Når Euphoria kommer tilbake neste uke, fem år etter sesong to, vil mye ha forandret seg. Lexi og Maddy jobber nå i Hollywood, Jules går på kunstskole, Cassie er en OnlyFans-skaper, og Nate har på seg Bottega Veneta.
Den siste detaljen skapte en betydelig reaksjon på nettet forrige uke, da skarpsindige fans la merke til Nate – spilt av Jacob Elordi – i look seks fra Bottegas vår/sommer 2023-moteshow. Opprinnelig båret på catwalken av Kate Moss, dukker Elordi opp på skjermen i det fulle lærantøyet på en byggeplass, der hans rollefigur Nate tydeligvis jobber. Hvilken type byggeplassjobb tillater et antrekk til 12 000 dollar? Kanskje det ikke er poenget.
Euphorias mote har tiltrukket seg oppmerksomhet siden serien først ble sendt i 2019. I 2023 ga A24 ut en bok om seriens mote av kostymedesigner Heidi Bivens, som ledet kostymedesignet for de to første sesongene (hun returnerte ikke for sesong tre). I Euphoria Fashion bryter Bivens ned hver rollefigurs estetikk og garderobe, snakker med mange av skuespillerne, og utforsker motens sentrale rolle i seriens fortelling – hvordan den både lånte fra og hjalp til med å forme datidens ungdomskultur.
Denne sesongen ser Euphoria ut til å bevege seg mot luksus. Det er ikke helt nytt; elevene på East Highland High School er ikke fremmede for designer-merkevarer. Forrige sesong bar Maude Apatows Lexi Howard mye Miu Miu, en hyllest til merkevarens intellektuelle vibb, som igjen hjalp til med å definere Lexis karakter. Alexa Demies Maddy har båret alt fra Dior til Chanel, mens Nate hadde på seg en Amiri-rugbytrøye. Selv Zendayas Rue har båret sin andel av vintage designer-plagg, inkludert en Jean Paul Gaultier-vest og vintage Roberto Cavalli-bukser.
I forkant av denne sesongens premiere viste Balenciagas høst/vinter 2026-kolleksjon en videokollaborasjon med Euphoria-regissør Sam Levinson. Dette signaliserte et mer åpent omfavne av luksus, utover seriens egen verden.
Levinson antydet sin forkjærlighet for juxtaposisjon – som å plassere Elordi i et fullt lærantøy fra Bottega på en byggeplass – da han diskuterte med Balenciagas kreative direktør Pierpaolo Piccioli og Vogue hvordan han bruker mote for å forme sine rollefigurer. «Hvis noen er kledd opp i et rom som er kledd ned, for eksempel, er det humor i det,» sa han. Og ettersom luksusmerkevarer søker å fange yngre publikum, er et samarbeid med en serie som Euphoria et åpenbart trekk. Piccioli fortalte Vogue før showet at han ønsket å «ta et bilde av denne generasjonen» med kolleksjonen og tenkte umiddelbart på Levinsons arbeid med Euphoria.
«Stjernemakt er én ting, men i kjernen drives Euphorias suksess av dens sosiale mytologi,» sier Louise Yems, strategidirektør hos The Digital Fairy. «Fandoms og skaperfellesskap representerer en stort sett uutnyttet mulighet for merkevarer å posisjonere seg i hjertet av den kulturelle samtalen rundt Euphoria eller annen underholdnings-IP.»
Allerede før Euphorias stjernelag steg til mainstream-berømmelse, kunne serien skryte av imponerende tall. Det er den nest mest sette serien på HBO, etter Game of Thrones. Sesong tos episoder hadde i gjennomsnitt 16,3 millioner visninger, opp fra sesong ens gjennomsnitt på 6,6 millioner. I mellomtiden fikk sesong tres trailer nesten 100 millioner visninger på bare to dager, noe som indikerer sterk, vedvarende interesse frem mot 2026.
Nå vokser Euphoria-generasjonen opp. Akkurat som klærne i sesong to viste hvordan rollefigurene hadde utviklet seg fra sesong en, antyder sesong tres trailer en lignende endring. Maddy har gått fra cut-outs og bodycon-kjoler til en gjennomsiktig skjorte som ikke ville sett feil ut på Haider Ackermanns Tom Ford-catwalk. Sydney Sweeneys Cassie har byttet pastellrosa og -blått med silke-kåper og bikinis. Og Nate har på seg Bottega. Kanskje seerne vil være ivrige og i stand til å kjøpe et plagg eller to selv.
Drømmenes forretning
Estetikken i Euphorias verden har alltid vært fantastisk og overdreven, fra dens glitrende glamour til de høymodede, stiliserte lookene i skolegangene. Denne følelsen av uvirkelighet tillater serien å kle rollefigurene sine i merkevarer de sannsynligvis ikke ville hatt råd til i virkeligheten. Det som betyr noe er vibben og følelsen et look skaper, ikke merkevaren, som aldri anerkjennes åpent på skjermen.
«Den aspirerende og overdrevne naturen til Euphorias styling har vært et av dens salgsargumenter, så luksussamarbeid føles som riktig trekk, spesielt ettersom publikummet har vokst opp med serien,» sier Katie Devlin, motetrendredaktør hos Stylus.
I et intervju med Vogue om sesong tos kostymer, husket designer Heidi Bivens en samtale med showrunner Sam Levinson: «Jeg tok ham til side en dag og sa: 'Jeg kunne gjort dette, og det ville vært mer realistisk, eller jeg kunne gjort denne andre tingen som ikke er like realistisk.' Han sa: 'Jeg gir blanke i virkeligheten.'»
Det er den eteriske, uberørte kvaliteten på rollefigurenes klær som driver så mye oppmerksomhet og samtale. «Den aspirerende naturen til kostymene er en stor del av det som drev nettsamtalen rundt serien i utgangspunktet,» sier Devlin. Hun forventer at, gitt fremveksten av 'method dressing' og 'hverdags-cosplay' siden forrige sesong, vil publikum være mer ivrige enn noensinne til å koble seg på seriens estetikk.
Devlin skiller også mellom en catwalk-look som passer sømløst inn i en scene og en rollefigur som bærer en designerveske full av logoer de ikke realistisk sett ville eid. «I dette tilfellet fungerer disse luksusplaggene mer som kostymedesign enn eksplisitt merkevareplassering,» sier hun. «Det handler om å velge plagg som passer inn i verdens estetikk, ikke hva merkevaren eksplisitt sier om rollefiguren.»
Ambassadørskap: Fra røde løper til skjermen
Mens noen seere synes det er uekte å se Euphoria-rollefigurene i luksusantrekk, har andre lurt på om det, i tilfellet med Bottega Veneta-ambassadør Jacob Elordi, var en kontraktsmessig forpliktelse. Dette er usannsynlig, ifølge en agent som jobber med merkevareavtaler. De påpeker at klausuler som krever at talentet skal bære en spesifikk merkevare i en film eller serie er sjeldne, med mindre merkevaren er involvert på et kreativt nivå – som Saint Laurent som kler Emilia Pérez eller Jonathan Anderson som designer kostymer for Challengers.
Faktisk inkluderer kontrakter ofte motsatte sikkerhetsmekanismer, som tillater skuespillere å bære merkevarer de vanligvis kanskje er forbudt å bruke som kostymer. At Elordi har på seg Bottega Veneta i serien skyldes derfor mer sannsynlig hans nære forhold til og tilgang til merkevaren, snarere enn hans ambassadøravtale. Natasha Newman-Thomas, kostymedesigner for sesong tre, jobbet også med Levinson på The Idol, der hun kledde Chanel-ambassadør Lily-Rose Depp i merkevarens tilbehør og skjønnhetsprodukter.
Uansett er det lønnsomt for luksusmerkevarer å dukke opp i en populær serie – spesielt på en tilknyttet skuespiller. I de første tre dagene etter at sesong tres trailer ble lansert, genererte samtaler rundt Jacob Elordis Bottega Veneta-look en mediepåvirkningsverdi (MIV) på 949 000 dollar for merkevaren, ifølge Launchmetrics.
«Euphoria er en del av popkulturen, så det er ikke rart merkevarer som Bottega Veneta benytter anledningen til å fange tidens ånd og koble seg med publikum,» sier Launchmetrics' CMO Alison Bringé. «Jacob Elordi har blitt synonymt med merkevaren utenfor serien, noe som gjør det til en naturlig match.» En rød løper kan ofte ikke matche rekkevidden til en hit-TV-serie. Under premieren på sesong to i 2022 genererte Alexa Demies Balenciaga-antrekk den høyeste mediepåvirkningsverdien (MIV) blant rollebesetningen, på 422 000 dollar. Sydney Sweeneys Miu Miu-look drev 410 000 dollar i MIV, mens Hunter Schafer og Zendaya hver genererte 298 000 dollar for henholdsvis Prada og Valentino.
Denne forskjellen i MIV understreker kraften i nettprat generert av en serie som Euphoria. For merkevarer som sikter mot å bli en del av den kulturelle samtalen, er det en smart strategi å sikre seg plassering på skjermen – spesielt i en serie som resonerer med ungt publikum – når det utføres godt. «Mens unge mennesker kanskje ikke er de primære luksuskjøperne, kan ungdomskultur og nettdiskussjon øke et merkes relevans betydelig, som sett med Loewes tomatmotiv,» forklarer Eloise Gendry-Hearn, senior talent- og digitalspesialist hos The Digital Fairy. «For de fleste Euphoria-seere er en skjorte bare en skjorte. Men for de skarpsindige motentusiastene som umiddelbart gjenkjenner merkevaren, tenner det på nettprat og bygger engasjement.» Yems påpeker at motedrevet organisk sosiale samtaler er utrolig kraftfulle – ofte mer enn tradisjonell reklame eller produktplassering.
«Det er noe spennende ved at jeansene og flanellskjortene på catwalken faktisk var trompe l'oeil-lær,» legger Delvin til. «Det forsterker ideen om at dette ikke bare er klær; de er kostymer. Å se dem brukt på skjermen som fortellerverktøy, snarere enn som åpenbare produktplasseringer eller merkevareutvidelser, føles forfriskende.»
Mer fra denne forfatteren:
Saks skal komme ut av konkurs denne sommeren
PVH-sjefen sier Calvin Klein føler 'Love Story'-effekten
Violet Grey gjør comeback med flere butikker
Vanlige spørsmål
Vanlige spørsmål om lykkejakt
Grunnleggende forståelse
Spørsmål: Hva betyr egentlig lykkejakt?
Svar: Det betyr å aktivt søke en tilstand av velvære, tilfredshet og mening i livet ditt. Det handler ikke om å jage konstant glede, men om å bygge et liv som føles meningsfylt og verdifullt for deg.
Spørsmål: Er lykke et mål man faktisk kan oppnå, eller er det bare en følelse?
Svar: Det er begge deler. Lykke inkluderer midlertidige følelser av glede, men enda viktigere er det en langsiktig følelse av livstilfredshet. Du kan ikke oppnå det én gang og være ferdig; det er en pågående prosess med å dyrke positive vaner, relasjoner og perspektiver.
Spørsmål: Hva er forskjellen mellom glede og lykke?
Svar: Glede er en kortsiktig sanselig følelse. Lykke er dypere og varer lengre, ofte knyttet til formål, vekst og tilknytning. Glede kan være en del av lykke, men å jage bare glede fører ofte til tomhet.
Fordeler og betydning
Spørsmål: Hvorfor er det viktig å jakte på lykke?
Svar: Utover bare å føle seg bra, er ekte lykke knyttet til bedre helse, sterkere relasjoner, større motstandskraft i vanskelige tider og til og med forbedret kreativitet og produktivitet. Det hjelper deg å leve et mer engasjert og meningsfylt liv.
Spørsmål: Kan det å være lykkelig virkelig forbedre min fysiske helse?
Svar: Ja. Studier viser at positivt velvære er assosiert med et sterkere immunsystem, lavere risiko for hjerte- og karsykdommer, redusert stress og til og med lengre levetid. Sinnet og kroppen din er dypt forbundet.
Vanlige utfordringer og misforståelser
Spørsmål: Er det egoistisk å fokusere på min egen lykke?
Svar: Ikke i det hele tatt. Tenk på det som oksygenmasken på et fly: du må sikre ditt eget velvære først for å kunne hjelpe andre effektivt. En lykkeligere deg er mer tålmodig, medfølende og i stand til å bidra positivt til ditt fellesskap.
Spørsmål: Jeg har et godt liv på papiret, så hvorfor føler jeg meg ikke lykkelig?
Svar: Dette er veldig vanlig. Varig lykke kommer ofte fra interne faktorer som takknemlighet, formål og selvaksept, ikke bare eksterne prestasjoner. Det handler om hvordan du tolker livet ditt, ikke bare faktaene om det.
Spørsmål: Kjøper penger lykke?
Svar: Penger kan redusere stress og gi sikkerhet, noe som bidrar til lykke opp til et visst punkt.