택시 뒷자리에서 휴대폰을 스크롤하다 보면, 어디서나 섹스를 보게 된다. 톰 포드 시대의 무드 보드 위에 놓인 구찌 팬티, 조이 크라비츠가 엉덩이 볼을 다시 유행시킬지에 대한 논쟁, 그리고 초기 프라다의 시스루 사랑을 보여주는 자주 칭송받는 런웨이 이미지들. 내 화면 속에서 판타지는 세련되고 즉시 읽힐 수 있다—섹스는 스크린샷을 찍고, 맥락 없이 공유하고, 반 초 만에 파악할 수 있는 무언가로서. 하지만 차 문이 열리고 고개를 들면, 현실에서 내가 보는 가장 매혹적인 여성들은 전혀 그렇게 차려입지 않았다.
이 모순이 중요한 이유는 옷이 이제 동시에 두 가지 경제 안에서 작동해야 하기 때문이다: 성적 매력의 명백한 신호가 번개처럼 퍼지는 알고리즘 경제, 그리고 여성들이 여전히 일상과 흥분 사이 어딘가에서 자신의 실제 삶의 질감에 맞춰 옷을 입는 삶의 경제. 문제는 이것이다: 온라인에서 가장 효율적으로 퍼지는 섹스의 버전이 반드시 여성들이 살고 싶어 하는 버전은 아니라면, 섹스는 여전히 팔리는가?
섹스는 그 어느 때보다 가시적이다—데이팅 앱, 소셜 미디어 피드, 텔레비전, 음악—그러나 진정한 욕망은 점점 찾기 어려워지는 것 같다. 《애틀랜틱》은 이를 "섹스 불황"이라고 불렀다. 바이스는 최근 "위대한 욕망 없음"에 대해 보도하며, 라이즈가이드 설문조사에서 대부분의 Z세대 응답자가 적어도 때때로는, 아니 자주는 섹스보다 소셜 미디어를 선택한다고 답한 것을 인용했다. 우리가 보고 있는 것은 섹스가 없는 문화가 아니라, 섹스가 콘텐츠로서 점점 더 쉽게 이용 가능해지고 경험으로서 점점 더 찾기 어려워지는 문화다.
디자이너들은 그 분열의 양쪽을 모두 다루고 있는 듯하다. 구찌에서 뎀나의 데뷔 크루즈 컬렉션은 섹스를 타임스퀘어의 언어로 번역했다: 저속하고 로우라이즈한 뱀 프린트 바지, 크리스털 표면, 크롭 가죽 에비에이터 재킷 아래 드러난 배, 그리고 전날 밤 함께 있던 남자에게서 빌려온 듯한 극적으로 오버사이즈된 수트—그 아래로 레이스 란제리가 여전히 보이는. 그것은 노골적이고 약간 타락했다—즉시 이해할 수 있는 신호로서의 인터넷 코어 성적 매력, 그리고 온라인 순수주의자들이 항상 알아보기를 기다리는 바로 그런 톰 포드 시대 구찌의 "충전." (뎀나가 《보그》에 말했듯, 그는 구찌가 섹시하고 핫하기를 원하는데, 이 둘은 같은 것이 아니다; 전자는 "몸을 좀 드러내야" 한다.)
반대로, 샤넬에서 마티유 블라지의 쿠튀르 데뷔는 더 조용한 곳으로 향했다: 거의 없는 듯한 황갈색과 분홍색의 투명 실크 모슬린, 그리고 사물로서 거의 존재하지 않을 정도로 가느다란 백. 두 세계 모두 욕망을 팔지만, 블라지의 쇼에서 관능성은 여성 세계의 풍부한 내면성에 관한 것이다.
나에게 섹시란 더 로우의 산뜻하고 크림색인 버튼다운 아래로 내려앉은 반짝이는 르네 반스 라리엇 목걸이—사무실에 적절한 것보다 한 버튼 더 풀린, 그 아래 아무에게도 보이지 않는 아름다운 프렌치 레이스 브라와 함께. 나는 이것들을 성 중립적인 옷이라고 생각한다: 본질적으로 유혹의 의도가 담겨 있지 않지만, 살아낸 맥락을 통해 관능적으로 변하는 아이템. 다시 말해, 옷의 충전은 전적으로 그것을 입는 여성에 달려 있다.
그것이 아마도 성적 매력이 휴대폰을 통해서보다 거리에서 훨씬 추적하기 어려워진 이유일 것이다. 온라인에서는 신호가 빠르게 군집하고 트렌드가 될 만큼 충분히 오래 반복된다. 삶에서는 욕망이 흩어지는 경향이 있다. 한 여성의 관능성은 피터 뮬리에의 알라이아일 수 있고, 다른 여성의 것은 케메나 카말리의 클로에일 수 있으며, 또 다른 여성의 것은 단지 올바른 빈티지 리바이스에 올바른 흰 티셔츠와 완벽한 플립플롭일 수 있다. 섹스가 어디에나 있는 것처럼 느껴지게 만드는 바로 그 알고리즘이 취향을 끝없는 사적 의미 체계로 분열시켰다.
그래서 그렇다, 섹스는 여전히 팔린다, 그러나 판타지는 변했다. 성적 이미지로 포화되었지만 점점 더 체화된 친밀감과 멀어진 문화에서, 가장 현대적인 성적 매력은 반드시 여성이 욕망받을 수 있음을 증명하는 모습이 아니다. 그것은 그녀가 이미 그렇다는 것을 상기시켜 주는 모습이다.
위시리스트에 저장위시리스트에 저장카이트톨도 드레스$3,600 카이트위시리스트에 저장위시리스트에 저장발렌티노가라바니 레이스 미디 스커트 $2,700 넷어포터 위시리스트에 저장 톰 포드 스키니 팬츠 $5,590 넷어포터 위시리스트에 저장 구찌 도나 펌프스 $1,220 구찌 위시리스트에 저장 구찌 심리스 스트레치 레깅스 $1,200 구찌 위시리스트에 저장 알라이아 목폴라 가운 $3,150 넷어포터 위시리스트에 저장 생 로랑 레이스 캐미솔 $2,650 생 로랑 위시리스트에 저장 콜린 앨런 터틀넥 가운 $1,250 넷어포터
자주 묻는 질문
섹스는 여전히 팔리는가에 관한 FAQ
초보자 질문
섹스는 팔린다는 것은 실제로 무슨 뜻인가
광고에서 성적 이미지, 매력적인 모델, 또는 암시적인 테마를 사용하면 사람들이 더 주목하고 제품을 구매하게 된다는 생각이다
섹스는 오늘날에도 여전히 팔리는가
그렇다, 그러나 예전만큼 확실하지는 않다. 주목을 끌 수는 있지만, 신뢰를 쌓거나 사람들이 실제로 구매하게 만드는 데는 종종 실패한다—특히 젊은 층에게는
왜 섹스는 팔린다는 것이 과거에 그렇게 잘 통했는가
충격적이고 금기시되었기 때문이다. 사회가 더 보수적이었을 때, 섹시한 광고는 눈에 띄고 사람들의 이야깃거리가 되었다
섹스는 팔린다는 것은 매력적인 모델을 사용하는 것과 같은가
정확히는 아니다. 매력적인 모델은 흔하고 종종 괜찮다. 섹스는 팔린다는 것은 보통 도발을 의도한 노골적으로 성적이거나 암시적인 콘텐츠를 의미한다
기업들은 여전히 광고에 섹스를 사용하는가
그렇다, 그러나 더 조심스럽게. 액스, 캘빈 클라인, 그리고 일부 패션 및 주류 회사들은 여전히 사용하지만, 종종 더 많은 유머나 아이러니를 곁들인다
어떤 종류의 제품이 성적 매력을 가장 많이 사용하는가
패션, 향수, 주류, 화장품, 란제리, 그리고 때로는 패스트푸드나 기술—보통 정체성, 자신감, 또는 지위와 연결된 제품
중급 질문
왜 섹스는 더 이상 잘 팔리지 않는가
세 가지 주요 이유: 관객이 둔감해졌고, 젊은 사람들은 충격보다 진정성을 중시하며, 소셜 미디어의 반발이 브랜드에 빠르게 타격을 줄 수 있다
광고에 섹스를 사용할 때 가장 큰 문제는 무엇인가
주목을 끌 수는 있지만 올바른 종류가 아니다. 사람들은 섹시한 이미지는 기억하지만 제품은 잊는다—또는 짜증나거나 불쾌하거나 소름 끼친다고 느낀다
성적 매력은 남성과 여성 모두에게 통하는가
그것은 다르게 작동한다. 남성은 종종 시각적 성적 신호에 더 빠르게 반응하지만, 여성은 감정적 연결과 자신감에 더 반응한다. 지나치게 노골적인 광고는 둘 다에게 반감을 줄 수 있다
광고 속 섹스가 심하게 역효과를 낼 수 있는가
그렇다. 예를 들어 여성을 대상화하는 것처럼 보이거나, 십 대를 겨냥하거나, 시대에 뒤떨어진 느낌을 주는 광고가 있다. 이런 것들은 불매 운동, 바이럴 비판, 매출 손실을 촉발할 수 있다
주의 대 설득 문제란 무엇인가
섹시한 광고는 주목을 얻지만 종종 설득을 잃는다. 광고는 알아차리지만 브랜드를 기억하거나 신뢰하지 않는다—그래서 구매하지 않는다
섹스는 팔린다는 것이 어디선가 불법인가
많은 국가에 규칙이 있다. 예를 들어 성적 콘텐츠가 있는 광고는 어린이를 대상으로 할 수 없다