdyrkan – han kallade sig en gång "Gud" i intervjuer – medan Cantona visar den eldiga anda som gjorde honom till en ikon. Båda agerar som gränsöverskridande arroganta hype-män, som får tittarna upphetsade med ett vinnartänk. Nikes 12-veckorskampanj kommer också att innehålla stigande stjärnor som Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapparen Central Cee och till och med Kim Kardashian, som VP för varumärkesmarknadsföring Helena Thornton kallar den "ultimata fotbollsmamman."

Kylian Mbappé för Nike.
Foto: Courtesy of Nike

Å andra sidan tar Adidas film Backyard Legends – med Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham och en grupp gatuspelande barn – ett annat tillvägagångssätt. "Backyard Legends är ett kraftfullt sätt att visa vårt uppdrag att minska negativ press inom sport", säger Willis. "Det påminner varje idrottare om den rena glädje och frihet de kände när de spelade utan förväntningar, och ekar vårt kärnbudskap 'You Got This'."

I dessa berättande ögonblick förlitar sig både Nike och Adidas tungt på nostalgi. Nike återkallar sin Y2K-kampanjserie med Cantona, kallad Joga Bonito, medan Adidas drar nytta av Beckhams många filmer, som Impossible Field.

Även om yngre publik inte känner igen referenserna, spelar detta reflekterande berättande fortfarande roll, säger Corser. "För Gen Z, som kopplar till sport mindre genom ärvd lojalitet – som lagtillhörighet som förts vidare av föräldrar – och mer genom de sociala och kulturella möjligheter det erbjuder, måste nostalgi vara något påhittad. Den lutar mer mot anemoia [nostalgi för en tid eller plats de aldrig känt] än verkliga minnen", förklarar hon. "Adidas har varit smarta med detta, med en ögonblicksbild av Y2K-nostalgi som Gen Z gillar, presenterad på ett sätt som inte kräver att man har levt igenom den."

På samma sätt håller Nike fast vid sin blandning av modern attraktionskraft och retroinslag. "Vi balanserar nostalgi och innovation genom att skapa en Nike-fotbollsvärld som blandar dagens idrottare och ungdomskultur med ikoniska berättelser från vår historia inom sporten", säger Thornton. "Vårt jobb är att berätta historier som speglar de principer och värderingar som har byggt Nike-fotboll från början, samtidigt som vi använder nya kreativa medier och marknadsföringsstrategier som passar den värld vi lever i nu."

Det ultimata målet är att ta in romantiska idéer, som hjältemod, mod, arv och motståndskraft, eller mer specifika teman som lokal stolthet och nationell identitet. Burberrys senaste A Good Sport-kampanj är ett bra exempel, som behåller varumärkets starka fokus på brittiskhet samtidigt som den tilltalar fotbollens globala publik. Talangvalen – Lejoninnan Williamson, sydkoreanske fotbollsspelaren Son Heung-Min och Lucy Punch, huvudrollsinnehavaren i den mycket brittiska sitcomen Amandaland, bland andra – speglar detta. "A Good Sport firar fotbollskultur genom en distinkt brittisk lins, från stämningen på läktaren till lokala spelplaner och ritualerna kring spelet", säger Burberrys chief marketing officer, Jonathan Kiman. "Vi ville fånga humorn, energin och atmosfären kring spelet på ett sätt som känns verkligen brittiskt men ändå kopplar till människor världen över."

Lejoninnan Leah Williamson för Burberry.
Foto: Courtesy of Burberry

Alltid-på fotboll
För att framgångsrikt genomföra dessa stora filmiska kampanjögonblick måste varumärken tänka på digitala klipp och verkliga versioner av budskapet som matchar hur Gen Z och millennials engagerar sig online, såväl som deras önskan om kulturellt rika upplevelser.

"Med 85% av fansen som använder TikTok som en andra skärm under liveevenemang, och fans 42% mer benägna att titta på live-matcher efter att ha sett sportinnehåll på TikTok, hjälper plattformen till att växa fandom och föra tillbaka publik till liveupplevelser", säger Kristina Karassoulis, chef för lyx på TikTok Storbritannien. Så varumärken har en chans att fånga uppmärksamhet över en kulturell blandning av lagtröjor, mode och musik, och ta in realtidsreaktioner och skaparstyrt berättande under tävlingen. "VM-samtalet pågår redan på TikTok, månader före avspark", bekräftar Karassoulis och noterar att #FifaWorldCup-visningar i Storbritannien har hoppat över 3 000% under de senaste två månaderna, medan sökningar efter "England World Cup kit" är upp mer än 2 300%.

I den fysiska världen har Corser och Stylus-teamet varit särskilt intresserade av "fan fests" – festival-liknande 'sportstainment'-upplevelser med ett bredare utbud av underhållningsalternativ, som finmiddag, shopping eller livemusik. Framväxten av varumärkesvärdade tittarfester är ett bra exempel, liksom pub-stil lock-ins som har dominerat aktiveringar kopplade till sportevenemang under de senaste åren. För dam-EM förra sommaren tog Urban Outfitters över London-puben Old Nun's Head och tog in musikern Romy för att uppträda för gästerna. På samma sätt, för EM 2024, samarbetade Adidas med East London-communityradion NTS och den globala sneaker- och streetwear-återförsäljaren Size? för att ta över en gammaldags North London-pub, komplett med en livevisning, DJ-set, en kollektionslansering och märkta ölunderlägg. Varumärken och återförsäljare som kommer in i Nordamerika bör bygga vidare på idéer som dessa och justera formaten för att passa den lokala kulturen.

Om det väcker oro för varumärken som är oroliga för årets tidszonsproblem – till exempel kommer många matcher att sändas mitt i natten i Europa – oroa dig inte. Det handlar om att anpassa sig till det specifika spelet och balansera digitala och fysiska tillvägagångssätt. "Möt fansen där de är", säger Thomas. "Tänk 'soluppgångsaktiveringar' eller exklusiva frukostupplevelser, snarare än en sen kvällsbar-stämning. En [lyxvarumärkes] tittarfest kan kännas påtvingad mitt i natten, så fokus bör vara på digitalt-först-innehåll som är redo för morgonpendlingen."

Glokalisering
En del av detta genomtänkta tillvägagångssätt kräver en förskjutning mot en hyperlokal – och samtidigt global – strategi. Adidas Willis håller med. "Även om det är viktigt att nå människor, är det nyckeln att ha kulturell relevans, oavsett om det är en Stan Smith-kurerad middag för Paris Fashion Week, vårt partnerskap med Someone Somewhere [ett B-Corp socialt företag som anställer hantverkare på landsbygden] för vår Mexiko-tredjetröja, eller det VM-aktivitetsprogram vi har planerat för dem i Brooklyn", säger han. "För oss handlar det inte om att välja mellan lokalt eller globalt; det handlar om att blanda de två." För det ändamålet, tillsammans med dessa exempel, körde Adidas en stor aktivering i mars i VM-värdstaden LA, kallad Roadblock Party. För detta lanserades bortatröjorna under en falsk trafikstockning (väldigt LA), med rapparen Baby Keem och producenten Kaytranada som uppträdde, plus ambassadören Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan och andra som visade upp lookerna i aktion.

Rapparen Baby Keem och producenten Kaytranada uppträdde på Adidas-aktiveringen i mars i VM-värdstaden LA.
Foto: Courtesy of Adidas

Kalmbach betonar också värdet av 'glokalitet', och pekar på tyska ölträdgårdar och amerikanska fotbollsbarer som bland de främsta platserna, även om det noteras att marknadsföringsmöjligheter i Sydamerika och Asien fortfarande är underutvecklade. "Genom att tala till varje publik genom lokala kulturella seder visar varumärken att de verkligen förstår människorna de engagerar sig med", säger han. Tredje eller till och med fjärde platser – där verkliga upplevelser för online-intressen till fysiska miljöer – är verkligen viktiga. Liksom de subtila detaljerna i marknadsföringsmaterial. Till exempel fokuserar Nikes videokampanj för det nederländska landslaget på diasporisk identitet, särskilt surinamesisk kultur, med den legendariske före detta spelaren Edgar Davids i en traditionell trumföreställning.

För varumärken som riktar sig till storspenderare gör denna blandning av global och lokal attraktionskraft Världsmästerskapet särskilt attraktivt för rika jetset-resenärer och lyxhotellfans. "VM förväntas locka 1,2 miljoner besökare, som skulle kunna spendera cirka 6 miljarder dollar på reserelaterade utgifter", säger Marguerite Le Rolland, chef för skor och kläder på Euromonitor. Faktum är att sportevenemang är en stor drivkraft för reseutgifter eftersom deltagarna är passionerade för evenemanget. Turistdollarna gynnar ett brett spektrum av företag, från hotell till butiker. "Många besökare kommer också att förlänga sina vistelser bortom evenemanget för att utforska destinationen, vilket ytterligare ökar turistutgifterna i värdländerna", tillägger Le Rolland.

En sak är klar: de som kan hitta en balans mellan att framstå som världsvana samtidigt som de är djupt kopplade till den mest internationella sporten genom tiderna kommer att lyckas. Om de kan göra detta över flera plattformar med tydligt budskap kommer de att tjäna allvarlig varumärkeslojalitet, positiv buzz och förhoppningsvis stark försäljning. Spelet är igång.



Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om vilket varumärke som kommer att vinna Världsmästerskapet baserat på sammanhanget av varumärkessponsringssynlighet och marknadsföringsframgång under turneringen



Nybörjarnivå Vanliga frågor



1 Vad innebär det egentligen att ett varumärke vinner Världsmästerskapet

Det betyder inte att ett varumärke spelar fotboll Det betyder att ett varumärke får mest positiv uppmärksamhet försäljning eller erkännande från sin sponsring eller reklam under turneringen



2 Vilka varumärken sponsrar vanligtvis Världsmästerskapet

De största globala sponsorerna inkluderar Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia och Budweiser Nationella lag har också sina egna sponsorer som Nike eller Puma



3 Vinner det vinnande lagets tröjvarumärke automatiskt

Ofta ja Om ett lag som Argentina eller Frankrike vinner får deras tröttillverkare en enorm ökning i försäljning och varumärkesimage Det är en mycket stark indikator



4 Hur gynnas varumärken av Världsmästerskapet

De får massiv global TV-exponering buzz på sociala medier och känslomässig koppling med fans Människor köper tröjor dricker sponsorernas läsk och kommer ihåg deras logotyper i åratal



5 Kan ett varumärke förlora Världsmästerskapet

Ja Om en sponsor är kopplad till ett lag som förlorar i en skandal eller om deras reklamkampanj är allmänt ogillad kan deras rykte ta skada



Medel Avancerad nivå Vanliga frågor



6 Är det bättre att sponsra själva turneringen eller ett specifikt lag

Att sponsra turneringen ger bred säker exponering Att sponsra ett specifikt lag är riskabelare men kan leda till en enorm känslomässig vinst om det laget går hela vägen



7 Hur mäter varumärken framgång under Världsmästerskapet

De tittar på mediavärde engagemang på sociala medier webbtrafik och faktisk försäljning av VM-relaterade produkter



8 Varför konkurrerar vissa varumärken som Adidas och Nike så hårt

De är de två största sportklädesföretagen Adidas har en lång historia med FIFA medan Nike sponsrar många toppnationella lag Att vinna tröjkriget driver miljontals i tröjförsäljning och global prestige