Wenn Euphoria nächste Woche zurückkehrt, fünf Jahre nach der zweiten Staffel, wird sich vieles verändert haben. Lexi und Maddy arbeiten jetzt in Hollywood, Jules ist auf der Kunsthochschule, Cassie ist eine OnlyFans-Creatorin und Nate trägt Bottega Veneta.
Dieses letzte Detail löste letzte Woche eine ziemliche Reaktion im Internet aus, als aufmerksame Fans Nate – gespielt von Jacob Elordi – in Look sechs von Bottegas Frühjahr/Sommer 2023-Modenschau entdeckten. Ursprünglich auf dem Laufsteg von Kate Moss getragen, erscheint Elordi auf dem Bildschirm im kompletten Leder-Outfit auf einer Baustelle, wo sein Charakter Nate offenbar arbeitet. Welche Art von Baujob würde ein 12.000-Dollar-Outfit erlauben? Vielleicht ist das nicht der Punkt.
Die Mode von Euphoria hat seit der Erstausstrahlung der Serie im Jahr 2019 Aufmerksamkeit erregt. Im Jahr 2023 veröffentlichte A24 ein Buch über die Mode der Serie von der Kostümbildnerin Heidi Bivens, die die Kostümgestaltung für die ersten beiden Staffeln leitete (sie kehrte für die dritte Staffel nicht zurück). In Euphoria Fashion analysiert Bivens die Ästhetik und Garderobe jedes Charakters, spricht mit vielen der Schauspieler und untersucht die zentrale Rolle der Mode im Storytelling der Serie – wie sie sowohl von der Jugendkultur der Zeit entlehnte als auch dazu beitrug, sie zu prägen.
Diese Staffel scheint Euphoria sich dem Luxus zuzuwenden. Das ist nicht völlig neu; die Schüler der East Highland High School sind keine Fremden bei Designerlabels. In der letzten Staffel trug Maude Apatows Lexi Howard reichlich Miu Miu, was auf den intellektuellen Vibe der Marke anspielte, was wiederum Lexis Charakter definierte. Alexa Demies Maddy trug alles von Dior bis Chanel, während Nate ein Amiri-Rugby-Shirt trug. Selbst Zendayas Rue trug ihren Anteil an Vintage-Designer-Teilen, darunter eine Weste von Jean Paul Gaultier und Vintage-Hosen von Roberto Cavalli.
Vor der Premiere dieser Staffel zeigte Balenciagas Herbst/Winter 2026-Kollektion eine Videokollaboration mit Euphoria-Regisseur Sam Levinson. Dies signalisierte eine offensivere Hinwendung zum Luxus, die über die Welt der Serie hinausreicht.
Levinson deutete seine Vorliebe für die Gegenüberstellung an – wie Elordi in einem kompletten Leder-Look von Bottega auf einer Baustelle zu platzieren – als er mit Balenciagas Creative Director Pierpaolo Piccioli und Vogue darüber sprach, wie er Mode nutzt, um seine Charaktere zu formen. "Wenn jemand in einem Raum, der lässig ist, schick angezogen ist, hat das zum Beispiel etwas Humorvolles", sagte er. Und da Luxusmarken jüngere Zielgruppen ansprechen wollen, ist eine Partnerschaft mit einer Serie wie Euphoria ein naheliegender Schritt. Piccioli sagte Vogue vor der Show, dass er mit der Kollektion "ein Bild dieser Generation machen" wollte und sofort an Levinsons Arbeit an Euphoria dachte.
"Star-Power ist eine Sache, aber im Kern wird der Erfolg von Euphoria durch seine soziale Mythologie angetrieben", sagt Louise Yems, Strategiedirektorin bei The Digital Fairy. "Fandoms und Creator-Communities bieten Marken eine größtenteils ungenutzte Gelegenheit, sich im Herzen des kulturellen Gesprächs um Euphoria oder jede andere Entertainment-IP zu positionieren."
Schon bevor die All-Star-Besetzung von Euphoria Mainstream-Ruhm erlangte, konnte die Serie beeindruckende Zahlen vorweisen. Sie ist die zweitmeistgesehene Serie auf HBO, nach Game of Thrones. Die Episoden der zweiten Staffel erreichten durchschnittlich 16,3 Millionen Aufrufe, gegenüber 6,6 Millionen im Durchschnitt der ersten Staffel. Der Trailer zur dritten Staffel erzielte unterdessen in nur zwei Tagen fast 100 Millionen Aufrufe, was auf ein starkes, anhaltendes Interesse bis ins Jahr 2026 hindeutet.
Nun wächst die Euphoria-Generation heran. So wie die Kleidung in Staffel zwei zeigte, wie sich die Charaktere von Staffel eins weiterentwickelt hatten, deutet der Trailer zur dritten Staffel auf eine ähnliche Verschiebung hin. Maddy ist von Cut-outs und Bodycon-Kleidern zu einem durchsichtigen Hemd übergegangen, das auf Haider Ackermanns Tom Ford-Laufsteg nicht fehl am Platz wäre. Sydney Sweeneys Cassie hat pastellfarbene Rosa- und Blautöne gegen Seidenmäntel und Bikinis eingetauscht. Und Nate trägt Bottega. Vielleicht werden die Zuschauer begierig und in der Lage sein, selbst ein oder zwei Teile zu kaufen.
Das Geschäft mit der Sehnsucht
Die ÄsthetikDie Welt von Euphoria war schon immer fantastisch und übertrieben, von ihrem funkelnden Glamour bis zu den hochmodischen, stilisierten Looks in den Schulfluren. Dieses Gefühl der Unwirklichkeit erlaubt es der Serie, ihre Charaktere in Marken zu kleiden, die sie sich im wirklichen Leben wahrscheinlich nicht leisten könnten. Was zählt, ist der Vibe und das Gefühl, das ein Look erzeugt, nicht die Labels, die auf dem Bildschirm nie offen thematisiert werden.
"Die sehnsuchtsvolle und übertriebene Natur des Stylings von Euphoria war einer seiner Verkaufspunkte, daher fühlen sich Luxus-Verbindungen wie der richtige Schritt an, zumal das Publikum mit der Serie erwachsen geworden ist", sagt Katie Devlin, Fashion Trends Editor bei Stylus.
In einem Interview mit Vogue über die Kostüme der zweiten Staffel erinnerte sich Designerin Heidi Bivens an ein Gespräch mit Showrunner Sam Levinson: "Ich habe ihn eines Tages beiseite genommen und gesagt: 'Ich könnte das machen, und es wäre realistischer, oder ich könnte diese andere Sache machen, die nicht so realistisch ist.' Er sagte: 'Mir ist die Realität scheißegal.'"
Es ist die ätherische, überirdische Qualität der Kleidung der Charaktere, die so viel Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff antreibt. "Die sehnsuchtsvolle Natur der Kostümierung ist ein großer Teil dessen, was die Online-Gespräche über die Serie überhaupt erst angeregt hat", sagt Devlin. Sie erwartet, dass angesichts des Aufstiegs von 'Method Dressing' und 'Everyday Cosplay' seit der letzten Staffel das Publikum begieriger denn je sein wird, in die Ästhetik der Serie einzutauchen.
Devlin unterscheidet auch zwischen einem Laufsteg-Look, der nahtlos in eine Szene passt, und einem Charakter, der eine Designer-Tasche mit auffälligem Logo trägt, die er realistisch betrachtet nicht besitzen würde. "In diesem Fall funktionieren diese Luxus-Teile eher wie Kostümdesign und nicht wie explizites Brand Placement", sagt sie. "Es geht darum, Teile auszuwählen, die zur Ästhetik der Welt passen, nicht darum, was die Marken explizit über den Charakter aussagen."
Botschafterrollen: Vom Roten Teppich auf den Bildschirm
Während einige Zuschauer es als unecht empfinden, die Euphoria-Charaktere in Luxuskleidung zu sehen, haben sich andere gefragt, ob es im Fall von Bottega Veneta-Botschafter Jacob Elordi eine vertragliche Verpflichtung war. Laut einem Agenten, der an Markendeals arbeitet, ist das unwahrscheinlich. Er merkt an, dass Klauseln, die verlangen, dass ein Talent in einem Film oder einer Serie eine bestimmte Marke tragen muss, selten sind, es sei denn, die Marke ist auf kreativer Ebene beteiligt – wie Saint Laurent, das Emilia Pérez ausstattete, oder Jonathan Anderson, der Kostüme für Challengers entwarf.
Tatsächlich enthalten Verträge oft gegenteilige Schutzklauseln, die es Schauspielern erlauben, Marken als Kostüme zu tragen, die sie normalerweise vielleicht nicht tragen dürften. Dass Elordi in der Serie Bottega Veneta trägt, ist daher wahrscheinlicher auf seine enge Beziehung zu und seinen Zugang zur Marke zurückzuführen als auf sein Botschafterabkommen. Natasha Newman-Thomas, die Kostümbildnerin für die dritte Staffel, arbeitete mit Levinson auch an The Idol, wo sie Chanel-Botschafterin Lily-Rose Depp in Accessoires und Beauty-Produkten der Marke kleidete.
So oder so ist das Erscheinen in einer beliebten Serie – besonders bei einem damit verbundenen Schauspieler – für Luxusmarken lukrativ. In den ersten drei Tagen nach dem Start des Trailers zur dritten Staffel generierten Gespräche über Jacob Elordis Bottega Veneta-Looks laut Launchmetrics einen Media Impact Value (MIV) von 949.000 US-Dollar für die Marke.
"Euphoria ist Teil der Popkultur, daher ist es kein Wunder, dass Marken wie Bottega Veneta sich darauf einlassen, den Zeitgeist einzufangen und mit dem Publikum in Verbindung zu treten", sagt Alison Bringé, CMO von Launchmetrics. "Jacob Elordi ist jenseits der Serie mit der Marke synonym geworden, was es zu einer natürlichen Passform macht." Ein roter Teppich kann oft nicht die Reichweite einer erfolgreichen TV-Serie erreichen. Bei der Premiere der zweiten Staffel 2022 erzielte Alexa Demies Balenciaga-Outfit mit 422.000 US-Dollar den höchsten Media Impact Value (MIV) unter der Besetzung. Sydney Sweeneys Miu Miu-Look brachte 410.000 US-Dollar MIV, während Hunter Schafer und Zendaya jeweils 298.000 US-Dollar für Prada bzw. Valentino generierten.
Dieser Unterschied im MIV unterstreicht die Kraft des Online-Hypes einer Serie wie Euphoria. Für Marken, die am kulturellen Gespräch teilhaben wollen, ist es eine kluge Strategie, wenn sie gut umgesetzt wird, sich eine Platzierung auf dem Bildschirm zu sichern – besonders in einer Serie, die bei jungen Zielgruppen Anklang findet. "Während junge Menschen vielleicht nicht die primären Luxuskäufer sind, können Jugendkultur und Online-Diskussionen die Relevanz einer Marke erheblich steigern, wie beim Tomaten-Motiv von Loewe zu sehen war", erklärt Eloise Gendry-Hearn, Senior Talent and Digital Specialist bei The Digital Fairy. "Für die meisten Euphoria-Zuschauer ist ein Hemd einfach nur ein Hemd. Aber für die aufmerksamen Mode-Enthusiasten, die die Marke sofort erkennen, entfacht es Online-Diskurse und schafft Aufregung." Yems merkt an, dass modegetriebene organische soziale Konversation unglaublich mächtig ist – oft mehr als traditionelle Werbung oder Produktplatzierung.
"Es ist etwas Faszinierendes daran, dass die Jeans und Flanellhemden auf dem Laufsteg tatsächlich aus *trompe l'oeil*-Leder waren", fügt Delvin hinzu. "Es bekräftigt die Idee, dass dies nicht nur Kleidung sind; es sind Kostüme. Zu sehen, wie sie auf dem Bildschirm als Storytelling-Werkzeuge eingesetzt werden, anstatt als offensichtliche Produktplatzierungen oder Markenerweiterungen, fühlt sich erfrischend an."
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Häufig gestellte Fragen
Häufig gestellte Fragen zur Suche nach dem Glück
Grundlagen verstehen
F Was bedeutet die Suche nach dem Glück eigentlich?
A Sie bedeutet, aktiv nach einem Zustand des Wohlbefindens, der Zufriedenheit und der Bedeutung in Ihrem Leben zu streben. Es geht nicht darum, ständig Vergnügen zu jagen, sondern darum, ein Leben aufzubauen, das sich für Sie erfüllend und wertvoll anfühlt.
F Ist Glück ein Ziel, das man tatsächlich erreichen kann, oder ist es nur ein Gefühl?
A Es ist beides. Glück beinhaltet vorübergehende Freudegefühle, aber noch wichtiger ist es ein langfristiges Gefühl der Lebenszufriedenheit. Man kann es nicht einmal erreichen und ist dann fertig, es ist ein fortlaufender Prozess, positive Gewohnheiten, Beziehungen und Perspektiven zu kultivieren.
F Was ist der Unterschied zwischen Vergnügen und Glück?
A Vergnügen ist ein kurzfristiges Sinnesgefühl. Glück ist tiefer und langanhaltender, oft verbunden mit Sinn, Wachstum und Verbindung. Vergnügen kann Teil des Glücks sein, aber nur Vergnügen zu jagen führt oft zu Leere.
Vorteile & Bedeutung
F Warum ist die Suche nach Glück wichtig?
A Abgesehen davon, sich einfach gut zu fühlen, ist echtes Glück mit besserer Gesundheit, stärkeren Beziehungen, größerer Widerstandsfähigkeit in schwierigen Zeiten und sogar verbesserter Kreativität und Produktivität verbunden. Es hilft Ihnen, ein engagierteres und bedeutungsvolleres Leben zu führen.
F Kann Glücklichsein wirklich meine körperliche Gesundheit verbessern?
A Ja. Studien zeigen, dass positives Wohlbefinden mit einem stärkeren Immunsystem, einem geringeren Risiko für Herzerkrankungen, reduziertem Stress und sogar einer längeren Lebensdauer verbunden ist. Ihr Geist und Ihr Körper sind tief miteinander verbunden.
Häufige Herausforderungen & Missverständnisse
F Ist es egoistisch, mich auf mein eigenes Glück zu konzentrieren?
A Überhaupt nicht. Stellen Sie es sich wie die Sauerstoffmaske im Flugzeug vor: Sie müssen zuerst Ihr eigenes Wohlbefinden sichern, um anderen effektiv helfen zu können. Ein glücklicherer Sie ist geduldiger, mitfühlender und in der Lage, positiv zu Ihrer Gemeinschaft beizutragen.
F Ich habe ein gutes Leben auf dem Papier, warum fühle ich mich dann nicht glücklich?
A Das ist sehr verbreitet. Dauerhaftes Glück kommt oft von internen Faktoren wie Dankbarkeit, Sinn und Selbstakzeptanz, nicht nur von externen Erfolgen. Es geht darum, wie Sie Ihr Leben interpretieren, nicht nur um die Fakten.
F Kauft Geld Glück?
A Geld kann Stress reduzieren und Sicherheit bieten, was bis zu einem gewissen Punkt zum Glück beiträgt.