Lorsque Euphoria fera son retour la semaine prochaine, cinq ans après la saison deux, beaucoup de choses auront changé. Lexi et Maddy travaillent désormais à Hollywood, Jules est en école d'art, Cassie est créatrice sur OnlyFans, et Nate porte du Bottega Veneta.

Ce dernier détail a suscité de vives réactions en ligne la semaine dernière, lorsque des fans attentifs ont repéré Nate – interprété par Jacob Elordi – dans le look six du défilé Printemps/Été 2023 de Bottega. Porté initialement sur le podium par Kate Moss, Elordi apparaît à l'écran dans la tenue intégralement en cuir sur un chantier de construction, où son personnage, Nate, semble travailler. Quel genre de travail sur chantier autoriserait une tenue à 12 000 dollars ? Ce n'est peut-être pas le propos.

La mode d'Euphoria attire l'attention depuis la première diffusion de la série en 2019. En 2023, A24 a publié un livre sur la mode de la série par la costumière Heidi Bivens, qui a dirigé la conception des costumes pour les deux premières saisons (elle n'est pas revenue pour la saison trois). Dans Euphoria Fashion, Bivens décortique l'esthétique et la garde-robe de chaque personnage, s'entretient avec de nombreux acteurs, et explore le rôle central de la mode dans la narration de la série – comment elle a à la fois emprunté à la culture jeune de l'époque et contribué à la façonner.

Cette saison, Euphoria semble s'orienter vers le luxe. Ce n'est pas entièrement nouveau ; les élèves du lycée East Highland connaissent bien les marques de créateurs. La saison dernière, Lexi Howard, interprétée par Maude Apatow, portait beaucoup de Miu Miu, faisant un clin d'œil à l'aura intellectuelle de la marque, ce qui a contribué à définir son personnage. Maddy, jouée par Alexa Demie, a porté tout, de Dior à Chanel, tandis que Nate arborait un maillot de rugby Amiri. Même Rue, interprétée par Zendaya, a porté sa part de pièces vintage de créateurs, notamment un gilet Jean Paul Gaultier et un pantalon vintage Roberto Cavalli.

Avant la première de cette saison, la collection Automne/Hiver 2026 de Balenciaga présentait une collaboration vidéo avec le réalisateur d'Euphoria, Sam Levinson. Cela signalait une adhésion plus manifeste au luxe, s'étendant au-delà de l'univers de la série.

Levinson a laissé entendre son goût pour la juxtaposition – comme placer Elordi dans un look Bottega intégralement en cuir sur un chantier – en discutant avec le directeur créatif de Balenciaga, Pierpaolo Piccioli, et Vogue de la manière dont il utilise la mode pour façonner ses personnages. « Si quelqu'un est habillé de manière sophistiquée dans un espace décontracté, par exemple, il y a de l'humour là-dedans », a-t-il déclaré. Et alors que les marques de luxe cherchent à capter un public plus jeune, s'associer à une série comme Euphoria est une démarche évidente. Piccioli a déclaré à Vogue avant le défilé qu'il voulait « prendre une photo de cette génération » avec la collection et a immédiatement pensé au travail de Levinson sur Euphoria.

« Le pouvoir des stars est une chose, mais au fond, le succès d'Euphoria est alimenté par sa mythologie sociale », déclare Louise Yems, directrice de la stratégie chez The Digital Fairy. « Les fandoms et les communautés de créateurs présentent une opportunité largement inexploitée pour les marques de se positionner au cœur du buzz culturel autour d'Euphoria ou de toute propriété intellectuelle de divertissement. »

Même avant que le casting star d'Euphoria n'atteigne une renommée grand public, la série affichait des chiffres impressionnants. C'est la deuxième série la plus regardée sur HBO, après Game of Thrones. Les épisodes de la saison deux ont atteint en moyenne 16,3 millions de vues, contre 6,6 millions en moyenne pour la saison un. Par ailleurs, la bande-annonce de la saison trois a engrangé près de 100 millions de vues en seulement deux jours, indiquant un intérêt fort et soutenu à l'approche de 2026.

Désormais, la génération Euphoria grandit. Tout comme les vêtements de la saison deux montraient comment les personnages avaient évolué depuis la saison un, la bande-annonce de la saison trois suggère un changement similaire. Maddy est passée des robes découpées et bodycon à une chemise transparente qui ne serait pas déplacée sur le podium Tom Ford d'Haider Ackermann. Cassie, interprétée par Sydney Sweeney, a troqué les roses et bleus pastel contre des peignoirs en soie et des bikinis. Et Nate est en Bottega. Peut-être que les téléspectateurs seront impatients et capables d'acheter une pièce ou deux eux-mêmes.

Le Business de l'Aspiration

L'esthétique
L'univers d'Euphoria a toujours été fantaisiste et exagéré, de son glamour étincelant aux looks stylisés et haute couture dans les couloirs de l'école. Ce sentiment d'irréalité permet à la série d'habiller ses personnages avec des marques qu'ils ne pourraient probablement pas s'offrir dans la vraie vie. Ce qui compte, c'est l'ambiance et le sentiment qu'un look crée, pas les étiquettes, qui ne sont jamais ouvertement reconnues à l'écran.

« La nature aspirationale et exagérée du stylisme d'Euphoria a été l'un de ses arguments de vente, donc les liens avec le luxe semblent être la bonne démarche, d'autant plus que le public a grandi avec la série », déclare Katie Devlin, rédactrice en chef des tendances mode chez Stylus.

Dans une interview avec Vogue à propos des costumes de la saison deux, la créatrice Heidi Bivens s'est souvenue d'une conversation avec le showrunner Sam Levinson : « Je l'ai pris à part un jour et j'ai dit : "Je pourrais faire ça, et ce serait plus réaliste, ou je pourrais faire cette autre chose qui l'est moins." Il a répondu : "Je me fiche de la réalité." »

C'est la qualité éthérée, presque irréelle, des vêtements des personnages qui suscite tant d'attention et de conversations. « La nature aspirationale des costumes est une énorme partie de ce qui a alimenté les conversations en ligne autour de la série dès le départ », explique Devlin. Elle s'attend à ce que, compte tenu de l'essor du 'method dressing' et du 'cosplay quotidien' depuis la dernière saison, le public soit plus désireux que jamais de s'approprier l'esthétique de la série.

Devlin distingue également un look de défilé qui s'intègre parfaitement dans une scène d'un personnage portant un sac de créateur très logo qu'il ne posséderait pas de manière réaliste. « Dans ce cas, ces pièces de luxe fonctionnent davantage comme de la conception de costumes que comme un placement de marque explicite », dit-elle. « Il s'agit de choisir des pièces qui correspondent à l'esthétique du monde, pas ce que les marques disent explicitement du personnage. »

Ambassades : Des Tapis Rouges à l'Écran

Alors que certains téléspectateurs trouvent inauthentique de voir les personnages d'Euphoria en tenue de luxe, d'autres se sont demandé si, dans le cas de l'ambassadeur Bottega Veneta Jacob Elordi, il s'agissait d'une obligation contractuelle. C'est peu probable, selon un agent travaillant sur des accords de marque. Il note que les clauses exigeant qu'un talent porte une marque spécifique dans un film ou une série sont rares, à moins que la marque ne soit impliquée au niveau créatif – comme Saint Laurent habillant Emilia Pérez ou Jonathan Anderson concevant les costumes pour Challengers.

En fait, les contrats incluent souvent des garanties contraires, permettant aux acteurs de porter en costume des marques qui leur sont habituellement interdites. Qu'Elordi porte Bottega Veneta dans la série est donc plus probablement dû à sa relation étroite avec la marque et à son accès à celle-ci, plutôt qu'à son accord d'ambassade. Natasha Newman-Thomas, la costumière de la saison trois, a également travaillé avec Levinson sur The Idol, où elle a habillé l'ambassadrice Chanel Lily-Rose Depp avec les accessoires et produits de beauté de la marque.

Quoi qu'il en soit, apparaître dans une série populaire – surtout sur un acteur associé – est lucratif pour les marques de luxe. Dans les trois premiers jours suivant le lancement de la bande-annonce de la saison trois, les conversations autour des looks Bottega Veneta de Jacob Elordi ont généré 949 000 dollars de valeur d'impact média (MIV) pour la marque, selon Launchmetrics.

« Euphoria fait partie de la culture pop, donc il n'est pas étonnant que des marques comme Bottega Veneta s'engagent pour capter l'esprit du temps et se connecter avec le public », déclare Alison Bringé, CMO de Launchmetrics. « Jacob Elordi est devenu synonyme de la marque au-delà de la série, ce qui en fait un choix naturel. » Un tapis rouge ne peut souvent pas rivaliser avec la portée d'une série télévisée à succès. Lors de la première de la saison deux en 2022, la tenue Balenciaga d'Alexa Demie a généré la plus haute Valeur d'Impact Média (MIV) parmi le casting, à 422 000 dollars. Le look Miu Miu de Sydney Sweeney a généré 410 000 dollars de MIV, tandis que Hunter Schafer et Zendaya ont chacune généré 298 000 dollars pour Prada et Valentino, respectivement.

Cette différence de MIV souligne le pouvoir du buzz en ligne généré par une série comme Euphoria. Pour les marques qui visent à intégrer la conversation culturelle, obtenir un placement à l'écran – surtout dans une série qui résonne auprès des jeunes publics – est une stratégie intelligente lorsqu'elle est bien exécutée. « Bien que les jeunes ne soient pas les principaux acheteurs de luxe, la culture jeune et les discussions en ligne peuvent considérablement renforcer la pertinence d'une marque, comme on l'a vu avec le motif tomate de Loewe », explique Eloise Gendry-Hearn, spécialiste senior des talents et du numérique chez The Digital Fairy. « Pour la plupart des téléspectateurs d'Euphoria, une chemise est juste une chemise. Mais pour les passionnés de mode avertis qui reconnaissent instantanément la marque, cela déclenche des discussions en ligne et crée de l'enthousiasme. » Yems note que les conversations sociales organiques axées sur la mode sont incroyablement puissantes – souvent plus que la publicité traditionnelle ou le placement de produit.

« Il y a quelque chose de fascinant dans le fait que les jeans et chemises à carreaux sur le podium étaient en fait du cuir en trompe-l'œil », ajoute Delvin. « Cela renforce l'idée que ce ne sont pas seulement des vêtements ; ce sont des costumes. Les voir utilisés à l'écran comme des outils de narration, plutôt que comme des placements de produits évidents ou des extensions de marque, semble rafraîchissant. »

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Foire Aux Questions
Foire Aux Questions sur la Quête du Bonheur



Comprendre les Bases

Q Que signifie réellement la quête du bonheur ?

A Cela signifie rechercher activement un état de bien-être, de contentement et de sens dans votre vie. Il ne s'agit pas de courir après le plaisir constant, mais de construire une vie qui vous semble épanouissante et valable.



Q Le bonheur est-il un objectif que l'on peut réellement atteindre, ou n'est-ce qu'un sentiment ?

A C'est les deux. Le bonheur inclut des sentiments temporaires de joie, mais plus important encore, c'est un sentiment de satisfaction à long terme envers la vie. Vous ne pouvez pas l'atteindre une fois pour toutes, c'est un processus continu de cultiver des habitudes, des relations et des perspectives positives.



Q Quelle est la différence entre le plaisir et le bonheur ?

A Le plaisir est un sentiment sensoriel à court terme. Le bonheur est plus profond et durable, souvent lié au but, à la croissance et aux connexions. Le plaisir peut faire partie du bonheur, mais ne rechercher que le plaisir mène souvent au vide.



Avantages et Importance

Q Pourquoi est-il important de poursuivre le bonheur ?

A Au-delà du simple fait de se sentir bien, le bonheur authentique est lié à une meilleure santé, des relations plus solides, une plus grande résilience pendant les périodes difficiles et même une créativité et une productivité améliorées. Cela vous aide à vivre une vie plus engagée et significative.



Q Être heureux peut-il vraiment améliorer ma santé physique ?

A Oui. Des études montrent que le bien-être positif est associé à un système immunitaire plus fort, un risque plus faible de maladie cardiaque, un stress réduit et même une espérance de vie plus longue. Votre esprit et votre corps sont profondément connectés.



Défis Courants et Idées Reçues

Q Est-ce égoïste de se concentrer sur son propre bonheur ?

A Pas du tout. Pensez-y comme au masque à oxygène dans un avion : vous devez assurer votre propre bien-être d'abord pour aider efficacement les autres. Un vous plus heureux est plus patient, compatissant et capable de contribuer positivement à votre communauté.



Q J'ai une bonne vie sur le papier, alors pourquoi ne me sens-je pas heureux ?

A C'est très courant. Le bonheur durable vient souvent de facteurs internes comme la gratitude, le but et l'acceptation de soi, pas seulement des réussites externes. Il s'agit de la façon dont vous interprétez votre vie, pas seulement des faits.



Q L'argent achète-t-il le bonheur ?

A L'argent peut réduire le stress et fournir une sécurité, ce qui contribue au bonheur jusqu'à un certain point.