Verkauft Sex immer noch?

Während ich in einem Taxi auf mein Handy scrolle, sehe ich überall Sex. Da ist ein Gucci-Tanga auf einem Moodboard aus der Tom-Ford-Ära, eine Debatte darüber, ob Zoë Kravitz den Po-Backen-Look zurückbringen könnte, und diese oft bewunderten Laufstegbilder von Pradas früher Vorliebe für alles Transparente. Auf meinem Bildschirm ist die Fantasie poliert und sofort lesbar – Sex als etwas, das man screenshotten, ohne Kontext teilen und in einer halben Sekunde erfassen kann. Doch dann öffnet sich die Autotür, und ich schaue auf; die verführerischsten Frauen, die ich im echten Leben sehe, sind ganz anders gekleidet.

Dieser Widerspruch ist wichtig, weil Kleidung heute in zwei Ökonomien gleichzeitig funktionieren muss: der algorithmischen Ökonomie, in der offensichtliche Signale von Sexappeal sich blitzschnell verbreiten, und der gelebten Ökonomie, in der Frauen sich immer noch für die Textur ihres tatsächlichen Lebens kleiden, irgendwo zwischen dem Gewöhnlichen und dem Aufregenden. Die Frage ist: Verkauft sich Sex immer noch, wenn die Version von Sex, die sich online am effizientesten verbreitet, nicht unbedingt die Version ist, in der Frauen leben wollen?

Sex war nie sichtbarer – auf Dating-Apps, in Social-Media-Feeds, im Fernsehen, in der Musik –, doch echtes Verlangen scheint zunehmend schwer zu finden zu sein. The Atlantic nannte es eine „Sex-Rezession“. Vice berichtete kürzlich über „das große Nicht-Wollen“ und zitierte eine RiseGuide-Umfrage, in der die meisten Gen-Z-Befragten angaben, sie entscheiden sich zumindest manchmal, wenn nicht oft, für soziale Medien statt für Sex. Was wir sehen, ist keine Kultur ohne Sex, sondern eine, in der Sex zunehmend als Content verfügbar und zunehmend schwer fassbar als Erfahrung ist.

Designer scheinen auf beiden Seiten dieser Kluft zu arbeiten. Bei Gucci übersetzte Demnas Debüt-Cruise-Kollektion Sex in die Sprache des Times Square: schmuddelige, tief sitzende Schlangenprint-Hosen, kristallisierte Oberflächen, nackte Bäuche unter cropped Leder-Aviatorjacken und dramatisch übergroße Anzüge, die suggerierten, sie seien von dem Mann ausgeliehen, mit dem man in der Nacht zuvor zusammen war, während darunter noch Spitzenunterwäsche sichtbar war. Es war offen und leicht verkommen – Internet-Core-Sexappeal als Signal, das man sofort versteht, und genau die Art von Tom-Ford-Ära-Gucci-„Ladung“, auf die Online-Puristen immer warten. (Wie Demna der Vogue sagte, will er, dass Gucci sexy und heiß ist, was nicht dasselbe ist; Ersteres erfordert, dass man „etwas Körper zeigt“.)

Umgekehrt ging Matthieu Blazys Couture-Debüt bei Chanel an einen leiseren Ort: transparenter Seidenmousseline in kaum vorhandenen Braun- und Rosatönen und Taschen, so hauchzart, dass sie kaum als Objekte existierten. Beide Welten verkaufen Verlangen, aber in Blazys Show geht es bei Sinnlichkeit um die reiche Innerlichkeit der Welt einer Frau.

Für mich ist sexy eine funkelnde Rene-Barnes-Lariat-Kette, die unter einem knackigen, cremefarbenen Button-down von The Row verschwindet, einen Knopf weiter geöffnet, als es für das Büro angemessen wäre, mit einem wunderschönen französischen Spitzen-BH darunter, der für niemanden sichtbar ist. Ich denke an diese als geschlechtsneutrale Kleidung: Stücke, die nicht von Natur aus mit der Absicht der Verführung aufgeladen sind, aber durch gelebten Kontext sinnlich werden. Mit anderen Worten, die Ladung der Kleidung hängt ganz von der Frau ab, die sie trägt.

Das mag der Grund sein, warum Sexappeal auf der Straße viel schwerer zu erfassen ist als über unsere Handys. Online clustern sich Signale schnell und wiederholen sich, bis sie dauerhaft genug sind, um Trends zu werden. Im Leben neigt Verlangen dazu, sich zu zerstreuen. Die Sinnlichkeit der einen Frau mag Pieter Muliers Alaïa sein, die einer anderen Chemena Kamalis Chloé, und die einer dritten einfach die richtige Vintage-Levi’s mit dem richtigen weißen T-Shirt und einem perfekten Paar Flip-Flops. Derselbe Algorithmus, der Sex allgegenwärtig erscheinen lässt, hat auch den Geschmack in endlose private Bedeutungssysteme aufgesplittert.

Also ja, Sex verkauft sich immer noch, aber die Fantasie hat sich verändert. In einer Kultur, die mit sexuellen Bildern gesättigt, aber zunehmend von verkörperter Intimität entfremdet ist, ist der modernste Sexappeal nicht unbedingt der Look, der beweist, dass eine Frau begehrt werden kann. Es ist der, der sie daran erinnert, dass sie es bereits ist.

Zur Wunschliste hinzufügenZur Wunschliste hinzufügenKhaiteToldo-Kleid3.600 $ KHAITEZur Wunschliste hinzufügenZur Wunschliste hinzufügenValentinoGaravani Spitzen-Midirock 2.700 $ NET-A-PORTER Zur Wunschliste hinzufügen Tom Ford Skinny Pants 5.590 $ NET-A-PORTER Zur Wunschliste hinzufügen Gucci Donna Pumps 1.220 $ GUCCI Zur Wunschliste hinzufügen Gucci nahtlose Stretch-Leggings 1.200 $ GUCCI Zur Wunschliste hinzufügen Alaïa Mockneck-Gown 3.150 $ NET-A-PORTER Zur Wunschliste hinzufügen Saint Laurent geschnürtes Camisole 2.650 $ SAINT LAURENT Zur Wunschliste hinzufügen Colleen Allen Rollkragen-Gown 1.250 $ NET-A-PORTER

Häufig gestellte Fragen
FAQs zu „Verkauft sich Sex immer noch?“



Anfängerfragen



Was bedeutet „Sex sells“ eigentlich?

Es ist die Idee, dass die Verwendung sexueller Bilder, attraktiver Models oder anzüglicher Themen in der Werbung Menschen dazu bringt, mehr Aufmerksamkeit zu schenken und Produkte zu kaufen.



Verkauft sich Sex heute noch?

Ja, aber nicht mehr so zuverlässig wie früher. Es kann Aufmerksamkeit erregen, aber es schafft oft kein Vertrauen und bringt Menschen nicht wirklich zum Kaufen – besonders bei jüngeren Zielgruppen.



Warum funktionierte „Sex sells“ in der Vergangenheit so gut?

Weil es schockierend und tabu war. Als die Gesellschaft konservativer war, fielen sexy Anzeigen auf und brachten die Leute zum Reden.



Ist „Sex sells“ dasselbe wie die Verwendung attraktiver Models?

Nicht ganz. Attraktive Models sind üblich und oft in Ordnung. „Sex sells“ bedeutet normalerweise offen sexuelle oder anzügliche Inhalte, die provozieren sollen.



Verwenden Unternehmen noch Sex in der Werbung?

Ja, aber vorsichtiger. Marken wie Axe, Calvin Klein und einige Mode- und Alkoholunternehmen nutzen es noch, allerdings oft mit mehr Humor oder Ironie.



Welche Arten von Produkten nutzen Sexappeal am meisten?

Mode, Duft, Alkohol, Kosmetik, Dessous und manchmal Fast Food oder Technik – normalerweise Produkte, die mit Identität, Selbstvertrauen oder Status verbunden sind.



Zwischenfragen



Warum verkauft sich Sex nicht mehr so gut?

Drei Hauptgründe: Das Publikum ist abgestumpft, jüngere Menschen schätzen Authentizität mehr als Schock, und Social-Media-Backlash kann einer Marke schnell schaden.



Was ist das größte Problem bei der Verwendung von Sex in der Werbung?

Es kann Aufmerksamkeit erregen, aber nicht die richtige Art. Menschen erinnern sich an das sexy Bild, vergessen aber das Produkt – oder fühlen sich genervt, beleidigt oder unangenehm berührt.



Funktioniert Sexappeal bei Männern und Frauen gleichermaßen?

Es funktioniert unterschiedlich. Männer reagieren oft schneller auf visuelle sexuelle Reize, Frauen reagieren mehr auf emotionale Verbindung und Selbstvertrauen. Übermäßig explizite Anzeigen können beide abschrecken.



Kann Sex in der Werbung jemals stark nach hinten losgehen?

Ja. Beispiele sind Anzeigen, die Frauen zu objektivieren scheinen, auf Teenager abzielen oder weltfremd wirken. Diese können Boykotte, virale Kritik und Umsatzverluste auslösen.



Was ist das Problem von Aufmerksamkeit vs. Überzeugung?

Sexy Anzeigen gewinnen Aufmerksamkeit, verlieren aber oft die Überzeugung. Man bemerkt die Anzeige, erinnert sich aber nicht an die Marke oder vertraut ihr – also kauft man nicht.



Ist „Sex sells“ irgendwo illegal?

Viele Länder haben Regeln. Zum Beispiel dürfen Anzeigen mit sexuellem Inhalt nicht auf Kinder abzielen.