Kiedy Euphoria powróci w przyszłym tygodniu, pięć lat po drugim sezonie, wiele się zmieni. Lexi i Maddy pracują teraz w Hollywood, Jules jest w szkole artystycznej, Cassie jest twórczynią na OnlyFans, a Nate nosi Bottega Veneta.

Ten ostatni szczegół wywołał spore poruszenie w sieci w zeszłym tygodniu, gdy wytrawni fani wypatrzyli Nate'a – granego przez Jacoba Elordiego – w kreacji numer sześć z pokazu wiosna/lato 2023 Bottegi. Pierwotnie na wybiegu nosiła ją Kate Moss, a Elordi pojawia się na ekranie w pełnej skórzanej stylizacji na placu budowy, gdzie jego postać, Nate, najwyraźniej pracuje. Jaka praca na budowie pozwala na strój za 12 000 dolarów? Może nie o to chodzi.

Moda w Euphorii przyciąga uwagę od czasu premiery serialu w 2019 roku. W 2023 roku A24 wydało książkę o modzie z serialu autorstwa kostiumografki Heidi Bivens, która odpowiadała za kostiumy w dwóch pierwszych sezonach (nie wróciła do sezonu trzeciego). W Euphoria Fashion Bivens analizuje estetykę i garderobę każdej postaci, rozmawiając z wieloma aktorami, i bada kluczową rolę mody w narracji serialu – jak zarówno czerpała z kultury młodzieżowej tamtego czasu, jak i ją kształtowała.

W tym sezonie Euphoria zdaje się skłaniać ku luksusowi. To nie jest całkiem nowe; uczniowie East Highland High School nie są obcy markom projektantów. W poprzednim sezonie Lexi Howard w wykonaniu Maude Apatow nosiła mnóstwo Miu Miu, nawiązując do intelektualnego klimatu marki, co z kolei pomogło zdefiniować jej postać. Maddy w wykonaniu Alexy Demie nosiła wszystko, od Diora po Chanel, podczas gdy Nate prezentował koszulkę rugby Amiri. Nawet Rue w wykonaniu Zendayi nosiła swoje porcje vintage'owych projektanckich elementów, w tym kamizelkę Jean Paul Gaultier i vintage'owe spodnie Roberto Cavalliego.

Przed premierą tego sezonu, kolekcja jesień/zima 2026 Balenciagi zawierała wideo we współpracy z reżyserem Euphorii Samem Levinsonem. To sygnalizowało bardziej otwarte objęcie luksusu, wykraczające poza świat serialu.

Levinson zasugerował swoje zamiłowanie do zestawień – jak umieszczenie Elordiego w pełnej skórzanej stylizacji Bottegi na placu budowy – rozmawiając z dyrektorem kreatywnym Balenciagi Pierpaolo Picciolim i Vogue o tym, jak używa mody do kształtowania swoich postaci. „Jeśli ktoś jest wystrojony w przestrzeni, która jest nieformalna, na przykład, jest w tym humor”, powiedział. A gdy marki luksusowe starają się zdobyć młodszą publiczność, współpraca z serialem takim jak Euphoria jest oczywistym posunięciem. Piccioli powiedział Vogue przed pokazem, że chciał „zrobić zdjęcie tego pokolenia” za pomocą kolekcji i od razu pomyślał o pracy Levinsona nad Euphorią.

„Gwiazdorska moc to jedno, ale u podstaw sukcesu Euphorii leży jej społeczna mitologia”, mówi Louise Yems, dyrektorka strategii w The Digital Fairy. „Fandomy i społeczności twórców stanowią w większości niewykorzystaną szansę dla marek, aby pozycjonować się w centrum kulturowego szumu wokół Euphorii lub dowolnej własności intelektualnej rozrywki”.

Nawet zanim gwiazdorska obsada Euphorii zdobyła mainstreamową sławę, serial szczycił się imponującymi liczbami. To drugi najchętniej oglądany serial HBO, po Grze o tron. Odcinki drugiego sezonu miały średnio 16,3 miliona wyświetleń, w porównaniu ze średnią 6,6 miliona w pierwszym sezonie. Tymczasem zwiastun trzeciego sezonu zgromadził prawie 100 milionów wyświetleń w zaledwie dwa dni, wskazując na silne, utrzymujące się zainteresowanie wchodzące w 2026 rok.

Teraz pokolenie Euphorii dorasta. Tak jak ubrania w drugim sezonie pokazały, jak postacie ewoluowały od pierwszego sezonu, zwiastun trzeciego sezonu sugeruje podobną zmianę. Maddy przeszła od wycięć i sukienek bodycon do przezroczystej koszuli, która nie wyglądałaby obco na wybiegu Tom Forda Haidera Ackermanna. Cassie w wykonaniu Sydney Sweeney zamieniła pastelowe róże i błękity na jedwabne szlafroki i bikini. A Nate jest w Bottedze. Być może widzowie będą chętni i zdolni kupić sami kawałek lub dwa.

Biznes aspiracji

Świat Euphorii zawsze był fantastyczny i wyolbrzymiony, od swojego błyszczącego glamour po wysokomodne, stylizowane looki na szkolnych korytarzach. To poczucie nierealności pozwala serialowi ubierać swoje postacie w marki, których prawdopodobnie nie mogliby sobie pozwolić w realnym życiu. Liczy się klimat i uczucie, jakie tworzy look, a nie metki, które nigdy nie są otwarcie uznawane na ekranie.

„Aspiracyjna i wyolbrzymiona natura stylizacji Euphorii była jednym z jej punktów sprzedaży, więc powiązania z luksusem wydają się słusznym posunięciem, zwłaszcza że publiczność dorastała wraz z serialem”, mówi Katie Devlin, redaktorka trendów mody w Stylus.

W wywiadzie dla Vogue na temat kostiumów z drugiego sezonu, projektantka Heidi Bivens przypomniała rozmowę z showrunnerem Samem Levinsonem: „Pociągnęłam go pewnego dnia na bok i powiedziałam: 'Mogłabym zrobić to, i byłoby bardziej realistyczne, albo mogłabym zrobić tę inną rzecz, która nie jest tak realistyczna'. On powiedział: 'Nie obchodzi mnie rzeczywistość'”.

To eteryczna, nieziemska jakość ubrań postaci napędza tak dużo uwagi i rozmów. „Aspiracyjna natura kostiumografii jest ogromną częścią tego, co napędzało rozmowy online o serialu w pierwszej kolejności”, mówi Devlin. Spodziewa się, że biorąc pod uwagę wzrost 'method dressing' i 'codziennego cosplayu' od ostatniego sezonu, publiczność będzie bardziej niż kiedykolwiek chętna, by wykorzystać estetykę serialu.

Devlin rozróżnia również look z wybiegu, który idealnie wpasowuje się w scenę, i postać noszącą designerską torbę z dużym logo, której realistycznie by nie posiadała. „W tym przypadku te luksusowe elementy działają bardziej jak projektowanie kostiumów niż wyraźne lokowanie produktu”, mówi. „Chodzi o wybieranie elementów, które pasują do estetyki świata, a nie o to, co marki wyraźnie mówią o postaci”.

Ambasadorstwa: od czerwonego dywanu do ekranu

Podczas gdy niektórzy widzowie uważają za nieszczere widzieć postacie Euphorii w luksusowych strojach, inni zastanawiali się, czy w przypadku ambasadora Bottega Veneta Jacoba Elordiego, był to wymóg umowny. Jest to mało prawdopodobne, według agenta pracującego nad umowami z markami. Zauważa on, że klauzule wymagające od talentu noszenia konkretnej marki w filmie lub serialu są rzadkie, chyba że marka jest zaangażowana na poziomie kreatywnym – jak Saint Laurent ubierający Emilię Pérez czy Jonathan Anderson projektujący kostiumy dla Rywali.

W rzeczywistości umowy często zawierają odwrotne zabezpieczenia, pozwalając aktorom nosić marki, od których zwykle mogliby być zabronieni jako kostiumy. Dlatego noszenie przez Elordiego Bottega Veneta w serialu jest bardziej prawdopodobne z powodu jego bliskiej relacji z marką i dostępu do niej, niż z powodu jego umowy ambasadorskiej. Natasha Newman-Thomas, kostiumografka trzeciego sezonu, również pracowała z Levinsonem nad Idolem, gdzie ubierała ambasadorkę Chanel Lily-Rose Depp w akcesoria i produkty do makijażu marki.

Tak czy inaczej, pojawienie się w popularnym serialu – zwłaszcza na powiązanym aktorze – jest lukratywne dla marek luksusowych. W ciągu pierwszych trzech dni po premierze zwiastunu trzeciego sezonu, rozmowy wokół looków Jacoba Elordiego w Bottega Veneta wygenerowały 949 000 dolarów wartości wpływu medialnego (MIV) dla marki, według Launchmetrics.

„Euphoria jest częścią popkultury, więc nic dziwnego, że marki takie jak Bottega Veneta angażują się, by uchwycić zeitgeist i połączyć się z publicznością”, mówi Alison Bringé, CMO Launchmetrics. „Jacob Elordi stał się synonimem marki poza serialem, co czyni to naturalnym dopasowaniem”. Czerwony dywan często nie może równać się z zasięgiem hitu telewizyjnego. Na premierze drugiego sezonu w 2022 roku, stylizacja Alexy Demie w Balenciadze wygenerowała najwyższą Wartość Wpływu Medialnego (MIV) wśród obsady, wynoszącą 422 000 dolarów. Look Sydney Sweeney w Miu Miu napędził 410 000 dolarów MIV, podczas gdy Hunter Schafer i Zendaya wygenerowały po 298 000 dolarów dla Prady i Valentino, odpowiednio.

Ta różnica w MIV podkreśla siłę online'owego szumu z serialu takiego jak Euphoria. Dla marek dążących do dołączenia do kulturowej rozmowy, zabezpieczenie lokowania na ekranie – zwłaszcza w serialu rezonującym z młodą publicznością – jest inteligentną strategią, gdy jest dobrze wykonana. „Podczas gdy młodzi ludzie mogą nie być głównymi nabywcami luksusu, kultura młodzieżowa i dyskusje online mogą znacząco zwiększyć trafność marki, jak widać na przykładzie motywu pomidora Loewe”, wyjaśnia Eloise Gendry-Hearn, starsza specjalistka ds. talentów i cyfrowych w The Digital Fairy. „Dla większości widzów Euphorii koszula to po prostu koszula. Ale dla wytrawnych entuzjastów mody, którzy natychmiast rozpoznają markę, to wywołuje dyskusje online i buduje ekscytację”. Yems zauważa, że napędzana modą organiczna rozmowa społecznościowa jest niezwykle potężna – często bardziej niż tradycyjna reklama czy lokowanie produktu.

„Jest coś ekscytującego w fakcie, że dżinsy i koszule flanelowe na wybiegu były w rzeczywistości skórą trompe l'oeil”, dodaje Delvin. „To wzmacnia ideę, że to nie są tylko ubrania; to kostiumy. Widzenie ich użytych na ekranie jako narzędzi opowiadania historii, a nie jako oczywistego lokowania produktu czy rozszerzenia marki, wydaje się odświeżające”.

Więcej od tego autora:
Saks wyjdzie z bankructwa tego lata
Prezes PVH mówi, że Calvin Klein odczuwa efekt Love Story
Violet Grey wraca z większą liczbą sklepów



Często zadawane pytania
Często zadawane pytania dotyczące dążenia do szczęścia

Zrozumienie podstaw
P Co właściwie oznacza dążenie do szczęścia?
O Oznacza aktywne poszukiwanie stanu dobrostanu, zadowolenia i sensu w twoim życiu. Nie chodzi o gonienie za ciągłą przyjemnością, ale o budowanie życia, które czuje się satysfakcjonujące i wartościowe dla ciebie.

P Czy szczęście to cel, który można faktycznie osiągnąć, czy to tylko uczucie?
O To i to. Szczęście obejmuje tymczasowe uczucia radości, ale co ważniejsze, to długoterminowe poczucie satysfakcji z życia. Nie możesz osiągnąć go raz i mieć z głowy, to ciągły proces pielęgnowania pozytywnych nawyków, relacji i perspektyw.

P Jaka jest różnica między przyjemnością a szczęściem?
O Przyjemność to krótkoterminowe uczucie sensoryczne. Szczęście jest głębsze i dłużej trwające, często związane z celem, rozwojem i połączeniem. Przyjemność może być częścią szczęścia, ale gonienie tylko za przyjemnością często prowadzi do pustki.

Korzyści i znaczenie
P Dlaczego dążenie do szczęścia jest ważne?
O Poza samym dobrym samopoczuciem, autentyczne szczęście jest powiązane z lepszym zdrowiem, silniejszymi relacjami, większą odpornością w trudnych czasach, a nawet poprawioną kreatywnością i produktywnością. Pomaga ci żyć bardziej zaangażowanym i znaczącym życiem.

P Czy bycie szczęśliwym może naprawdę poprawić moje zdrowie fizyczne?
O Tak. Badania pokazują, że pozytywny dobrostan jest powiązany z silniejszym systemem odpornościowym, niższym ryzykiem chorób serca, zmniejszonym stresem, a nawet dłuższą żywotnością. Twój umysł i ciało są głęboko połączone.

Powszechne wyzwania i błędne przekonania
P Czy skupianie się na własnym szczęściu jest samolubne?
O Wcale nie. Pomyśl o tym jak o masce tlenowej w samolocie: najpierw musisz zabezpieczyć swój własny dobrostan, aby skutecznie pomagać innym. Szczęśliwszy ty jesteś bardziej cierpliwy, współczujący i zdolny do pozytywnego wkładu w swoją społeczność.

P Mam dobre życie na papierze, więc dlaczego nie czuję się szczęśliwy?
O To bardzo powszechne. Trwałe szczęście często pochodzi z czynników wewnętrznych, takich jak wdzięczność, cel i samoakceptacja, a nie tylko z zewnętrznych osiągnięć. Chodzi o to, jak interpretujesz swoje życie, a nie tylko o fakty na jego temat.

P Czy pieniądze kupują szczęście?
O Pieniądze mogą zmniejszyć stres i zapewnić bezpieczeństwo, co przyczynia się do szczęścia do pewnego poziomu.