Při projíždění telefonu na zadním sedadle taxi vidím sex všude. Na náladové desce z éry Toma Forda pro Gucci jsou tanga, debata o tom, zda Zoë Kravitz může vrátit módu odhalených hýždí, a ty často obdivované přehlídkové snímky rané Prady s láskou k čemukoli průsvitnému. Na mé obrazovce je fantazie uhlazená a okamžitě čitelná – sex jako něco, co můžete vyfotit, sdílet bez kontextu a pochopit v půl sekundě. Ale pak se otevřou dveře auta a já vzhlédnu; nejpřitažlivější ženy, které vidím v reálném životě, nejsou oblečené vůbec takhle.
Tento rozpor je důležitý, protože oblečení teď musí fungovat ve dvou ekonomikách zároveň: v algoritmické ekonomice, kde se zjevné signály sexuální přitažlivosti šíří rychlostí blesku, a v žité ekonomice, kde se ženy stále oblékají podle textury svých skutečných životů, někde mezi obyčejným a vzrušujícím. Otázka zní: Prodává sex stále, pokud verze sexu, která se online šíří nejefektivněji, není nutně verzí, ve které chtějí ženy žít?
Sex nebyl nikdy viditelnější – na seznamovacích aplikacích, na sociálních sítích, v televizi, v hudbě – a přesto se zdá, že skutečná touha je stále těžší najít. The Atlantic to nazval „sexuální recesí“. Vice nedávno informovalo o „velkém nechtění“ s odvoláním na průzkum RiseGuide, v němž většina respondentů z generace Z uvedla, že alespoň někdy, ne-li často, dávají přednost sociálním sítím před sexem. To, co vidíme, není kultura bez sexu, ale kultura, v níž je sex stále dostupnější jako obsah a stále nedosažitelnější jako zážitek.
Zdá se, že návrháři pracují s oběma stranami této propasti. V Gucci Demnův debutový cruise kolekce přeložil sex do jazyka Times Square: vulgární, nízko posazené kalhoty s hadím potiskem, krystalizované povrchy, odhalená podbřišky pod zkrácenými koženými leteckými bundami a dramaticky nadměrné obleky, které naznačovaly, že byly půjčeny od muže, s nímž jste byli předchozí noc, s krajkovým spodním prádlem stále viditelným pod nimi. Bylo to otevřené a mírně zvrácené – internetové sexappeal jako signál, kterému rozumíte okamžitě, a přesně ten druh „náboje“ Gucci z éry Toma Forda, který online puristé vždy čekají, aby rozpoznali. (Jak Demna řekl Vogue, chce, aby Gucci bylo sexy a hot, což není totéž; první vyžaduje, abyste „ukázali nějaké tělo“.)
Naopak, debut Matthieu Blazyho v couture pro Chanel šel někam tišeji: průhledný hedvábný mousseline v sotva viditelných odstínech opálení a růžové, a kabelky tak jemné, že sotva existovaly jako objekty. Oba světy prodávají touhu, ale v Blazyho přehlídce je smyslnost o bohaté vnitřnosti ženského světa.
Pro mě je sexy třpytivý náhrdelník Rene Barnes lariat klesající pod ostře bílou, krémovou košili od The Row, rozepnutý o jeden knoflík níž, než by bylo vhodné do kanceláře, s krásnou francouzskou krajkovou podprsenkou pod ní, která není viditelná pro nikoho. Považuji je za sexuálně neutrální oblečení: kusy, které nejsou inherentně nabité úmyslem svádět, ale stávají se smyslnými prostřednictvím žitého kontextu. Jinými slovy, náboj oblečení závisí zcela na ženě, která je nosí.
To může být důvod, proč je sexappeal na ulici mnohem těžší vysledovat než prostřednictvím našich telefonů. Online se signály rychle shlukují a opakují, dokud nejsou dostatečně trvalé, aby se staly trendy. V životě se touha spíše rozptyluje. Smyslnost jedné ženy může být Alaïa Pietera Muliera, jiné Chloé Chemeny Kamali a další třeba jen správné vintage Levi's se správným bílým tričkem a dokonalými žabkami. Stejný algoritmus, který dělá sex všudypřítomným, také roztříštil vkus do nekonečných soukromých systémů významu.
Takže ano, sex stále prodává, ale fantazie se změnila. V kultuře nasycené sexuálními obrazy, ale stále více odcizené vtělené intimitě, nejmodernější sexappeal není nutně vzhled, který dokazuje, že žena může být toužena. Je to ten, který jí připomíná, že už je.
Uložit do seznamu přáníUložit do seznamu přáníKhaiteŠaty Toldo3 600 $ KHAITEUložit do seznamu přáníUložit do seznamu přáníValentinoKrajková midi sukně Garavani 2 700 $ NET-A-PORTER Uložit do seznamu přání Úzké kalhoty Tom Ford 5 590 $ NET-A-PORTER Uložit do seznamu přání Lodičky Gucci Donna 1 220 $ GUCCI Uložit do seznamu přání Bezešvé strečové legíny Gucci 1 200 $ GUCCI Uložit do seznamu přání Šaty s rolákem Alaïa 3 150 $ NET-A-PORTER Uložit do seznamu přání Šněrované tílko Saint Laurent 2 650 $ SAINT LAURENT Uložit do seznamu přání Šaty s rolákem Colleen Allen 1 250 $ NET-A-PORTER
Často kladené otázky
Často kladené otázky o tom, zda sex stále prodává
Otázky pro začátečníky
Co vlastně znamená sex prodává
Je to myšlenka, že používání sexuálních obrazů, atraktivních modelek nebo sugestivních témat v reklamě přiměje lidi věnovat více pozornosti a kupovat produkty
Prodává sex dnes stále
Ano, ale ne tak spolehlivě jako dříve. Může upoutat pozornost, ale často selhává při budování důvěry nebo přimění lidí skutečně kupovat – zejména u mladšího publika
Proč sex prodává fungoval v minulosti tak dobře
Protože byl šokující a tabu. Když byla společnost konzervativnější, sexy reklamy vyčnívaly a nutily lidi mluvit
Je sex prodává totéž jako používání atraktivních modelek
Ne přesně. Atraktivní modelky jsou běžné a často v pořádku. Sex prodává obvykle znamená otevřeně sexuální nebo sugestivní obsah určený k provokaci
Používají společnosti stále sex v reklamách
Ano, ale opatrněji. Značky jako Axe, Calvin Klein a některé módní a alkoholové společnosti ho stále používají, i když často s větším humorem nebo ironií
Jaké druhy produktů používají sexappeal nejvíce
Móda, parfémy, alkohol, kosmetika, spodní prádlo a někdy fast food nebo technologie – obvykle produkty spojené s identitou, sebevědomím nebo statusem
Středně pokročilé otázky
Proč sex už neprodává tak dobře
Tři hlavní důvody: publikum je otupělé, mladší lidé oceňují autenticitu více než šok a zpětná vazba na sociálních sítích může značce rychle uškodit
Jaký je největší problém s používáním sexu v reklamě
Může přitáhnout pozornost, ale ne ten správný druh. Lidé si pamatují sexy obraz, ale zapomenou produkt – nebo se cítí naštvaní, uražení nebo znechucení
Funguje sexappeal pro muže i ženy
Funguje odlišně. Muži často reagují na vizuální sexuální podněty rychleji, ale ženy reagují více na emoční spojení a sebevědomí. Příliš explicitní reklamy mohou odpuzovat oba
Může sex v reklamách někdy vážně selhat
Ano. Příklady zahrnují reklamy, které působí jako objektivizace žen, cílí na teenagery nebo působí odtrženě. Ty mohou vyvolat bojkoty, virovou kritiku a ztrátu prodeje
Co je problém pozornosti vs. přesvědčování
Sexy reklamy získávají pozornost, ale často ztrácejí přesvědčování. Všimnete si reklamy, ale nepamatujete si značku ani jí nedůvěřujete – takže nekupujete
Je sex prodává někde nezákonné
Mnoho zemí má pravidla. Například reklamy se sexuálním obsahem nemohou cílit na děti