Mens jeg scroller gennem min telefon på bagsædet af en taxa, ser jeg sex overalt. Der er en Gucci-string på en moodboard fra Tom Ford-æraen, en debat om, hvorvidt Zoë Kravitz måske bringer balderne tilbage, og de ofte beundrede runwaybilleder af tidlig Pradas kærlighed til alt gennemsigtigt. På min skærm er fantasien poleret og øjeblikkeligt læsbar—sex som noget, man kan tage et skærmbillede af, dele uden kontekst og forstå på et halvt sekund. Men så åbner bildøren, og jeg ser op; de mest tiltrækkende kvinder, jeg ser i virkeligheden, er slet ikke klædt sådan.
Denne modsætning betyder noget, fordi tøj nu skal fungere i to økonomier på én gang: den algoritmiske økonomi, hvor åbenlyse signaler om sexappeal spredes med lynets hast, og den levede økonomi, hvor kvinder stadig klæder sig til teksturen i deres faktiske liv, et sted mellem det almindelige og det spændende. Spørgsmålet er: Sælger sex stadig, hvis den version af sex, der rejser mest effektivt online, ikke nødvendigvis er den version, kvinder vil leve i?
Sex har aldrig været mere synligt—på datingapps, sociale medier-feeds, tv, musik—alligevel føles ægte begær stadig sværere at finde. The Atlantic kaldte det en "sex recession." Vice rapporterede for nylig om "the great unwanting" med henvisning til en RiseGuide-undersøgelse, hvor de fleste Gen Z-respondenter sagde, at de vælger sociale medier frem for sex i det mindste nogle gange, hvis ikke ofte. Det, vi ser, er ikke en kultur uden sex, men en, hvor sex i stigende grad er tilgængeligt som indhold og i stigende grad svært at få som oplevelse.
Designere ser ud til at arbejde på begge sider af denne kløft. Hos Gucci oversatte Demnas debut-cruisekollektion sex til Times Squares sprog: lurvede, lavtaljede slangeprintede bukser, krystalliserede overflader, bare mave under croppede læderaviatorjakker og dramatisk oversized jakkesæt, der antydede, at de var lånt fra manden, du var sammen med natten før, med blondeundertøj stadig synligt nedenunder. Det var åbenlyst og let depraveret—internet-core sexappeal som et signal, du kunne forstå øjeblikkeligt, og præcis den slags Tom Ford-æra Gucci-"charge", som online-purister altid venter på at genkende. (Som Demna sagde til Vogue, vil han have, at Gucci skal være sexy og hot, hvilket ikke er det samme; det førstnævnte kræver, at man "viser noget krop.")
Omvendt gik Matthieu Blazys couturedebut hos Chanel et mere stille sted hen: transparent silke-mousseline i næsten-ikke-tilstedeværende tan- og pinkfarver og tasker så luftige, at de næsten ikke eksisterede som objekter. Begge verdener sælger begær, men i Blazys show handler sensualitet om den rige indre verden i en kvindes univers.
For mig er sexy et funklende Rene Barnes-lariat-halskæde, der dykker ned under en skarp, cremet knap-op-skjorte fra The Row, åbnet én knap længere ned, end det ville være passende til kontoret, med en smuk fransk blonde-bh nedenunder, som ingen overhovedet kan se. Jeg tænker på disse som sexneutrale klæder: ting, der ikke i sig selv er ladet med hensigten om forførelse, men bliver sensuelle gennem levet kontekst. Med andre ord afhænger tøjets ladning fuldstændigt af kvinden, der bærer det.
Det er måske derfor, sexappeal er blevet meget sværere at spore på gaden, end det er gennem vores telefoner. Online klynger signaler sig hurtigt og gentages, indtil de er holdbare nok til at blive trends. I livet har begær en tendens til at sprede sig. En kvindes sensualitet kan være Pieter Muliers Alaïa, en andens Chemena Kamalis Chloé, og en tredjes simpelthen de rigtige vintage Levi's med den rigtige hvide t-shirt og et perfekt par flip-flops. Den samme algoritme, der får sex til at føles allestedsnærværende, har også splittet smag op i endeløse private meningssystemer.
Så ja, sex sælger stadig, men fantasien har ændret sig. I en kultur mættet med seksuelle billeder, men i stigende grad fremmedgjort over for kropslig intimitet, er den mest moderne sexappeal ikke nødvendigvis det look, der beviser, at en kvinde kan begæres. Det er det, der minder hende om, at hun allerede er det.
Gem på ønskelisteGem på ønskelisteKhaiteToldo-kjole$3.600 KHAITEGem på ønskelisteGem på ønskelisteValentinoGaravani blonde-midi-nederdel $2.700 NET-A-PORTER Gem på ønskeliste Tom Ford skinny pants $5.590 NET-A-PORTER Gem på ønskeliste Gucci Donna pumps $1.220 GUCCI Gem på ønskeliste Gucci seamless stretch leggings $1.200 GUCCI Gem på ønskeliste Alaïa mockneck-kjole $3.150 NET-A-PORTER Gem på ønskeliste Saint Laurent snøret camisole $2.650 SAINT LAURENT Gem på ønskeliste Colleen Allen turtleneck-kjole $1.250 NET-A-PORTER
Ofte stillede spørgsmål
FAQ om Does Sex Still Sell
Begynderspørgsmål
Hvad betyder sex sells egentlig
Det er idéen om, at brug af seksuelle billeder, attraktive modeller eller suggestive temaer i reklamer får folk til at være mere opmærksomme og købe produkter
Sælger sex stadig i dag
Ja, men ikke så pålideligt som før Det kan fange opmærksomhed, men det fejler ofte med at opbygge tillid eller få folk til faktisk at købe—især hos yngre publikummer
Hvorfor virkede sex sells så godt tidligere
Fordi det var chokerende og tabubelagt Da samfundet var mere konservativt, skilte sexede reklamer sig ud og fik folk til at tale
Er sex sells det samme som at bruge attraktive modeller
Ikke helt Attraktive modeller er almindelige og ofte fine Sex sells betyder normalt åbenlyst seksuelt eller suggestivt indhold ment til at provokere
Bruger virksomheder stadig sex i reklamer
Ja, men mere forsigtigt Brands som Axe, Calvin Klein og nogle mode- og alkoholvirksomheder bruger det stadig, dog ofte med mere humor eller ironi
Hvilke slags produkter bruger mest sexappeal
Mode, fragrance, alkohol, kosmetik, lingeri og nogle gange fastfood eller tech—normalt produkter knyttet til identitet, selvtillid eller status
Mellemniveau-spørgsmål
Hvorfor sælger sex ikke lige så godt længere
Tre hovedårsager: publikummer er blevet desensibiliserede, yngre mennesker værdsætter autenticitet frem for chok, og social medie-backlash kan hurtigt skade et brand
Hvad er det største problem med at bruge sex i reklamer
Det kan tiltrække opmærksomhed, men ikke den rigtige slags Folk husker det sexede billede, men glemmer produktet—eller føler sig irriterede, stødte eller ubehageligt til mode
Virker sexappeal for både mænd og kvinder
Det virker forskelligt Mænd reagerer ofte hurtigere på visuelle seksuelle cues, men kvinder reagerer mere på følelsesmæssig forbindelse og selvtillid Overdrevent eksplicitte reklamer kan frastøde begge
Kan sex i reklamer nogensinde slå alvorligt tilbage
Ja Eksempler inkluderer reklamer, der ser ud til at objektivisere kvinder, målrette teenagere eller føles ude af trit med tiden Disse kan udløse boykot, viral kritik og tabte salg
Hvad er opmærksomhed vs overbevisnings-problemet
Sexede reklamer vinder opmærksomhed, men taber ofte overbevisning Du lægger mærke til reklamen, men du husker eller stoler ikke på brandet—så du køber ikke
Er sex sells ulovligt nogen steder
Mange lande har regler For eksempel må reklamer med seksuelt indhold ikke målrettes børn