Potrebbe sembrare che una stagione piena di eventi statunitensi si sia appena conclusa, ma diverse maison francesi sono già tornate sul suolo americano. Marchi come Dior e Louis Vuitton sono di nuovo a New York—questa volta, non per una sfilata, ma per una nuova mostra.

"Tesori Nascosti, 250 Anni di Storie di Lusso Franco-Americane" riunisce 65 marchi di lusso francesi e istituzioni culturali, organizzata dall'associazione del lusso Comité Colbert. Apre martedì al The Shed di Hudson Yards a New York e rimarrà fino al 31 maggio. La mostra fa parte di un programma più ampio creato da entrambi i paesi per celebrare 250 anni di amicizia, risalenti all'alleanza formatasi durante la Rivoluzione Americana. L'associazione francese prevede tra i 10.000 e i 15.000 visitatori durante l'evento di sei giorni.

"Sessantacinque espositori è davvero un numero record per un evento del Comité Colbert," afferma Bénédicte Épinay, CEO del Comité Colbert, in un'intervista a Vogue Business. "E dimostra una cosa: l'America è il mercato principale per la maggior parte delle nostre maison. È un mercato in cui vogliono comunicare sia individualmente che insieme, per promuovere il lusso francese e l'arte di vivere francese, insieme alla storia condivisa tra Francia e Stati Uniti." L'associazione di categoria, che conta 115 membri, lavora per promuovere il lusso francese nel mondo, preservare l'artigianato tradizionale e coordinare la collaborazione e la promozione del settore su temi come sostenibilità, contraffazione, proprietà intellettuale, intelligenza artificiale e altro ancora.

Il design in tweed di Chanel della collezione Métiers d'Art 2026 di Matthieu Blazy sarà esposto.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

Il tempismo della mostra è buono: gli Stati Uniti continuano a guidare la crescita nel mercato del lusso, specialmente mentre la ripresa della Cina è più lenta del previsto, la spesa in Europa rimane contenuta e il Medio Oriente affronta conflitti. Nel primo trimestre del 2026, LVMH ha visto crescere i ricavi negli Stati Uniti del 3%, Kering del 9%, Hermès del 17,2% e Richemont del 18%. "Gli Stati Uniti rimangono un mercato resiliente e attraente, con un'economia a forma di K—dove l'estremità superiore cresce, ma quella inferiore affronta più pressioni," ha dichiarato l'analista di TD Cowen Oliver Chen a Vogue Business all'inizio di questo mese.

Hélène Poulit-Duquesne, CEO di Boucheron e recentemente eletta presidente del Comité Colbert, non si aspetta che la mostra aumenti ulteriormente le vendite. "Non è il suo scopo; si tratta di riunire le persone," dice. "Riunire tutte queste maison è straordinario, e il fatto che si riuniscano tutte sotto lo stesso tetto racconta una bellissima storia del lusso francese."

Rendering della mostra del Comité Colbert.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

"Si tratta anche di collocare le nostre maison in un contesto più ampio—come case di cultura," aggiunge. "Non siamo solo prodotti di lusso. Si tratta di guardare al lusso attraverso l'arte di vivere, quindi raccontiamo storie di arte e artigianato. In questo senso, l'iniziativa è molto più culturale che commerciale. E lo sento fortemente."

Sebbene Épinay concordi sul fatto che la mostra non sia focalizzata sul generare affari, offre comunque forti opportunità di clienteling per i marchi. "La mostra sarà privatizzata ogni mattina dalle maison, così possono invitare i loro clienti molto importanti. Stanno anche pianificando eventi collaterali nei loro negozi, cene e altro," dice. "Quindi useranno questa mostra per riaffermare la loro presenza e offrire ai loro clienti un'esperienza eccezionale. Vedere tutti questi manufatti di tutte queste maison sarà davvero straordinario."

La mostra includerà l'abito da sera di Cristóbal Balenciaga indossato dalla socialite americana Mona von Bismarck.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

Anche il cappotto rosa di Hubert de Givenchy di Jacqueline Kennedy, indossato nel 1961, sarà esposto.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

Progettata da Museum Studio, un'agenzia che aiuta istituzioni e marchi a creare esperienze culturali, la mostra presenterà una varietà di "tesori nascosti" di ogni maison partecipante. I punti salienti includono: l'abito da sera di Cristóbal Balenciaga (1958) della socialite americana Mona von Bismarck; una replica della collana Belle Époque di Boucheron con 621 diamanti di Marie-Louise Mackay del 1899; un design in tweed di Chanel della collezione Métiers d'Art 2026 di Matthieu Blazy, ispirato al film del 1931 Tonight or Never, che presentava costumi di Gabrielle Chanel; l'abito da sera in raso di seta Athena di Christian Dior della collezione New York FW51; e il cappotto rosa di Hubert de Givenchy di Jacqueline Kennedy, indossato durante la prima visita di stato ufficiale della presidenza Kennedy in Francia nel 1961. È incluso anche l'abito a righe con reggiseno invisibile di Jean Paul Gaultier, indossato da Madonna nel 1992.

L'abito a righe con reggiseno invisibile di Jean Paul Gaultier, indossato da Madonna nel 1992.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

Cartier ha aperto i suoi caveau per estrarre tre repliche d'oro dei Moduli di Escursione Lunare (LEM), che furono regalate agli astronauti dell'Apollo 11 quando visitarono Parigi nel 1969. "Questo mostra diversi aspetti del patrimonio e della cultura di Cartier," dice Cyrille Vigneron, presidente di cultura e filantropia di Cartier. "Primo, l'arte di essere unici. Secondo, ci ricorda che Cartier ha una storia molto lunga a New York—oltre 100 anni di presenza con ricche interazioni, ordini speciali e storie. I bracciali Love e Juste un Clou sono stati progettati a New York, anche loro alla fine degli anni '60. New York non è solo un mercato; è parte della maison. Ci si sente a casa."

Nel frattempo, Van Cleef & Arpels porta una selezione delle sue storiche e contemporanee clip Dancer, in onore dell'incontro di Claude Arpels con il coreografo George Balanchine, co-fondatore del New York City Ballet, alla fine degli anni '40. "Dagli anni '20, quando abbiamo aperto il nostro primo shop-in-shop a New York, Van Cleef & Arpels ha chiamato gli Stati Uniti casa," dice la CEO Catherine Rénier. La maison ha recentemente aperto negozi a Dallas e Houston.

Dopo aver aperto il suo primo negozio negli Stati Uniti nel 2023, Boucheron ora ha boutique a Las Vegas e sulla Rodeo Drive di Los Angeles, con piani per aprirne un'altra a Miami entro la fine dell'anno. "Probabilmente apriremo un negozio all'anno, a seconda delle opportunità di vendita al dettaglio," spiega Poulit-Duquesne. "Siamo davvero concentrati su un'espansione mirata, perché gli Stati Uniti sono così grandi. Ogni città è un mercato a sé—devi riuscire a diventare parte delle comunità locali."

Collana a collare Mrs. Mackay di Boucheron del 1899.
Foto: Cortesia del Comité Colbert

Sebbene il mercato statunitense sia stato difficile da navigare negli ultimi anni—a causa di tensioni tariffarie, difficoltà dei grandi magazzini ed effetti valutari negativi—l'amore dei consumatori per i marchi francesi rimane forte, dice il Comité Colbert.

Tra agosto 2025 e gennaio 2026, il Comité Colbert ha condotto un sondaggio per valutare l'interesse dei consumatori per la "francesità" negli Stati Uniti. La ricerca ha intervistato 600 consumatori statunitensi di età compresa tra 18 e 60 anni che avevano acquistato prodotti francesi nell'ultimo anno. Secondo il sondaggio, la Francia è il paese i cui prodotti sembrano ancora "degni di essere acquistati", con il 61% degli intervistati d'accordo (seguita dall'Italia al 57%).

"Se guardi a 250 anni—la portata della celebrazione di quest'anno—questa lunga storia non è sempre stata facile," nota Vigneron. "Gli ultimi anni sono meno impegnativi di altri periodi."



Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti sulla mostra del lusso francese a New York, dal livello principiante a quello avanzato



Domande di Livello Principiante



1 Di cosa tratta questa mostra

È una nuova mostra a New York che mette in luce come i marchi di lusso francesi usano il loro stile e la loro influenza per promuovere il potere culturale della Francia—quello che gli esperti chiamano soft power



2 Dove si svolge la mostra

Si tiene a New York City, spesso in un importante museo o istituzione culturale



3 Perché la Francia mostra il lusso a New York

New York è un hub globale per moda, arte e denaro. Esponendo lì, la Francia ricorda al mondo che i suoi beni di lusso rappresentano non solo ricchezza, ma anche arte, storia e diplomazia francese



4 Devo sapere molto di moda per apprezzarla

Per niente. La mostra è progettata per tutti. Puoi apprezzare l'artigianato, la storia e la bellezza anche se non hai mai comprato una borsa firmata



5 In cosa è diversa da una sfilata di moda normale

Una sfilata vende vestiti. Questa mostra vende un'idea: che il lusso francese è una forma di influenza nazionale. Include manufatti, video e storie su come questi marchi plasmano il gusto globale



Domande di Livello Intermedio



6 Cos'è esattamente il soft power in questo contesto

Il soft power è la capacità di attrarre e persuadere gli altri senza forza. Qui, i marchi di lusso francesi agiscono come ambasciatori culturali, facendo sì che persone in tutto il mondo ammirino lo stile di vita, la creatività e i valori francesi—cosa che può aiutare la Francia nel commercio e nella diplomazia



7 Puoi fare un esempio del soft power di un marchio di lusso francese

Certo. Quando una celebrità indossa un abito Dior agli Oscar o quando un turista compra una bottiglia di Chanel N°5, stanno scegliendo un pezzo di identità francese. Questo costruisce un'immagine positiva della Francia a livello globale, che può influenzare tutto, dal turismo alle negoziazioni internazionali



8 Che tipo di oggetti sono esposti

Vedrai prodotti iconici, ma anche documenti storici, schizzi e video dietro le quinte che mostrano come questi oggetti sono fatti a mano