Amikor a Euphoria jövő héten visszatér – öt évvel a második évad után –, sok minden megváltozik. Lexi és Maddy Hollywoodban dolgozik, Jules művészeti iskolába jár, Cassie OnlyFans-alkotó, Nate pedig Bottega Venetát visel.
Ez utóbbi részlet komoly reakciót váltott ki online múlt héten, amikor a szemező rajongók felfedezték Nate-et – Jacob Elordi alakításában – a Bottega 2023-as tavasz/nyár divatbemutatójának hatodik ruhájában. A kifutón eredetileg Kate Moss viselte, Elordi viszont a teljes bőrruházatban tűnik fel a képernyőn egy építkezésen, ahol a karaktere, Nate, úgy tűnik, dolgozik. Milyen építkezésen lehetne 12 000 dolláros ruházatban dolgozni? Talán nem is ez a lényeg.
A Euphoria divatja már a sorozat 2019-es bemutatása óta figyelmet kelt. 2023-ban az A24 kiadott egy könyvet a sorozat divatjáról, amelyet a jelmeztervező Heidi Bivens írt, aki az első két évad jelmezeit tervezte (ő nem tért vissza a harmadik évadra). A Euphoria Fashion című könyvben Bivens részletezi minden karakter esztétikáját és ruhatárát, beszélget számos színésszel, és feltárja a divat központi szerepét a sorozat narratívájában – hogyan merített a korabeli ifjúsági kultúrából, és hogyan formálta azt.
Ez az évad úgy tűnik, a luxus felé hajlik a Euphoria. Ez nem teljesen új; az East Highland High School diákjai nem idegenek a tervező márkáktól. Az előző évadban Maude Apatow Lexi Howard karaktere rengeteg Miu Miu-t viselt, utalva a márka intellektuális hangulatára, ami viszont segített meghatározni Lexi karakterét. Alexa Demie Maddy-je mindent viselt, a Diortól a Chanelen át, míg Nate Amiri rugby-pólót hordott. Még Zendaya Rue-ja is viselt vintage terveződarabokat, köztük egy Jean Paul Gaultier mellényt és vintage Roberto Cavalli nadrágot.
Az évad bemutatója előtt a Balenciaga 2026-os őszi/téli kollekciója egy videó-együttműködést tartalmazott a Euphoria rendezőjével, Sam Levinsonnal. Ez egy nyíltabb luxusorientáltság jele volt, amely túlmutat a sorozat világán.
Levinson utalt a kontrasztok iránti vonzalmára – mint amikor Elordit teljes bőr Bottega-kollekciós ruhában helyez el egy építkezésen –, amikor a Balenciaga kreatív igazgatójával, Pierpaolo Picciolival és a Vogue-gal beszélt arról, hogyan használja a divatot a karaktereinek formálásához. „Ha valaki elegánsan van öltözve egy laza környezetben, az például humoros”, mondta. És mivel a luxusmárkák a fiatalabb közönséget próbálják megcélozni, egy olyan sorozattal való együttműködés, mint a Euphoria, nyilvánvaló lépés. Piccioli a bemutató előtt a Vogue-nak azt mondta, hogy ezzel a kollekcióval „le akarja fényképezni ezt a generációt”, és rögtön Levinson Euphoria-n végzett munkájára gondolt.
„A sztárok ereje egy dolog, de a Euphoria sikere alapvetően társadalmi mítoszainak köszönhető”, mondja Louise Yems, a The Digital Fairy stratégiai igazgatója. „A rajongói és alkotói közösségek nagyrészt kihasználatlan lehetőséget kínálnak a márkák számára, hogy a Euphoria vagy bármely más szórakoztató IP körüli kulturális zűrzavarban magukat a középpontba helyezzék.”
Már mielőtt a Euphoria sztárszereplői a mainstream hírnévre tettek szert, a sorozat lenyűgöző számokat produkált. Ez a második legnézettebb sorozat az HBO-n, a Trónok harca után. A második évad epizódjainak átlagos nézettsége 16,3 millió volt, az első évad 6,6 milliós átlagához képest. Eközben a harmadik évad előzetese közel 100 millió megtekintést ért el mindössze két nap alatt, ami erős és tartós érdeklődésre utal 2026 felé.
Most a Euphoria generáció felnő. Ahogyan a második évad ruhái mutatták, hogyan fejlődtek a karakterek az első évad óta, a harmadik évad előzetese hasonló változásra utal. Maddy a kivágások és a bodycon ruhák helyett egy átlátszó blúzban tűnik fel, ami nem lenne kihelyezhetetlen Haider Ackermann Tom Ford kifutóján. Sydney Sweeney Cassie-je a pasztell rózsaszín és kék helyett selyemköntösökben és bikikiben látható. És Nate Bottegában van. Talán a nézők maguk is lelkesen és képesek lesznek vásárolni egy-két darabot.
A vágyakozás üzlete
A Euphoria világa mindig is fantasztikus és eltúlzott volt, a csillogó glamourtól a magas divatú, stilizált megjelenésekig az iskolai folyosókon. Ez a valótlanság érzése teszi lehetővé, hogy a sorozat olyan márkákkal öltöztesse karaktereit, amelyeket a való életben valószínűleg nem engedhetnének meg maguknak. A fontos az a hangulat és érzés, amit egy megjelenés kelt, nem a márkák, amelyeket soha nem említenek nyíltan a képernyőn.
„A Euphoria stílusának vágyakozást keltő és eltúlzott jellege mindig is az egyik értékesítési pontja volt, így a luxus kapcsolatok helyes lépésnek tűnnek, különösen, hogy a közönség felnőtt a sorozattal”, mondja Katie Devlin, a Stylus divat trend szerkesztője.
Egy, a második évad jelmezeiről készült Vogue-interjúban a tervező Heidi Bivens visszaemlékezett egy beszélgetésre a showrunner Sam Levinsonnal: „Egy nap félrevontam és azt mondtam neki: 'Megtehetném ezt, és ez realisztikusabb lenne, vagy megtehetném ezt a másik dolgot, ami nem annyira realisztikus.' Azt válaszolta: 'Közömbös a valóság.'”
A karakterek ruházatának éteri, túlvilági minősége vált ki a nagy figyelmet és beszélgetést. „A jelmezek vágyakozást keltő jellege hatalmas része annak, ami online beszélgetéseket indított el a sorozat körül”, mondja Devlin. Azt várja, hogy az előző évad óta terjedő 'method dressing' és 'mindennapi cosplay' miatt a közönség annál is buzgóbban fogja követni a sorozat esztétikáját.
Devlin különbséget tesz egy olyan kifutós megjelenés között, amely zökkenőmentesen illeszkedik egy jelenetbe, és egy olyan karakter között, aki egy logókkal teli tervező táskát hord, amit a valóságban valószínűleg nem engedhetne meg. „Ebben az esetben ezek a luxus darabok inkább jelmeztervezésként működnek, nem pedig nyílt márkaelhelyezésként”, mondja. „Olyan darabok kiválasztásáról van szó, amelyek illeszkednek a világ esztétikájához, nem arról, amit a márkák expliciten mondanak a karakterről.”
Nagykövetségek: a vörös szőnyegtől a képernyőig
Míg egyes nézők hiteltelennek találják, hogy a Euphoria karakterei luxus ruhákat viselnek, mások azon gondolkoztak, hogy a Bottega Veneta nagykövete, Jacob Elordi esetében ez szerződéses kötelezettség volt-e. Ez valószínűtlen egy, a márka-megállapodásokon dolgozó ügynök szerint. Megjegyzik, hogy az olyan záradékok, amelyek megkövetelik, hogy a tehetség egy adott márkát viseljen egy filmben vagy sorozatban, ritkák, kivéve, ha a márka kreatív szinten részt vesz – mint amikor a Saint Laurent ruházta fel az Emilia Pérez-t, vagy Jonathan Anderson tervezte a jelmezeket a Challengers számára.
Valójában a szerződések gyakran tartalmaznak ellenkező biztosítékokat, lehetővé téve a színészek számára, hogy olyan márkákat viseljenek, amelyeket egyébként talán tilos lenne jelmezként hordaniuk. Elordi tehát valószínűleg inkább a márkával való szoros kapcsolata és hozzáférése miatt visel Bottega Venetát a sorozatban, nem pedig nagykövetségi megállapodása miatt. A harmadik évad jelmeztervezője, Natasha Newman-Thomas is dolgozott Levinsonnal a The Idol sorozaton, ahol a Chanel nagykövetét, Lily-Rose Depp-et a márka kiegészítőivel és kozmetikumával öltöztette.
Akárhogy is, egy népszerű sorozatban – különösen egy kapcsolódó színészen – való megjelenés jövedelmező a luxusmárkák számára. A harmadik évad előzetesének bemutatása utáni első három napban Jacob Elordi Bottega Veneta megjelenései 949 000 dolláros médiahatás-értéket (MIV) generáltak a márka számára a Launchmetrics szerint.
„A Euphoria a popkulturának a része, így nem csoda, hogy a Bottega Veneta és hasonló márkák igyekeznek megragadni a Zeitgeist-ot és kapcsolatot teremteni a közönséggel”, mondja Alison Bringé, a Launchmetrics CMO-ja. „Jacob Elordi a sorozaton túl is szinonimává vált a márkával, így természetes illeszkedés.” Egy vörös szőnyeg gyakran nem ér fel egy sikeres TV-sorozat elérésével. A 2022-es második évad bemutatóján Alexa Demie Balenciaga ruhája generálta a legmagasabb Médiahatás-értéket (MIV) a szereplők között, 422 000 dollárt. Sydney Sweeney Miu Miu megjelenése 410 000 dolláros MIV-t hozott, míg Hunter Schafer és Zendaya 298 000 dollárt generáltak a Prada, illetve a Valentino számára.
Ez az MIV-különbség rávilágít egy olyan sorozat, mint a Euphoria online zaja erejére. A kulturális párbeszédbe csatlakozni szándékozó márkák számára a képernyőn való megjelenés – különösen egy fiatal közönséggel rezonáló sorozatban – okos stratégia, ha jól végrehajtják. „Bár a fiatalok nem feltétlenül a fő luxusvásárlók, a fiatalok kultúrája és az online megbeszélések jelentősen fokozhatják egy márka relevanciáját, ahogy azt a Loewe paradicsommotívuma is mutatja”, magyarázza Eloise Gendry-Hearn, a The Digital Fairy vezető tehetség- és digitális szakértője. „A legtöbb Euphoria néző számára egy ing csak egy ing. De a szemező divatrajongók számára, akik azonnal felismerik a márkát, online diskurzust indít el és izgalmat kelt.” Yems megjegyzi, hogy a divat által vezérelt organikus közösségi beszélgetés hihetetlenül erős – gyakran erősebb, mint a hagyományos reklám vagy termék elhelyezés.
„Van valami izgalmas abban a tényben, hogy a kifutón lévő farmernadrágok és flanelingek valójában trompe l'oeil bőrből készültek”, teszi hozzá Delvin. „Ez megerősíti azt a gondolatot, hogy ezek nem csak ruhák; ezek jelmezek. Frissítő érzés látni, hogyan használják őket a képernyőn történetmesélő eszközként, nem pedig nyilvánvaló termék elhelyezésként vagy márkabővítésként.”
További írások ettől a szerzőtől:
A Saks nyáron kilép a csődből
A PVH vezérigazgatója szerint a Calvin Klein érezni a Love Story hatást
A Violet Grey visszatér több üzlettel
Gyakran Ismételt Kérdések
Gyakran Ismételt Kérdések a Boldogságkeresésről
Az alapok megértése
K: Mit jelent valójában a boldogságkeresés?
V: Azt jelenti, hogy aktívan törekszünk a jóllét, elégedettség és életünk értelmének állapotára. Nem az állandó öröm üldözéséről van szó, hanem arról, hogy olyan életet építsünk, amely értékesnek és teljesítőnek érződik számunkra.
K: A boldogság egy elérhető cél, vagy csak egy érzés?
V: Mindkettő. A boldogság magában foglalja az öröm átmeneti érzéseit, de ami még fontosabb, az az élettel való hosszú távú elégedettség. Nem lehet csak egyszer elérni és kész, ez egy folyamatos folyamat, amely pozitív szokások, kapcsolatok és nézőpontok ápolását jelenti.
K: Mi a különbség az öröm és a boldogság között?
V: Az öröm egy rövid távú érzéki érzés. A boldogság mélyebb és hosszabb távú, gyakran a célokhoz, növekedéshez és kapcsolatokhoz