Mentre scorri il telefono sul sedile posteriore di un taxi, vedo sesso ovunque. C'è un perizoma Gucci su una mood board dell'era Tom Ford, un dibattito su se Zoë Kravitz potrebbe riportare in auge il sedere scoperto, e quelle immagini di passerella spesso ammirate dell'amore di Prada per tutto ciò che è trasparente. Sul mio schermo, la fantasia è levigata e immediatamente leggibile: il sesso come qualcosa che puoi catturare con uno screenshot, condividere senza contesto e afferrare in mezzo secondo. Ma poi si apre la portiera dell'auto, alzo lo sguardo; le donne più seducenti che vedo nella vita reale non sono vestite affatto così.
Questa contraddizione conta perché ora i vestiti devono funzionare in due economie contemporaneamente: l'economia algoritmica, dove i segnali evidenti di sex appeal si diffondono alla velocità della luce, e l'economia vissuta, dove le donne si vestono ancora per la texture delle loro vite reali, da qualche parte tra l'ordinario e l'eccitante. La domanda è: il sesso vende ancora se la versione del sesso che viaggia più efficientemente online non è necessariamente la versione in cui le donne vogliono vivere?
Il sesso non è mai stato così visibile—sulle app di incontri, sui feed dei social media, in televisione, nella musica—eppure il desiderio reale sembra sempre più difficile da trovare. The Atlantic l'ha chiamata "recessione sessuale". Vice ha recentemente riportato "il grande disinteresse", citando un sondaggio di RiseGuide in cui la maggior parte degli intervistati della Gen Z ha dichiarato di scegliere i social media invece del sesso almeno qualche volta, se non spesso. Quello che stiamo vedendo non è una cultura senza sesso, ma una in cui il sesso è sempre più disponibile come contenuto e sempre più sfuggente come esperienza.
Gli stilisti sembrano lavorare su entrambi i lati di questo divario. Da Gucci, la collezione cruise debutto di Demna ha tradotto il sesso nel linguaggio di Times Square: pantaloni squallidi a vita bassa con stampa serpente, superfici cristallizzate, pance scoperte sotto giacche aviator in pelle cropped, e abiti drammaticamente oversize che suggerivano fossero stati presi in prestito dall'uomo con cui eri la notte prima, con lingerie in pizzo ancora visibile sotto. Era esplicito e leggermente depravato—sex appeal internet-core come segnale che potevi capire all'istante, ed esattamente il tipo di "carica" Gucci dell'era Tom Ford che i puristi online aspettano sempre di riconoscere. (Come ha detto Demna a Vogue, vuole che Gucci sia sexy e hot, che non sono la stessa cosa; il primo richiede che tu "mostri un po' di corpo.")
Al contrario, il debutto couture di Matthieu Blazy da Chanel è andato in un luogo più silenzioso: mousseline di seta trasparente in tonalità appena percettibili di marrone e rosa, e borse così impalpabili che a malapena esistevano come oggetti. Entrambi i mondi vendono desiderio, ma nella sfilata di Blazy, la sensualità riguarda la ricca interiorità del mondo di una donna.
Per me, sexy è una collana lariat Rene Barnes scintillante che scende sotto una camicia button-down fresca e cremosa di The Row, sbottonata un bottone più in basso di quanto sarebbe appropriato per l'ufficio, con sotto un bellissimo reggiseno in pizzo francese che non è visibile a nessuno. Li considero vestiti sessualmente neutri: capi che non sono intrinsecamente carichi dell'intento di seduzione, ma diventano sensuali attraverso il contesto vissuto. In altre parole, la carica dei vestiti dipende interamente dalla donna che li indossa.
Questo potrebbe essere il motivo per cui il sex appeal è diventato molto più difficile da individuare per strada che attraverso i nostri telefoni. Online, i segnali si raggruppano rapidamente e si ripetono finché non sono abbastanza durevoli da diventare tendenze. Nella vita, il desiderio tende a disperdersi. La sensualità di una donna potrebbe essere l'Alaïa di Pieter Mulier, quella di un'altra il Chloé di Chemena Kamali, e quella di un'altra ancora semplicemente il giusto Levi's vintage con la giusta t-shirt bianca e un paio perfetto di infradito. Lo stesso algoritmo che fa sembrare il sesso onnipresente ha anche frammentato il gusto in infiniti sistemi privati di significato.
Quindi sì, il sesso vende ancora, ma la fantasia è cambiata. In una cultura satura di immagini sessuali ma sempre più estranea all'intimità incarnata, il sex appeal più moderno non è necessariamente il look che prova che una donna può essere desiderata. È quello che le ricorda che già lo è.
Salva nella lista dei desideriSalva nella lista dei desideriKhaiteAbito Toldo3.600 $ KHAITESalva nella lista dei desideriSalva nella lista dei desideriValentinoGonna midi in pizzo Garavani 2.700 $ NET-A-PORTER Salva nella lista dei desideri Pantaloni skinny Tom Ford 5.590 $ NET-A-PORTER Salva nella lista dei desideri Décolleté Donna Gucci 1.220 $ GUCCI Salva nella lista dei desideri Leggings elasticizzati senza cuciture Gucci 1.200 $ GUCCI Salva nella lista dei desideri Abito a collo alto Alaïa 3.150 $ NET-A-PORTER Salva nella lista dei desideri Camisole con lacci Saint Laurent 2.650 $ SAINT LAURENT Salva nella lista dei desideri Abito a collo alto Colleen Allen 1.250 $ NET-A-PORTER
Domande frequenti
Domande frequenti su Il sesso vende ancora
Domande per principianti
Cosa significa realmente il sesso vende
È l'idea che usare immagini sessuali, modelle attraenti o temi suggestivi nella pubblicità faccia prestare più attenzione alle persone e comprare prodotti
Il sesso vende ancora oggi
Sì, ma non in modo così affidabile come una volta. Può catturare l'attenzione, ma spesso fallisce nel costruire fiducia o nel far comprare davvero le persone—specialmente con i pubblici più giovani
Perché il sesso vende funzionava così bene in passato
Perché era scioccante e tabù. Quando la società era più conservatrice, gli annunci sexy si distinguevano e facevano parlare la gente
Il sesso vende è la stessa cosa che usare modelle attraenti
Non esattamente. Le modelle attraenti sono comuni e spesso vanno bene. Il sesso vende di solito significa contenuti apertamente sessuali o suggestivi pensati per provocare
Le aziende usano ancora il sesso negli annunci
Sì, ma con più cautela. Marche come Axe, Calvin Klein e alcune aziende di moda e alcol lo usano ancora, anche se spesso con più umorismo o ironia
Quali tipi di prodotti usano più il sex appeal
Moda, fragranze, alcol, cosmetici, lingerie e talvolta fast food o tecnologia—di solito prodotti legati all'identità, alla fiducia o allo status
Domande intermedie
Perché il sesso non vende più così bene
Tre ragioni principali: il pubblico è desensibilizzato, i giovani valorizzano l'autenticità rispetto allo shock, e il contraccolpo sui social media può danneggiare rapidamente un marchio
Qual è il problema più grande nell'usare il sesso nella pubblicità
Può attirare attenzione, ma non del tipo giusto. Le persone ricordano l'immagine sexy ma dimenticano il prodotto—o si sentono infastidite, offese o disgustate
Il sex appeal funziona sia per gli uomini che per le donne
Funziona diversamente. Gli uomini spesso rispondono più rapidamente ai segnali sessuali visivi, ma le donne rispondono di più alla connessione emotiva e alla fiducia. Gli annunci troppo espliciti possono respingere entrambi
Il sesso negli annunci può mai ritorcersi gravemente contro
Sì. Esempi includono annunci che sembrano oggettivare le donne, prendere di mira gli adolescenti o sembrare fuori luogo. Questi possono scatenare boicottaggi, critiche virali e perdite di vendite
Qual è il problema attenzione vs persuasione
Gli annunci sexy vincono l'attenzione ma spesso perdono la persuasione. Noti l'annuncio ma non ricordi o non ti fidi del marchio—quindi non compri
Il sesso vende è illegale da qualche parte
Molti paesi hanno regole. Per esempio, gli annunci con contenuti sessuali non possono prendere di mira i bambini