Przewijając telefon na tylnym siedzeniu taksówki, wszędzie widzę seks. Na tablicy nastrojów z ery Toma Forda w Gucci są stringi, debata o tym, czy Zoë Kravitz może przywrócić modę na odsłonięte pośladki, i te często podziwiane zdjęcia z wybiegu z wczesnej fascynacji Prady wszystkim, co przezroczyste. Na moim ekranie fantazja jest wypolerowana i natychmiast czytelna – seks jako coś, co można zrobić zrzutem ekranu, udostępnić bez kontekstu i pojąć w pół sekundy. Ale potem otwierają się drzwi samochodu i podnoszę wzrok; najbardziej pociągające kobiety, jakie widzę w prawdziwym życiu, nie są ubrane w nic podobnego.
Ta sprzeczność ma znaczenie, ponieważ ubrania muszą teraz działać w dwóch gospodarkach jednocześnie: gospodarce algorytmicznej, gdzie oczywiste sygnały atrakcyjności seksualnej rozprzestrzeniają się z prędkością błyskawicy, oraz gospodarce życia codziennego, gdzie kobiety wciąż ubierają się do faktury swojego rzeczywistego życia, gdzieś między zwyczajnością a ekscytacją. Pytanie brzmi: czy seks wciąż się sprzedaje, jeśli wersja seksu, która najsprawniej krąży online, niekoniecznie jest wersją, w której kobiety chcą żyć?
Seks nigdy nie był tak widoczny – w aplikacjach randkowych, mediach społecznościowych, telewizji, muzyce – a jednak prawdziwe pożądanie wydaje się coraz trudniejsze do znalezienia. The Atlantic nazwał to „recesją seksu”. Vice niedawno donosiło o „wielkim niepragnieniu”, powołując się na badanie RiseGuide, w którym większość przedstawicieli pokolenia Z stwierdziła, że przynajmniej czasami, jeśli nie często, wybiera media społecznościowe zamiast seksu. To, co widzimy, to nie kultura bez seksu, ale taka, w której seks jest coraz bardziej dostępny jako treść i coraz bardziej nieuchwytny jako doświadczenie.
Projektanci wydają się działać po obu stronach tego podziału. W Gucci debiutancka kolekcja cruise Demny przełożyła seks na język Times Square: tandetne, nisko osadzone spodnie w wężowy wzór, skrystalizowane powierzchnie, odsłonięte brzuchy pod przyciętymi skórzanymi kurtkami lotniczymi i dramatycznie przewymiarowane garnitury, które sugerowały, że zostały pożyczone od mężczyzny, z którym byłaś poprzedniej nocy, z koronkową bielizną wciąż widoczną pod spodem. Było to jawne i nieco zdeprawowane – internetowy seksapil jako sygnał, który można zrozumieć natychmiast, i dokładnie ten rodzaj „ładunku” Gucci z ery Toma Forda, na który internetowi puryści zawsze czekają, by go rozpoznać. (Jak Demna powiedział Vogue'owi, chce, aby Gucci było seksowne i gorące, co nie jest tym samym; to pierwsze wymaga, aby „pokazać trochę ciała”).
I odwrotnie, debiut couture Matthieu Blazy'ego w Chanel poszedł gdzieś cichszym: przezroczysty jedwabny muślin w ledwo widocznych odcieniach beżu i różu oraz torebki tak zwiewne, że ledwo istniały jako przedmioty. Oba światy sprzedają pożądanie, ale w pokazie Blazy'ego zmysłowość dotyczy bogatej wewnętrzności świata kobiety.
Dla mnie seksowne to migoczący naszyjnik-lasso Rene Barnes opadający pod świeżą, kremową koszulą od The Row, rozpiętą o jeden guzik niżej, niż byłoby to odpowiednie do biura, z piękną francuską koronkową bielizną pod spodem, niewidoczną dla nikogo. Myślę o nich jako o ubraniach neutralnych pod względem seksu: rzeczach, które nie są z natury naładowane zamiarem uwodzenia, ale stają się zmysłowe poprzez kontekst życia. Innymi słowy, ładunek ubrań zależy całkowicie od kobiety, która je nosi.
Być może dlatego atrakcyjność seksualna stała się znacznie trudniejsza do wychwycenia na ulicy niż przez nasze telefony. Online sygnały szybko się grupują i powtarzają, aż staną się wystarczająco trwałe, by stać się trendami. W życiu pożądanie ma tendencję do rozpraszania się. Zmysłowość jednej kobiety może być Alaïą Pietera Muliera, innej Chloé Chemeny Kamali, a jeszcze innej po prostu odpowiednimi vintage'owymi Levi'sami z odpowiednim białym t-shirtem i idealną parą klapek. Ten sam algorytm, który sprawia, że seks wydaje się wszechobecny, rozbił też gust na nieskończone prywatne systemy znaczeń.
Więc tak, seks wciąż się sprzedaje, ale fantazja się zmieniła. W kulturze nasyconej obrazami seksualnymi, ale coraz bardziej wyobcowanej z ucieleśnionej intymności, najbardziej nowoczesna atrakcyjność seksualna niekoniecznie jest wyglądem, który dowodzi, że kobieta może być pożądana. To ten, który przypomina jej, że już jest.
Zapisz do listy życzeńZapisz do listy życzeńKhaiteSukienka Toldo3600 dolarów KHAITEZapisz do listy życzeńZapisz do listy życzeńValentinoSpódnica midi Garavani z koronką 2700 dolarów NET-A-PORTER Zapisz do listy życzeń Spodnie skinny Toma Forda 5590 dolarów NET-A-PORTER Zapisz do listy życzeń Buty Donna Gucci 1220 dolarów GUCCI Zapisz do listy życzeń Bezszwowe elastyczne legginsy Gucci 1200 dolarów GUCCI Zapisz do listy życzeń Suknia z golfem Alaïa 3150 dolarów NET-A-PORTER Zapisz do listy życzeń Halka na sznurówki Saint Laurent 2650 dolarów SAINT LAURENT Zapisz do listy życzeń Suknia z golfem Colleen Allen 1250 dolarów NET-A-PORTER
Najczęściej zadawane pytania
Najczęściej zadawane pytania o to, czy seks wciąż się sprzedaje
Pytania dla początkujących
Co właściwie oznacza „seks się sprzedaje”
To idea, że używanie obrazów seksualnych, atrakcyjnych modelek lub sugestywnych motywów w reklamie sprawia, że ludzie zwracają większą uwagę i kupują produkty
Czy seks wciąż się sprzedaje dzisiaj
Tak, ale nie tak niezawodnie jak kiedyś. Może przyciągnąć uwagę, ale często nie buduje zaufania ani nie skłania ludzi do faktycznego zakupu – zwłaszcza wśród młodszych odbiorców
Dlaczego „seks się sprzedaje” działał tak dobrze w przeszłości
Ponieważ był szokujący i tabu. Gdy społeczeństwo było bardziej konserwatywne, seksowne reklamy się wyróżniały i sprawiały, że ludzie o nich mówili
Czy „seks się sprzedaje” to to samo co używanie atrakcyjnych modelek
Nie do końca. Atrakcyjne modelki są powszechne i często w porządku. „Seks się sprzedaje” zwykle oznacza jawnie seksualne lub sugestywne treści mające na celu prowokację
Czy firmy wciąż używają seksu w reklamach
Tak, ale ostrożniej. Marki takie jak Axe, Calvin Klein oraz niektóre firmy modowe i alkoholowe wciąż go używają, choć często z większą dawką humoru lub ironii
Jakie rodzaje produktów najczęściej wykorzystują atrakcyjność seksualną
Moda, perfumy, alkohol, kosmetyki, bielizna, a czasem fast food lub technologia – zwykle produkty związane z tożsamością, pewnością siebie lub statusem
Pytania średniozaawansowane
Dlaczego seks nie sprzedaje już tak dobrze
Trzy główne powody: odbiorcy są znieczuleni, młodsi ludzie cenią autentyczność ponad szok, a backlash w mediach społecznościowych może szybko zaszkodzić marce
Jaki jest największy problem z używaniem seksu w reklamie
Może przyciągnąć uwagę, ale nie taką, jaką trzeba. Ludzie pamiętają seksowny obraz, ale zapominają produkt – albo czują się zirytowani, obrażeni lub zniesmaczeni
Czy atrakcyjność seksualna działa zarówno na mężczyzn, jak i kobiety
Działa inaczej. Mężczyźni często szybciej reagują na wizualne sygnały seksualne, ale kobiety reagują bardziej na emocjonalną więź i pewność siebie. Nadmiernie eksplicytne reklamy mogą odstraszyć obie grupy
Czy seks w reklamach może się kiedykolwiek poważnie zemścić
Tak. Przykłady obejmują reklamy, które wydają się uprzedmiotawiać kobiety, są kierowane do nastolatków lub wydają się oderwane od rzeczywistości. Mogą wywołać bojkoty, krytykę wiralową i straty w sprzedaży
Na czym polega problem uwagi kontra perswazji
Seksowne reklamy zdobywają uwagę, ale często tracą perswazję. Zauważasz reklamę, ale nie pamiętasz marki ani jej nie ufasz – więc nie kupujesz
Czy „seks się sprzedaje” jest gdzieś nielegalne
W wielu krajach obowiązują przepisy. Na przykład reklamy o treści seksualnej nie mogą być kierowane do dzieci