În timp ce derulam pe telefon în spatele unui taxi, văd sex peste tot. Există un chilot Gucci pe o tablă de inspirație din era Tom Ford, o dezbatere despre dacă Zoë Kravitz ar putea readuce fesa în tendințe și acele imagini de pe podium adesea admirate cu dragostea Prada de la începuturi pentru orice material transparent. Pe ecranul meu, fantezia este lustruită și instantaneu lizibilă—sexul ca ceva ce poți captura cu screenshot, distribui fără context și înțelege într-o jumătate de secundă. Dar apoi se deschide ușa mașinii și ridic privirea; cele mai atrăgătoare femei pe care le văd în viața reală nu sunt îmbrăcate deloc așa.
Această contradicție contează pentru că hainele trebuie acum să funcționeze în două economii simultan: economia algoritmică, unde semnalele evidente de atractivitate sexuală se răspândesc cu viteza fulgerului, și economia trăită, unde femeile încă se îmbracă pentru textura vieților lor reale, undeva între obișnuit și excitant. Întrebarea este: Mai vinde sexul dacă versiunea de sex care circulă cel mai eficient online nu este neapărat versiunea în care femeile vor să trăiască?
Sexul nu a fost niciodată mai vizibil—pe aplicațiile de întâlniri, feed-urile de social media, televiziune, muzică—totuși dorința reală pare din ce în ce mai greu de găsit. The Atlantic a numit-o „recesiune sexuală". Vice a relatat recent despre „marea nedorință", citând un sondaj RiseGuide în care majoritatea respondenților din Gen Z au spus că aleg social media în locul sexului cel puțin uneori, dacă nu des. Ceea ce vedem nu este o cultură fără sex, ci una în care sexul este din ce în ce mai disponibil ca conținut și din ce în ce mai evaziv ca experiență.
Designerii par să lucreze ambele părți ale acestei diviziuni. La Gucci, colecția de debut cruise a lui Demna a tradus sexul în limbajul Times Square-ului: pantaloni sleazy, cu talie joasă, cu imprimeu de șarpe, suprafețe cristalizate, abdomen gol sub jachete de aviator din piele croite, și costume dramatic de supradimensionate care sugerau că fuseseră împrumutate de la bărbatul cu care fusesi noaptea trecută, cu lenjerie intimă din dantelă încă vizibilă dedesubt. Era evident și ușor depravat—atractivitate sexuală internet-core ca un semnal pe care îl puteai înțelege instantaneu, și exact genul de „încărcătură" Gucci din era Tom Ford pe care puriștii online așteaptă mereu să o recunoască. (După cum a declarat Demna pentru Vogue, își dorește ca Gucci să fie sexy și hot, ceea ce nu este același lucru; primul necesită să „arăți puțin corp".)
În schimb, debutul couture al lui Matthieu Blazy la Chanel a mers într-un loc mai discret: mousseline de mătase transparentă în nuanțe de bej și roz abia perceptibile, și genți atât de diafane încât abia existau ca obiecte. Ambele lumi vând dorință, dar în show-ul lui Blazy, senzualitatea este despre interioritatea bogată a lumii unei femei.
Pentru mine, sexy este un colier lariat Rene Barnes sclipitor care coboară sub o cămașă cu nasturi crocantă, cremoasă de la The Row, descheiată cu un nasture mai jos decât ar fi potrivit pentru birou, cu un sutien frumos din dantelă franțuzească dedesubt care nu este vizibil pentru nimeni. Le consider haine neutre din punct de vedere sexual: articole care nu sunt în mod inerent încărcate cu intenția de seducție, dar devin senzuale prin contextul trăit. Cu alte cuvinte, încărcătura hainelor depinde în întregime de femeia care le poartă.
Acesta poate fi motivul pentru care atractivitatea sexuală a devenit mult mai greu de urmărit pe stradă decât prin telefoanele noastre. Online, semnalele se grupează rapid și se repetă până devin suficient de durabile pentru a deveni tendințe. În viață, dorința tinde să se disperseze. Senzualitatea unei femei ar putea fi Alaïa de Pieter Mulier, a alteia Chloé de Chemena Kamali, iar a alteia pur și simplu blugii Levi's vintage potriviți cu tricoul alb potrivit și o pereche perfectă de flip-flops. Același algoritm care face sexul să pară omniprezent a și fragmentat gustul în sisteme private infinite de semnificație.
Deci da, sexul încă vinde, dar fantezia s-a schimbat. Într-o cultură saturată de imagini sexuale dar din ce în ce mai înstrăinată de intimitatea întrupată, cea mai modernă atractivitate sexuală nu este neapărat aspectul care dovedește că o femeie poate fi dorită. Este cel care îi amintește că deja este.
Salvează în lista de dorințe Salvează în lista de dorințe Rochie Khaite Toldo 3.600 $ KHAITE Salvează în lista de dorințe Salvează în lista de dorințe Fustă midi cu dantelă Valentino Garavani 2.700 $ NET-A-PORTER Salvează în lista de dorințe Pantaloni strâmți Tom Ford 5.590 $ NET-A-PORTER Salvează în lista de dorințe Pantofi cu toc Gucci Donna 1.220 $ GUCCI Salvează în lista de dorințe Leggings elastici fără cusături Gucci 1.200 $ GUCCI Salvează în lista de dorințe Rochie cu guler înalt Alaïa 3.150 $ NET-A-PORTER Salvează în lista de dorințe Camisole cu șireturi Saint Laurent 2.650 $ SAINT LAURENT Salvează în lista de dorințe Rochie cu guler înalt Colleen Allen 1.250 $ NET-A-PORTER
Întrebări frecvente
Întrebări frecvente despre Mai vinde sexul
Întrebări pentru începători
Ce înseamnă de fapt sexul vinde
Este ideea că folosirea imaginilor sexuale, a modelelor atractive sau a temelor sugestive în publicitate face oamenii să acorde mai multă atenție și să cumpere produse
Mai vinde sexul astăzi
Da, dar nu la fel de fiabil ca în trecut. Poate atrage atenția, dar adesea eșuează în a construi încredere sau a face oamenii să cumpere efectiv—mai ales în rândul publicului tânăr
De ce funcționa sexul vinde atât de bine în trecut
Pentru că era șocant și tabu. Când societatea era mai conservatoare, reclamele sexy ieșeau în evidență și stârneau discuții
Este sexul vinde același lucru cu folosirea modelelor atractive
Nu exact. Modelele atractive sunt comune și adesea în regulă. Sexul vinde înseamnă de obicei conținut explicit sexual sau sugestiv menit să provoace
Companiile mai folosesc sexul în reclame
Da, dar mai atent. Branduri precum Axe, Calvin Klein și unele companii de modă și alcool încă îl folosesc, deși adesea cu mai mult umor sau ironie
Ce tipuri de produse folosesc cel mai mult atractivitatea sexuală
Modă, parfumuri, alcool, cosmetice, lenjerie intimă și uneori fast-food sau tehnologie—de obicei produse legate de identitate, încredere sau statut
Întrebări intermediare
De ce nu mai vinde sexul la fel de bine
Trei motive principale: publicul este desensibilizat, tinerii prețuiesc autenticitatea mai mult decât șocul, iar reacția negativă de pe social media poate dăuna unui brand rapid
Care este cea mai mare problemă cu folosirea sexului în publicitate
Poate atrage atenția, dar nu de tipul potrivit. Oamenii își amintesc imaginea sexy dar uită produsul—sau se simt enervați, ofensați sau deranjați
Funcționează atractivitatea sexuală atât pentru bărbați cât și pentru femei
Funcționează diferit. Bărbații răspund adesea mai rapid la indicii sexuale vizuale, dar femeile răspund mai mult la conexiune emoțională și încredere. Reclamele excesiv de explicite pot respinge ambele categorii
Poate sexul din reclame să se întoarcă rău vreodată
Da. Exemple includ reclame care par să obiectiveze femeile, vizează adolescenți sau par desprinse de realitate. Acestea pot declanșa boicoturi, critici virale și pierderi de vânzări
Care este problema atenție vs persuasiune
Reclamele sexy câștigă atenție dar adesea pierd persuasiune. Observi reclama dar nu îți amintești sau nu ai încredere în brand—deci nu cumperi
Este sexul vinde ilegal undeva
Multe țări au reguli. De exemplu, reclamele cu conținut sexual nu pot viza copiii