Medan jag scrollar på min telefon i baksätet på en taxi ser jag sex överallt. Det finns en Gucci-stringtrosa på en moodboard från Tom Ford-eran, en debatt om huruvida Zoë Kravitz kan återinföra rumpan, och de ofta beundrade catwalkbilderna från tidiga Pradas kärlek till allt genomskinligt. På min skärm är fantasin polerad och omedelbart läsbar – sex som något man kan skärmdumpa, dela utan sammanhang och greppa på en halv sekund. Men sedan öppnas bildörren, och jag tittar upp; de mest lockande kvinnorna jag ser i verkliga livet är inte klädda alls så.
Denna motsägelse spelar roll eftersom kläder nu måste fungera i två ekonomier samtidigt: den algoritmiska ekonomin, där uppenbara signaler om sexuell attraktionskraft sprids med blixtens hastighet, och den levda ekonomin, där kvinnor fortfarande klär sig för texturen i sina faktiska liv, någonstans mellan det vanliga och det spännande. Frågan är: Säljer sex fortfarande om den version av sex som färdas mest effektivt online inte nödvändigtvis är den version kvinnor vill leva i?
Sex har aldrig varit mer synligt – på dejtingsappar, sociala medier-flöden, tv, musik – ändå känns verklig åtrå allt svårare att hitta. The Atlantic kallade det en "sexrecession". Vice rapporterade nyligen om "den stora oviljan", med hänvisning till en undersökning från RiseGuide där de flesta tillfrågade i generation Z sa att de väljer sociala medier framför sex åtminstone ibland, om inte ofta. Det vi ser är inte en kultur utan sex, utan en där sex i allt högre grad är tillgängligt som innehåll och alltmer undflyende som upplevelse.
Formgivare verkar arbeta på båda sidor av den klyftan. Hos Gucci översatte Demnas debutkryssningskollektion sex till Times Squares språk: sjaskiga, lågt skurna ormtryckta byxor, kristalliserade ytor, bara midjor under korta läderflygarjackor, och dramatiskt överdimensionerade kostymer som antydde att de hade lånats från mannen du var med natten innan, med spetsunderkläder fortfarande synliga under. Det var uppenbart och lite fördärvat – internet-core sexuell attraktionskraft som en signal du kunde förstå omedelbart, och exakt den typ av Tom Ford-erans Gucci-"laddning" som onlinepurister alltid väntar på att känna igen. (Som Demna sa till Vogue vill han att Gucci ska vara sexigt och hett, vilket inte är samma sak; det förra kräver att man "visar lite kropp".)
Omvänt gick Matthieu Blazys couturedebut hos Chanel någonstans tystare: genomskinlig sidenmousseline i knappt synbara bruna och rosa nyanser, och väskor så fina att de knappt existerade som objekt. Båda världarna säljer åtrå, men i Blazys show handlar sensualitet om den rika inre världen i en kvinnas värld.
För mig är sexigt ett glittrande Rene Barnes-lassonhalsband som hänger under en skarp, krämig knappskjorta från The Row, uppknäppt en knapp längre ner än vad som skulle vara lämpligt för kontoret, med en vacker fransk spetsbehå under som inte syns för någon alls. Jag tänker på dessa som könsneutrala kläder: plagg som inte i sig är laddade med avsikten att förföra, men som blir sensuella genom levd kontext. Med andra ord beror klädernas laddning helt på kvinnan som bär dem.
Det kan vara därför sexuell attraktionskraft har blivit mycket svårare att spåra på gatan än genom våra telefoner. Online klustrar signaler snabbt och upprepas tills de är tillräckligt hållbara för att bli trender. I livet tenderar åtrå att spridas. En kvinnas sensualitet kan vara Pieter Muliers Alaïa, en annans Chemena Kamalis Chloé, och en annans helt enkelt rätt vintage Levi's med rätt vit t-shirt och ett perfekt par flip-flops. Samma algoritm som får sex att kännas allestädes närvarande har också splittrat smaken i oändliga privata meningssystem.
Så ja, sex säljer fortfarande, men fantasin har förändrats. I en kultur mättad med sexuella bilder men alltmer främmande för förkroppsligad intimitet är den mest moderna sexuella attraktionskraften inte nödvändigtvis den look som bevisar att en kvinna kan bli åtrådd. Det är den som påminner henne om att hon redan är det.
Spara till önskelistaSpara till önskelistaKhaiteToldo-klänning3 600 USD KHAITESpara till önskelistaSpara till önskelistaValentinoGaravani spetsmidikjol 2 700 USD NET-A-PORTER Spara till önskelista Tom Ford smala byxor 5 590 USD NET-A-PORTER Spara till önskelista Gucci Donna pumps 1 220 USD GUCCI Spara till önskelista Gucci sömlösa stretchleggings 1 200 USD GUCCI Spara till önskelista Alaïa mockneck-klänning 3 150 USD NET-A-PORTER Spara till önskelista Saint Laurent snörd camisole 2 650 USD SAINT LAURENT Spara till önskelista Colleen Allen turtleneck-klänning 1 250 USD NET-A-PORTER
Vanliga frågor
Vanliga frågor om Säljer sex fortfarande
Nybörjarfrågor
Vad betyder sex säljer egentligen
Det är idén att användning av sexuella bilder attraktiva modeller eller antydande teman i reklam får människor att ägna mer uppmärksamhet och köpa produkter
Säljer sex fortfarande idag
Ja men inte lika tillförlitligt som det brukade Det kan fånga uppmärksamhet men det misslyckas ofta med att bygga förtroende eller få människor att faktiskt köpasärskilt med yngre publiker
Varför fungerade sex säljer så bra tidigare
Eftersom det var chockerande och tabu När samhället var mer konservativt stack sexiga annonser ut och fick folk att prata
Är sex säljer samma sak som att använda attraktiva modeller
Inte exakt Attraktiva modeller är vanliga och ofta okej Sex säljer betyder vanligtvis uppenbart sexuellt eller antydande innehåll avsett att provocera
Använder företag fortfarande sex i annonser
Ja men mer försiktigt Varumärken som Axe Calvin Klein och vissa mode- och alkoholföretag använder det fortfarande även om det ofta är med mer humor eller ironi
Vilka typer av produkter använder sexuell attraktionskraft mest
Mode doft alkohol kosmetika underkläder och ibland snabbmat eller teknikvanligtvis produkter kopplade till identitet självförtroende eller status
Mellanliggande frågor
Varför säljer sex inte lika bra längre
Tre huvudorsaker publiker är avtrubbade yngre människor värderar autenticitet över chock och sociala medier-backlash kan skada ett varumärke snabbt
Vad är det största problemet med att använda sex i reklam
Det kan attrahera uppmärksamhet men inte rätt sorts människor minns den sexiga bilden men glömmer produkteneller känner sig irriterade förolämpade eller obehagliga
Fungerar sexuell attraktionskraft för både män och kvinnor
Det fungerar olika Män svarar ofta snabbare på visuella sexuella signaler men kvinnor svarar mer på emotionell koppling och självförtroende Alltför explicita annonser kan stöta bort båda
Kan sex i annonser någonsin slå tillbaka allvarligt
Ja Exempel inkluderar annonser som verkar objektifiera kvinnor rikta sig till tonåringar eller kännas omoderna Dessa kan utlösa bojkotter viral kritik och förlorad försäljning
Vad är problemet uppmärksamhet kontra övertalning
Sexiga annonser vinner uppmärksamhet men förlorar ofta övertalning Du lägger märke till annonsen men du kommer inte ihåg eller litar på varumärketså du köper inte
Är sex säljer olagligt någonstans
Många länder har regler Till exempel annonser med sexuellt innehåll kan inte rikta sig till barn