Miközben a telefonomat görgetem egy taxi hátsó ülésén, mindenhol szexet látok. Van egy Gucci tanga egy Tom Ford-korszakbeli mood boardon, egy vita arról, hogy Zoë Kravitz visszahozhatja-e a fenékpopsit, és azok a gyakran csodált kifutóképek a korai Prada szeretetéről minden áttetsző iránt. A képernyőmön a fantázia csiszolt és azonnal olvasható – a szex mint valami, amit le lehet screenshotolni, kontextus nélkül megosztani, és fél másodperc alatt megérteni. De aztán kinyílik az autó ajtaja, és felnézek; a való életben látott legcsábítóbb nők egyáltalán nem így öltöznek.
Ez az ellentmondás azért számít, mert a ruháknak most egyszerre két gazdaságban kell működniük: az algoritmikus gazdaságban, ahol a szexuális vonzerő nyilvánvaló jelzései villámgyorsan terjednek, és a megélt gazdaságban, ahol a nők még mindig a tényleges életük textúrájára öltöznek, valahol a hétköznapi és az izgalmas között. A kérdés: Elad-e még a szex, ha a szexnek az a verziója, amely a leghatékonyabban terjed online, nem feltétlenül az a verzió, amelyben a nők élni szeretnének?
A szex soha nem volt ennyire látható – társkereső appokon, közösségi média felületeken, televízióban, zenében –, mégis a valódi vágy egyre nehezebben megtalálhatónak tűnik. A The Atlantic „szexrecessziót” emlegetett. A Vice nemrég „a nagy nem-akarásról” számolt be, egy RiseGuide felmérésre hivatkozva, amelyben a Gen Z válaszadók többsége azt mondta, hogy legalább néha, ha nem gyakran, a közösségi médiát választja a szex helyett. Amit látunk, nem egy szex nélküli kultúra, hanem olyan, ahol a szex egyre inkább tartalomként elérhető, és egyre inkább megfoghatatlan élményként.
Úgy tűnik, a tervezők a szakadék mindkét oldalán dolgoznak. A Gucci-nál Demna debütáló cruise kollekciója a szexet Times Square nyelvére fordította: sikamlós, alacsony derekú kígyómintás nadrágok, kristályosított felületek, csupasz hasak rövidített bőr aviátor dzsekik alatt, és drámaian túlméretezett öltönyök, amelyek azt sugallták, hogy az előző éjszakai férfitól kölcsönözték őket, alattuk még látható csipke fehérneművel. Nyílt és kissé romlott volt – internet-core szexuális vonzerő, mint azonnal érthető jelzés, és pontosan az a fajta Tom Ford-korszakbeli Gucci „töltés”, amelyet az online puristák mindig felismerni várnak. (Ahogy Demna a Vogue-nak mondta, azt akarja, hogy a Gucci szexi és dögös legyen, ami nem ugyanaz; az előbbi megköveteli, hogy „mutass egy kis testet”.)
Ezzel szemben Matthieu Blazy couture debütálása a Chanelnél csendesebb helyre ment: átlátszó selyem mousseline alig-létező barnákban és rózsaszínekben, és olyan táskák, amelyek annyira könnyedek voltak, hogy alig léteztek tárgyként. Mindkét világ vágyat ad el, de Blazy show-jában az érzékiség egy nő világának gazdag belső világáról szól.
Számomra a szexi egy csillogó Rene Barnes lariat nyaklánc, amely egy ropogós, krémes The Row ing alá csúszik, egy gombbal lejjebb kigombolva, mint ami az irodához illő lenne, alatta egy gyönyörű francia csipke melltartóval, amelyet senki sem lát. Ezeket szex-semleges ruháknak tartom: olyan daraboknak, amelyek eleve nem telítettek a csábítás szándékával, de a megélt kontextus által érzékivé válnak. Más szóval, a ruhák töltése teljesen a viselő nőtől függ.
Ez lehet az oka annak, hogy a szexuális vonzerőt sokkal nehezebb követni az utcán, mint a telefonjainkon keresztül. Online a jelzések gyorsan csoportosulnak és ismétlődnek, amíg elég tartóssá válnak ahhoz, hogy trendekké váljanak. Az életben a vágy hajlamos szétszóródni. Egy nő érzékisége lehet Pieter Mulier Alaïa-ja, egy másiké Chemena Kamali Chloé-ja, egy harmadiké pedig egyszerűen a megfelelő vintage Levi's a megfelelő fehér pólóval és egy tökéletes flip-flop párral. Ugyanaz az algoritmus, amely a szexet mindenütt jelenlévővé teszi, az ízlést is végtelen privát jelentésrendszerekre töredezte.
Tehát igen, a szex még mindig elad, de a fantázia megváltozott. Egy szexuális képekkel telített, de a testbe ágyazott intimitástól egyre inkább elidegenedett kultúrában a legmodernebb szexuális vonzerő nem feltétlenül az a megjelenés, amely bizonyítja, hogy egy nő kívánatos lehet. Hanem az, amely emlékezteti őt, hogy már az.
Mentés a kívánságlistáraMentés a kívánságlistáraKhaiteToldo ruha3 600 $ KHAITEMentés a kívánságlistáraMentés a kívánságlistáraValentinoGaravani csipke midi szoknya 2 700 $ NET-A-PORTER Mentés a kívánságlistára Tom Ford skinny nadrág 5 590 $ NET-A-PORTER Mentés a kívánságlistára Gucci Donna magassarkú 1 220 $ GUCCI Mentés a kívánságlistára Gucci varrat nélküli stretch leggings 1 200 $ GUCCI Mentés a kívánságlistára Alaïa garbó ruha 3 150 $ NET-A-PORTER Mentés a kívánságlistára Saint Laurent fűzős camisole 2 650 $ SAINT LAURENT Mentés a kívánságlistára Colleen Allen garbó ruha 1 250 $ NET-A-PORTER
Gyakran Ismételt Kérdések
GYIK arról, hogy a szex még mindig elad-e
Kezdő kérdések
Mit jelent valójában az, hogy a szex elad
Ez az az elképzelés, hogy szexuális képek, vonzó modellek vagy sugallatos témák használata a reklámozásban több figyelmet kelt, és ráveszi az embereket a termékek megvásárlására
Elad-e még a szex ma
Igen, de nem olyan megbízhatóan, mint régen. Felkeltheti a figyelmet, de gyakran nem épít bizalmat, és nem veszi rá az embereket a tényleges vásárlásra – különösen a fiatalabb közönség körében
Miért működött olyan jól a szex elad a múltban
Mert sokkoló és tabu volt. Amikor a társadalom konzervatívabb volt, a szexi reklámok kitűntek, és beszédtémát adtak
Ugyanaz-e a szex elad, mint vonzó modellek használata
Nem pontosan. A vonzó modellek gyakoriak, és gyakran rendben vannak. A szex elad általában nyíltan szexuális vagy sugallatos tartalmat jelent, amely provokálni akar
Használnak-e még a cégek szexet a reklámokban
Igen, de óvatosabban. Olyan márkák, mint az Axe, a Calvin Klein, valamint néhány divat- és alkoholcég még mindig használják, bár gyakran több humorral vagy iróniával
Milyen termékek használják leginkább a szexuális vonzerőt
Divat, illat, alkohol, kozmetika, fehérnemű, és néha gyorsétel vagy technológia – általában identitáshoz, önbizalomhoz vagy státuszhoz kötődő termékek
Középhaladó kérdések
Miért nem ad el olyan jól a szex többé
Három fő ok: a közönség érzéketlenné vált, a fiatalok az eredetiséget többre értékelik a sokknál, és a közösségi média visszahatása gyorsan árthat egy márkának
Mi a legnagyobb probléma a szex reklámban való használatával
Vonzhat figyelmet, de nem a megfelelő fajtát. Az emberek emlékeznek a szexi képre, de elfelejtik a terméket – vagy bosszúsnak, sértettnek vagy kellemetlenül érzik magukat
Működik-e a szexuális vonzerő férfiak és nők esetében is
Különbözőképpen működik. A férfiak gyakran gyorsabban reagálnak a vizuális szexuális jelzésekre, de a nők inkább az érzelmi kapcsolatra és az önbizalomra reagálnak. A túlzottan explicit reklámok mindkettőt taszíthatják
Visszaüthet-e súlyosan a szex a reklámokban
Igen. Példák közé tartoznak azok a reklámok, amelyek tárgyiasítják a nőket, tinédzsereket céloznak, vagy elavultnak tűnnek. Ezek bojkottokat, vírusos kritikát és elveszett eladásokat válthatnak ki
Mi a figyelem kontra meggyőzés probléma
A szexi reklámok figyelmet nyernek, de gyakran elveszítik a meggyőzést. Észreveszed a reklámot, de nem emlékszel a márkára, és nem bízol benne – így nem vásárolsz
Illegális-e a szex elad bárhol
Sok országban vannak szabályok. Például a szexuális tartalmú reklámok nem célozhatnak gyerekeket