Suomennos:

Gen Z pitää keskusteluista enemmän kuin luennoista, mikä oli keskeinen oivallus viime keskiviikon Vogue Business -tapahtumassa "How to Reach Gen Z in 2025". Esiintyjät kuten sisällöntuottaja Alix Earle sekä Coachin ja Elf Beautyn johtajat kertoivat, miten he saavat yhteyden nuoriin yleisöihin. W Hollywood -hotellissa LAn taivaanrannan äärellä ja Amazon Beautyn tuottamana järjestetyssä tapahtumassa Amazon US Storesin terveys- ja kauneusosaston pääjohtaja Melis del Rey korosti, että brändien on käytävä vuoropuhelua nuorten kuluttajien kanssa, otettava heidät mukaan tuotepäätöksiin ja oltava läpinäkyviä rakentaakseen uskollisuutta ja arvoa.

Tässä katsaus Vogue Businessin huippukokoukseen Gen Z -sukupolven saavuttamisesta vuonna 2025.

Haastattelussa Alix Earle kuvasi sisältönsä "verkkopäiväkirjakseen", sanoen että hänen videoitaan katsomalla saa aitoa välähdyksen elämästään. Earle aloitti päivän pääesitelmähaastattelulla selittäen, kuinka haavoittuvuudestaan ja samaistuttavuudestaan on tullut huipputuottaja, jolla on miljoonia seuraajia ja yli 1,5 miljardia tykkäystä TikTokissa. Hän säilyttää tämän aitouden sekä henkilökohtaisissa että sponsoroiduissa julkaisuissa, mainitseen menestyksekkään kosteusvoidemainoksen, jossa hän levitti voidetta istuessaan poikaystävänsä selällä tämän tehdessä punnerruksia – video levisi maailmanlaajuisesti. Vastaavasti Microsoftin tekoälyavustaja Copilotia varten hän lähetti aluksi hiotun julkaisun, mutta jakoi myöhemmin spontaanin videon, jossa kysyi tekoälyltä näyttikö hän 40-vuotiaalta negatiivisen kommentin jälkeen. Microsoft valitsi humoristisen version, josta tuli heidän katsotuin TikTok-mainuksensa 10 miljoonalla katselukerralla. Earle totesi, että luovampi vapaus sisällöntuottajille johtaa parempaan suorituskykyyn.

Tulevaisuudessa Earle suunnittelee keskittyvänsä YouTubeen, koska yleisö nauttii pidemmästä sisällöstä, joka sukeltaa syvemmälle hänen elämäänsä, erityisesti laajentuessaan sijoittamiseen. Hän vihjasi myös oman yrityksen lanseerauksesta ensi vuonna, jotain mitä on kehittänyt yliopistoajoista lähtien, luvaten sen olevan merkittävä virstanpylväs.

Seuraavassa sessiossa suosittujen Gen Z -brändien johtajat keskustelivat siitä, miten perinteiset markkinointifunnelit ovat vanhentuneita. He korostivat tarpetta tarttua odottamattomiin kulttuurisiin hetkiin erottuakseen sosiaalisessa mediassa ja luodakseen emotionaalisen yhteyden Gen Z:ään, samalla tarjoten yksityiskohtaista tuotetietoa kiinnostuneille kuluttajille.

Elf Beautyn markkinointijohtaja Patrick O’Keefe kertoi, miten he laskivat varjojälleen purjehtijatuottaja Oliver Widgerille välipaloja, kissanruokaa ja aurinkovoidetta hänen yksinpurjehduksellaan, mikä herätti myönteisiä tunteita yhteisössään. Coachin strategia- ja kuluttajatutkimuksen johtaja Jennifer Yue puhui kulttuuristen kosketuspisteiden, kuten "The Summer I Turned Pretty" -sarjan ja WNBA:n, mukailusta, joihin naiset samaistuvat. Ouain toimitusjohtaja Hannah Beals selitti, että heidän some-strategiansa keskittyy emotionaaliseen vetoamiseen, kuten kampanja hiuskuivaa vastaan nimeltä "Stop Flaking on Your Plans" (älä peru suunnitelmiasi) osallistaakseen kuluttajia korostamatta teknisiä väitteitä. Beals kertoi, että tuotteen tavoitteet eivät lainkaan resonoineet yleisön kanssa, mutta vaihtoehtoinen lähestymistapa yhdisti paljon vahvemmin.

Luxury-streetwear-brändi Representin perustaja George Heaton totesi, että Gen Z:n elämäntapa keskittyy yhä enemmän urheiluun ja hyvinvointiin, joten näihin alueisiin sopeutuvat brändit rakentavat vahvoja siteitä. Hän uskoo YouTuben olevan kanava, joka luo uskollisimman brändiyhteisön, koska Gen Z arvostaa rehellistä pitkää sisältöä.

Kommenttiosiosta on tullut toinen tärkeä tila brändeille osallistaa Gen Z:ää. O’Keefe mainitsi, että Elf kehittää tuotteita asiakaspalauteen perustuen kommenteista, kun taas Heaton korosti läpinäkyvyyden tärkeyttä brändinrakennusprosessissa houkutellakseen nuoria yritteliäitä kuluttajia.

Kauneusmarkkinoiden mullistaminen uudelle kuluttajalle

Jatkaen keskustelua, villiin menneen huuliväribrändi Sacheun perustaja Sarah Cheung kuvasi, miten loi luomiväriä inspiroituneena TikTok-kommenteista. Sacheu myy nyt huuliväriä joka kuudes sekunti, minkä Cheung selittää ratkaisevan Gen Z:n kohtaaman ongelman.

Cheung yhdessä muiden Gen Z -kauneusbrändien perustajien Claudia Sulewskin (Cyklar) ja Deepica Mutyalan (Live Tinted) kanssa kertoivat, miten lanseerasivat brändinsä vain yhdellä tai muutamalla tuotteella. "Alkuvaiheessa on pakki tehdä itse ja oppia kaikki", Sulewski sanoi. Hän aloitti Cyklarin yhdellä kehonvoiteella ja laajensi valikoimaansa palautteen perusteella. Cheung oli samaa mieltä, korostaen käytännön kokemuksen ja oppimisen tarvetta.

Kaikki kolme perustajaa olivat sisällöntuottajia ennen brändiensä perustamista, mutta myönsivät, että sisällöntuottajana toimiminen ei takaa menestystä Gen Z:n parissa. "Seuraajani tietävät Live Tintedin olevan brändini ja ovat jo asiakkaita", Mutyala sanoi. "Mutta et voi kasvaa pelkästään oman yleisösi sisällä – siihen on rajansa."

Gen Z -myyttien murtaminen

Neljännessä sessiosissa Yhdysvaltojen toimittaja Madeleine Schulz liittyi kolmeen nuoreen perustajaan kumotakseen yleisiä myyttejä Gen Z:stä. United Talent Agencyn (UTA) next gen -johtaja Ziad Ahmed korosti, että yhteisluonti, rehellisyys ja yhteistyö ovat avainasioita näyttääksesi arvosi tälle sukupolvelle.

Ennen paneelia UTA:n sisällöntuottaja ja koomikko Jake Shane teki TV-sopimuksen Hulun kanssa, minkä Ahmed näkee muutoksena. "Lapsuudessamme tavoitteena oli täydellisyys – näyttää ja olla täydellinen", hän sanoi. "Nyt kyse on täydestä itsenä ilman anteeksipyyntöä. Haluamme luvan olla täysin itseämme, kyllästyneitä itsesensuuriin ja esiintymiseen."

Vaikka suuri osa tapahtumasta keskittyi digistrategioihin, korubrändi Heaven Mayhemin perustaja Pia Mance ehdotti, että Gen Z pitää enemmän offline-yhteyksistä. Hänen brändinsä järjestää yhteisötapahtumia oppiakseen tavallisista asiakkaista ja ystävystyäkseen heidän kanssaan, käytäntö jota toistaa Soshe Beautyn perustaja Sahar Rohani. Molemmat ovat palkanneet Gen Z -asiakkaita, joihin tutustuivat näissä tapahtumissa, ja saavat usein työhakemuksia brändifaneilta. "Ihmiset luulevat, ettei Gen Z halua työskennellä; he haluavat, eivät vain sinulle", Rohani sanoi.

Kuka ajaa Gen Z -kauneutta ja hyvinvointia vuonna 2026?

Päätökseen Lucy haastatteli Melis del Reytä, Amazon US Storesin terveys- ja kauneusosaston pääjohtajaa, sessiosssa, joka yhdisti mullistavien perustajien ja sisällöntuottajien näkemyksiä. Yksi suuren urheiluvälinebrändin edustaja totesi tämän cocktail-tilaisuudessa.

Del Rey selitti, miten Amazon investoi kauneusalan liiketoimintaansa laajentuneilla sisällöntuottajaohjelmilla houkutellakseen yleisöä. Yhtiöllä on nyt useita vuosittaisia tapahtumia esitelläkseen sisällöntuottajia ja brändejä sekä korostaakseen keskeisiä tuotelansseja. Annie Noelker

Aiemmin brändeillä oli vaikeaa luoda personoituja kokemuksia Amazonilla. Viimeisen kolmen–neljän vuoden aikana alusta on kuitenkin muuttunut merkittävästi. "Olemme puhuneet äskettäin monien brändien perustajien kanssa ja tiedostaneet, miten tärkeää heille on kertoa omat tarinansa aidosti", del Rey sanoi. "Siksi olemme panostaneet paljon oikean teknologian kehittämiseen. Tavoitteenamme on varmistaa, että kun asiakkaat osallistuvat, he eivät vain sukella brändin maailmaan vaan myös tekevät ostoksen." Hän mainitsi ominaisuuksia kuten "shop the look" ja opetusvideot esimerkkeinä.

Tulevaisuudessa del Rey näkee K-beautyn keskeisenä trendinä, huomauttaen sen olevan Amazonin nopeimmin kasvava kauneussegmentti. Alustalla on jo yli tuhat K-beauty -brändiä, ja määrä kasvaa. Toinen lupaava alue on nuoret miehet, jotka käyttävät yhä enemmän esimerkiksi hajuvesiin, avaten uusia mahdollisuuksia Amazonille ja sen kauneuskumppaneille.

Hyvinvointi on myös yhä vaikutusvaltaisempi. "Näemme nyt kauneuden, terveyden ja hyvinvoinnin trendien yhdistyvän", hän selitti. "Kauneusbrändit harkitsevat kokonaisvaltaista hyvinvointia, eivät vain ulkonäköä. Kyse on siitä, miltä sinusta tuntuu, mikä on mielestäni erittän voimaannuttavaa."

Kuva: Annie Noelker

Usein Kysytyt Kysymykset
Tietysti Tässä on hyödyllinen ja selkeä lista UKK:ista Vogue Businessin Gen Z -huippukokouksesta Los Angelesissa suorilla ja yksinkertaisilla vastauksilla.



Yleiset - Aloittelijakysymykset



1. Mikä oli Vogue Businessin Gen Z -huippukokous?

Se oli merkittävä tapahtuma Los Angelesissa, jossa alan johtajat, brändit ja asiantuntijat kokoontuivat keskustelemaan muodin, kauneuden ja vähittäiskaupan tulevaisuudesta keskittyen erityisesti Gen Z -kuluttajien vaikutukseen ja käyttäytymiseen.



2. Keta Gen Z:ään yleensä luetaan?

Gen Z viittaa yleensä vuosina 1997–2012 syntyneisiin ihmisiin. He ovat sukupolvi milleniaalien jälkeen ja ensimmäiset todelliset digitaaliset alkuperäiskansat, jotka ovat kasvaneet internetin ja sosiaalisen median kanssa.



3. Ketkä puhuivat huippukokouksessa?

Huippukokouksessa esiintyi joukko puhujia, mukaan lukien suurten brändien kuten Niken ja Snapchatin johtajat, suosittujen Gen Z -keskeisten yritysten perustajat, huippumuotitoimittajat ja vaikutusvaltaiset sisällöntuottajat ja strategiat.



4. Mitä pääaiheita käsiteltiin?

Keskeisiä aiheita olivat sosiaalisen median alustojen kuten TikTokin voima, brändin aitouden tärkeys, kestävyys, digitaalisen muodin tulevaisuus ja kuinka markkinoida tehokkaasti tälle taitavalle sukupolvelle.



Kehittyneet - Alan keskeiset kysymykset



5. Mikä oli suurin takeaway huippukokouksesta?

Ydinviesti oli, että Gen Z:ään ei voi markkinoida perinteisellä mainonnalla. He vaativat aitoja suhteita, läpinäkyvyyttä ja brändien aktiivista osallistumista sosiaalisiin ja ympäristökysymyksiin.



6. Miten Gen Z:ään markkinointi eroaa milleniaaleihin markkinoinnista?

Vaikka molemmat ovat digitaalisesti suuntautuneita, Gen Z on skeptisempi hiotusta vaikuttajasisällöstä ja pitää enemmän raa'asta käyttäjien luomasta tyylisestä mediasta. He myös arvostavat enemmän brändien arvoja ja eettisiä käytäntöjä.



7. Minkä roolin pelit ja metaversumi pelaavat muodin tulevaisuudessa?

Merkittävän. Huippukokous korosti, että digitaaliset muotituotteet avatarille peleissä ja virtuaalimaailmoissa ovat merkittävä uusi tulonlähde ja tärkeä tapa brändeille rakentaa uskollisuutta nuorempiin yleisöihin.



8. Mikä on deinfluencing ja miksi se on tärkeää?

Deinfluencing on trendi, jossa sisällöntuottajat aktiivisesti estävät seuraajiaan ostamasta tiettyjä ylihypättyjä tuotteita. Se osoittaa, että Gen Z arvostaa rehellisiä kriittisiä mielipiteitä enemmän kuin sokeaa kuluttajuutta, pakottaen brändit vastuullisemmiksi.



9. Mitä käytännön vinkkejä huippukokous tarjosi brändeille?

Keskeisiä vinkkejä olivat tehdä yhteistyötä mikrovaikuttajien kanssa aitouden vuoksi