Mens jeg scroller gjennom telefonen min i baksetet på en taxi, ser jeg sex overalt. Det er en Gucci-tanga på en moodboard fra Tom Ford-æraen, en debatt om hvorvidt Zoë Kravitz kanskje bringer tilbake rumpeballen, og de ofte beundrede catwalkbildene av tidlig Pradas kjærlighet til alt gjennomsiktig. På skjermen min er fantasien polert og umiddelbart lesbar – sex som noe du kan ta skjermbilde av, dele uten kontekst og forstå på et halvt sekund. Men så åpnes bildøren, og jeg ser opp; de mest forlokkende kvinnene jeg ser i virkeligheten, er ikke kledd i noe som ligner.
Denne motsetningen betyr noe, fordi klær nå må fungere i to økonomier samtidig: den algoritmiske økonomien, der åpenbare signaler om seksuell appell sprer seg med lynets hastighet, og den levde økonomien, der kvinner fortsatt kler seg for teksturen i sine faktiske liv, et sted mellom det ordinære og det spennende. Spørsmålet er: Selger sex fortsatt hvis versjonen av sex som reiser mest effektivt på nettet, ikke nødvendigvis er versjonen kvinner ønsker å leve i?
Sex har aldri vært mer synlig – på datingapper, i sosiale medier-feeden, på TV, i musikk – likevel føles ekte begjær stadig vanskeligere å finne. The Atlantic kalte det en «sex-resesjon». Vice rapporterte nylig om «den store uvilligheten», og viste til en RiseGuide-undersøkelse der de fleste Gen Z-respondenter sa at de velger sosiale medier fremfor sex minst noen ganger, om ikke ofte. Det vi ser, er ikke en kultur uten sex, men en der sex i økende grad er tilgjengelig som innhold og i økende grad unnvikende som opplevelse.
Designere ser ut til å arbeide på begge sider av dette skillet. Hos Gucci oversatte Demnas debut-cruisekolleksjon sex til Times Square-språket: sleazy, lavtlivde slangeprintbukser, krystalliserte overflater, bare midjer under korte leather aviator-jakker, og dramatisk oversized dresser som antydet at de var lånt fra mannen du var med kvelden før, med blondeundertøy fortsatt synlig under. Det var åpenlyst og litt depravert – internet-core sex appeal som et signal du kunne forstå umiddelbart, og akkurat den typen Tom Ford-æra Gucci-«ladning» som online-purister alltid venter på å gjenkjenne. (Som Demna sa til Vogue, han vil at Gucci skal være sexy og hot, som ikke er det samme; det førstnevnte krever at du «viser litt kropp».)
Omvendt gikk Matthieu Blazys couture-debut hos Chanel et roligere sted: gjennomsiktig silke-mousseline i knapt-der-tan- og rosa-toner, og vesker så tynne at de knapt eksisterte som objekter. Begge verdener selger begjær, men i Blazys show handler sensualitet om den rike inderligheten i en kvinnes verden.
For meg er sexy et blinkende Rene Barnes-lariat-halskjede som dupper under en skarp, kremaktig button-down fra The Row, åpnet én knapp lavere enn det som ville være passende for kontoret, med en vakker fransk blonde-BH under som ikke er synlig for noen i det hele tatt. Jeg tenker på disse som sex-nøytrale klær: plagg som ikke i seg selv er ladet med intensjonen om forførelse, men som blir sensuelle gjennom levd kontekst. Med andre ord, klærnes ladning avhenger helt av kvinnen som har dem på.
Det er kanskje derfor sex appeal har blitt mye vanskeligere å spore på gaten enn gjennom telefonene våre. På nettet klynger signaler seg raskt sammen og gjentas til de er holdbare nok til å bli trender. I livet har begjær en tendens til å spre seg. En kvinnes sensualitet kan være Pieter Muliers Alaïa, en annens Chemena Kamalis Chloé, og en tredjes rett og slett den riktige vintage Levi's med den riktige hvite t-skjorten og et perfekt par flip-flops. Den samme algoritmen som får sex til å føles allestedsnærværende, har også splittet smak i endeløse private meningssystemer.
Så ja, sex selger fortsatt, men fantasien har endret seg. I en kultur mettet med seksuelle bilder, men stadig mer fremmedgjort fra kroppslig intimitet, er den mest moderne sex appeal ikke nødvendigvis utseendet som beviser at en kvinne kan bli begjært. Det er det som minner henne om at hun allerede er det.
Lagre til ønskelisteLagre til ønskelisteKhaiteToldo-kjole$3,600 KHAITELagre til ønskelisteLagre til ønskelisteValentinoGaravani blonde-midiskjørt $2,700 NET-A-PORTER Lagre til ønskeliste Tom Ford skinny pants $5,590 NET-A-PORTER Lagre til ønskeliste Gucci Donna pumps $1,220 GUCCI Lagre til ønskeliste Gucci sømløse stretch-leggings $1,200 GUCCI Lagre til ønskeliste Alaïa mockneck-kjole $3,150 NET-A-PORTER Lagre til ønskeliste Saint Laurent laced camisole $2,650 SAINT LAURENT Lagre til ønskeliste Colleen Allen turtleneck-kjole $1,250 NET-A-PORTER
Ofte stilte spørsmål
FAQs Om Selger Sex Fortsatt
Beginnerspørsmål
Hva betyr sex selger egentlig
Det er ideen om at bruk av seksuelle bilder, attraktive modeller eller suggestive temaer i reklame får folk til å følge mer oppmerksomhet og kjøpe produkter
Selger sex fortsatt i dag
Ja, men ikke like pålitelig som før. Det kan fange oppmerksomhet, men det mislykkes ofte med å bygge tillit eller få folk til faktisk å kjøpe – spesielt med yngre publikum
Hvorfor fungerte sex selger så godt tidligere
Fordi det var sjokkerende og tabu. Da samfunnet var mer konservativt, skilte sexy annonser seg ut og fikk folk til å snakke
Er sex selger det samme som å bruke attraktive modeller
Ikke helt. Attraktive modeller er vanlige og ofte helt greit. Sex selger betyr vanligvis åpenbart seksuelt eller suggestivt innhold ment å provosere
Bruker selskaper fortsatt sex i annonser
Ja, men mer forsiktig. Merker som Axe, Calvin Klein og noen mote- og alkoholselskaper bruker det fortsatt, men ofte med mer humor eller ironi
Hva slags produkter bruker sex appeal mest
Mote, duft, alkohol, kosmetikk, undertøy og noen ganger hurtigmat eller teknologi – vanligvis produkter knyttet til identitet, selvtillit eller status
Mellomnivå-spørsmål
Hvorfor selger ikke sex like godt lenger
Tre hovedgrunner: publikum er desensibilisert, yngre mennesker verdsetter autentisitet fremfor sjokk, og sosial medie-backlash kan skade et merke raskt
Hva er det største problemet med å bruke sex i reklame
Det kan tiltrekke oppmerksomhet, men ikke den riktige typen. Folk husker det sexy bildet, men glemmer produktet – eller føler seg irritert, fornærmet eller creeped out
Fungerer sex appeal for både menn og kvinner
Det fungerer forskjellig. Menn responderer ofte raskere på visuelle seksuelle signaler, men kvinner responderer mer på emosjonell tilknytning og selvtillit. Overdrevent eksplisitte annonser kan støte bort begge
Kan sex i annonser noen gang slå alvorlig tilbake
Ja. Eksempler inkluderer annonser som virker objektiverende på kvinner, retter seg mot tenåringer eller føles ute av takt. Disse kan utløse boikotter, viral kritikk og tapte salg
Hva er oppmerksomhet vs overtalelses-problemet
Sexy annonser vinner oppmerksomhet, men taper ofte overtalelse. Du legger merke til annonsen, men du husker eller stoler ikke på merket – så du kjøper ikke
Er sex selger ulovlig noe sted
Mange land har regler. For eksempel kan annonser med seksuelt innhold ikke rette seg mot barn