Mientras navego por mi teléfono en la parte trasera de un taxi, veo sexo por todas partes. Hay un tanga de Gucci en un tablero de inspiración de la era Tom Ford, un debate sobre si Zoë Kravitz podría traer de vuelta la nalga al descubierto, y esas imágenes de pasarela tan admiradas del amor de Prada por todo lo transparente. En mi pantalla, la fantasía está pulida y es legible al instante: el sexo como algo que puedes capturar, compartir sin contexto y comprender en medio segundo. Pero entonces se abre la puerta del coche y levanto la vista; las mujeres más atractivas que veo en la vida real no visten nada parecido a eso.
Esta contradicción importa porque la ropa ahora tiene que funcionar en dos economías a la vez: la economía algorítmica, donde las señales obvias de atractivo sexual se propagan a la velocidad del rayo, y la economía vivida, donde las mujeres siguen vistiéndose para la textura de sus vidas reales, en algún punto entre lo ordinario y lo emocionante. La pregunta es: ¿Sigue vendiendo el sexo si la versión del sexo que viaja más eficientemente en línea no es necesariamente la versión en la que las mujeres quieren vivir?
El sexo nunca ha sido más visible —en aplicaciones de citas, redes sociales, televisión, música— y sin embargo el deseo real parece cada vez más difícil de encontrar. The Atlantic lo llamó una "recesión sexual". Vice informó recientemente sobre "el gran desgano", citando una encuesta de RiseGuide en la que la mayoría de los encuestados de la Generación Z dijeron que eligen las redes sociales por encima del sexo al menos a veces, si no con frecuencia. Lo que estamos viendo no es una cultura sin sexo, sino una en la que el sexo está cada vez más disponible como contenido y cada vez más esquivo como experiencia.
Los diseñadores parecen estar trabajando ambos lados de esa división. En Gucci, la colección crucero debut de Demna tradujo el sexo al lenguaje de Times Square: pantalones de estampado de serpiente, chabacanos y de tiro bajo, superficies cristalizadas, vientres desnudos bajo chaquetas de aviador de cuero recortadas, y trajes dramáticamente oversize que sugerían haber sido prestados del hombre con el que estuviste la noche anterior, con lencería de encaje aún visible debajo. Era evidente y ligeramente depravado: atractivo sexual de núcleo internético como una señal que podías entender al instante, y exactamente el tipo de "carga" de Gucci de la era Tom Ford que los puristas en línea siempre están esperando reconocer. (Como Demna dijo a Vogue, quiere que Gucci sea sexy y caliente, que no son lo mismo; lo primero requiere que "muestres algo de cuerpo".)
A la inversa, el debut de alta costura de Matthieu Blazy en Chanel fue a un lugar más silencioso: muselina de seda transparente en tonos canela y rosas casi imperceptibles, y bolsos tan vaporosos que apenas existían como objetos. Ambos mundos venden deseo, pero en el desfile de Blazy, la sensualidad tiene que ver con la rica interioridad del mundo de una mujer.
Para mí, lo sexy es un collar de lazada Rene Barnes centelleante que cae bajo una camisa de botones nítida y cremosa de The Row, desabrochada un botón más de lo que sería apropiado para la oficina, con un hermoso sostén de encaje francés debajo que no es visible para nadie en absoluto. Pienso en estas como prendas sexualmente neutras: artículos que no están inherentemente cargados con la intención de seducir, pero que se vuelven sensuales a través del contexto vivido. En otras palabras, la carga de la ropa depende enteramente de la mujer que la lleva.
Puede que sea por eso que el atractivo sexual se ha vuelto mucho más difícil de rastrear en la calle que a través de nuestros teléfonos. En línea, las señales se agrupan rápidamente y se repiten hasta que son lo suficientemente duraderas como para convertirse en tendencias. En la vida, el deseo tiende a dispersarse. La sensualidad de una mujer puede ser el Alaïa de Pieter Mulier, la de otra el Chloé de Chemena Kamali, y la de otra simplemente el Levi's vintage correcto con la camiseta blanca correcta y un par perfecto de chanclas. El mismo algoritmo que hace que el sexo se sienta omnipresente también ha fragmentado el gusto en infinitos sistemas privados de significado.
Así que sí, el sexo sigue vendiendo, pero la fantasía ha cambiado. En una cultura saturada de imágenes sexuales pero cada vez más alejada de la intimidad encarnada, el atractivo sexual más moderno no es necesariamente el look que prueba que una mujer puede ser deseada. Es el que le recuerda que ya lo es.
Guardar en lista de deseosGuardar en lista de deseosVestido Toldo de Khaite$3,600 KHAITEGuardar en lista de deseosGuardar en lista de deseosFalda midi de encaje Garavani de Valentino $2,700 NET-A-PORTER Guardar en lista de deseos Pantalones ajustados de Tom Ford $5,590 NET-A-PORTER Guardar en lista de deseos Zapatos Donna de Gucci $1,220 GUCCI Guardar en lista de deseos Leggings de punto sin costuras de Gucci $1,200 GUCCI Guardar en lista de deseos Vestido de cuello alto de Alaïa $3,150 NET-A-PORTER Guardar en lista de deseos Camisola con cordones de Saint Laurent $2,650 SAINT LAURENT Guardar en lista de deseos Vestido de cuello alto de Colleen Allen $1,250 NET-A-PORTER
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes sobre ¿Sigue vendiendo el sexo?
Preguntas para principiantes
¿Qué significa realmente "el sexo vende"?
Es la idea de que usar imágenes sexuales, modelos atractivos o temas sugerentes en la publicidad hace que las personas presten más atención y compren productos.
¿Sigue vendiendo el sexo hoy?
Sí, pero no de manera tan confiable como antes. Puede captar la atención, pero a menudo falla en construir confianza o hacer que las personas realmente compren, especialmente con audiencias más jóvenes.
¿Por qué "el sexo vende" funcionaba tan bien en el pasado?
Porque era impactante y tabú. Cuando la sociedad era más conservadora, los anuncios sexys destacaban y hacían que la gente hablara.
¿Es "el sexo vende" lo mismo que usar modelos atractivos?
No exactamente. Los modelos atractivos son comunes y a menudo están bien. "El sexo vende" generalmente significa contenido abiertamente sexual o sugerente destinado a provocar.
¿Siguen las empresas usando sexo en los anuncios?
Sí, pero con más cuidado. Marcas como Axe, Calvin Klein y algunas empresas de moda y alcohol todavía lo usan, aunque a menudo con más humor o ironía.
¿Qué tipos de productos usan más el atractivo sexual?
Moda, fragancias, alcohol, cosméticos, lencería y a veces comida rápida o tecnología, generalmente productos vinculados a la identidad, la confianza o el estatus.
Preguntas intermedias
¿Por qué el sexo ya no vende tan bien?
Tres razones principales: las audiencias están desensibilizadas, los jóvenes valoran la autenticidad por encima del impacto, y la reacción en redes sociales puede dañar a una marca rápidamente.
¿Cuál es el mayor problema de usar sexo en la publicidad?
Puede atraer atención, pero no del tipo correcto. La gente recuerda la imagen sexy pero olvida el producto, o se siente molesta, ofendida o incomodada.
¿Funciona el atractivo sexual tanto para hombres como para mujeres?
Funciona de manera diferente. Los hombres a menudo responden más rápido a las señales sexuales visuales, pero las mujeres responden más a la conexión emocional y la confianza. Los anuncios demasiado explícitos pueden repeler a ambos.
¿Puede el sexo en los anuncios alguna vez volverse en contra de forma grave?
Sí. Los ejemplos incluyen anuncios que parecen cosificar a las mujeres, dirigirse a adolescentes o sentirse desconectados. Estos pueden provocar boicots, críticas virales y pérdida de ventas.
¿Qué es el problema de atención vs. persuasión?
Los anuncios sexys ganan atención pero a menudo pierden persuasión. Notas el anuncio pero no recuerdas ni confías en la marca, así que no compras.
¿Es ilegal "el sexo vende" en algún lugar?
Muchos países tienen reglas. Por ejemplo, los anuncios con contenido sexual no pueden dirigirse a niños.