Kun Euphoria palaa ensi viikolla, sijoittuen viisi vuotta toisen kauden jälkeen, paljon on muuttunut. Lexi ja Maddy työskentelevät nyt Hollywoodissa, Jules on taidekoulussa, Cassie on OnlyFans-luojana ja Nate pitää yllään Bottega Venetaa.
Tuo viimeinen yksityiskohta herätti melkoisen reaktion verkossa viime viikolla, kun tarkkasilmäiset fanit huomasivat Jacob Elordin esittämän Naten Bottegan kevät/kesä 2023 -muotinäytöksen lookista kuusi. Alun perin Kate Mossin käyttämänä catwalkilla, Elordi näyttäytyy ruudussa täysin nahka-asussa rakennustyömaalla, jolla hänen hahmonsa Nate näyttää työskentelevän. Millainen rakennustyö sallisi 12 000 dollarin asun? Ehkä pointti ei ole siinä.
Euphorian muoti on herättänyt huomiota sarjan ensimmäisestä esityksestä 2019 lähtien. Vuonna 2023 A24 julkaisi pukusuunnittelija Heidi Bivensin kirjan sarjan muodista, joka johti puvustuksen suunnittelua kahdella ensimmäisellä kaudella (hän ei palannut kolmannelle kaudelle). Teoksessa Euphoria Fashion Bivens analysoi jokaisen hahmon estetiikkaa ja vaatekaappia, keskustellen monien näyttelijöiden kanssa, ja tutkii muodin keskeistä roolia sarjan tarinankerronnassa – kuinka se sekä lainasi että auttoi muovaamaan ajan nuorisokulttuuria.
Tällä kaudella Euphoria näyttää nojaavan luksukseen. Se ei ole täysin uutta; East Highland High Schoolin oppilaat eivät ole vieraita muotitalojen tuotemerkeille. Viime kaudella Maude Apatowin Lexi Howard käytti paljon Miu Miuta, viitaten brändin älylliseen tunnelmaan, mikä puolestaan auttoi määrittelemään Lexin hahmon. Alexa Demien Maddy on käyttänyt kaikkea Diorelta Chaneliin, kun taas Nate ylpeili Amirin rugbypaidalla. Jopa Zendayan Ruelle on ollut osansa vintage-suunnittelijakappaleita, kuten Jean Paul Gaultierin liivi ja vintage Roberto Cavallin housut.
Ennen tämän kauden ensi-iltaa Balenciagan syksy/talvi 2026 -kokoelma sisälsi videoyhteistyön Euphoria-ohjaaja Sam Levinsonin kanssa. Tämä viestii selkeämmästä luksukseen suuntautumisesta, joka ulottuu sarjan maailman ulkopuolelle.
Levinson vihjasi mieltymyksestään kontrastien luomiseen – kuten Elordin sijoittamisesta täysin nahkaiseen Bottega-lookiin rakennustyömaalla – keskustellessaan Balenciagan luova johtaja Pierpaolo Picciolin ja Voguen kanssa siitä, kuinka hän käyttää muotia hahmojensa muovaamiseen. "Jos joku on pukeutunut hienosti tilassa, joka on rennompi, siinä on huumoria", hän sanoi. Ja kun luksusbrändit pyrkivät saavuttamaan nuorempaa yleisöä, yhteistyö sarjan kuten Euphorian kanssa on ilmeinen siirto. Piccioli kertoi Voguelle ennen näytöstä, että hän halusi "ottaa kuvan tästä sukupolvesta" kokoelmalla ja ajatteli välittömästi Levinsonin työtä Euphoriassa.
"Tähtivoima on yksi asia, mutta pohjimmiltaan Euphorian menestys perustuu sen sosiaaliseen tarinaan", sanoo The Digital Fairyn strategiajohtaja Louise Yems. "Fandomit ja luojayhteisöt tarjoavat brändeille enimmäkseen hyödyntämättömän mahdollisuuden sijoittua keskiöön Euphorian tai minkä tahansa viihde-IP:n ympärillä käytävään kulttuurikeskusteluun."
Jo ennen kuin Euphorian tähtipääosanesittäjät nousivat valtavirran kuuluisuuteen, sarjalla oli vaikuttavat katsojaluvut. Se on HBO:n toiseksi katsotuin sarja Game of Thronesin jälkeen. Toisen kauden jaksojen keskimääräinen katsojamäärä oli 16,3 miljoonaa, nousen ensimmäisen kauden 6,6 miljoonasta. Kolmannen kauden traileri keräsi lähes 100 miljoonaa katselua vain kahdessa päivässä, osoittaen vahvaa ja jatkuvaa kiinnostusta vuoteen 2026 mennessä.
Nyt Euphoria-sukupolvi on kasvamassa aikuisiksi. Aivan kuten toisen kauden vaatteet näyttivät, kuinka hahmot olivat kehittyneet ensimmäisestä kaudesta, kolmannen kauden traileri viittaa samankaltaiseen muutokseen. Maddy on siirtynyt leikkauksista ja bodycon-mekkoista harsopaitaan, joka ei näyttäisi oudolta Haider Ackermannin Tom Ford -catwalkilla. Sydney Sweeneyn Cassie on vaihtanut pastellinpinkit ja -siniset silkkipeittoihin ja bikineihin. Ja Nate on Bottegassa. Ehkä katsojat ovat innokkaita ja kykeneviä ostamaan itsekin palan tai kaksi.
Unelmien liiketoiminta
Euphorian maailma on aina ollut fantastinen ja liioiteltu, sen kiiltävässä glamourista korkeamuotiin, tyyliteltyihin lookeihin koulun käytävillä. Tämä epätodellisuuden tunne antaa sarjan pukea hahmonsa brändeihin, joita he eivät tosielämässä todennäköisesti olisi varaa ostaa. Merkitystä on lookin luomalla tunnelmalla ja tunteella, ei tuotemerkeillä, joita ei koskaan suoraan tunnusteta ruudulla.
"Euphorian puvustuksen unelmallinen ja liioiteltu luonne on ollut yksi sen myyntivalteista, joten luksusyhteydet tuntuvat oikealta siirrolta, erityisesti kun yleisö on kasvanut sarjan mukana", sanoo Stylusin muotitrendien toimittaja Katie Devlin.
Haastattelussa Voguen kanssa toisen kauden puvuista suunnittelija Heidi Bivens muisteli keskustelua showrunner Sam Levinsonin kanssa: "Vedin hänet syrjään eräänä päivänä ja sanoin: 'Voisin tehdä tämän, ja se olisi realistisempaa, tai voisin tehdä tämän toisen asian, joka ei ole niin realistista.' Hän sanoi: 'En välitä paskaakaan todellisuudesta.'"
Juuri hahmojen vaatteiden eteerinen, toisenlainen laatu ajaa niin paljon huomiota ja keskustelua. "Puvustuksen unelmallinen luonne on valtava osa sitä, mikä ajoi verkossa käytävää keskustelua sarjasta alun perin", Devlin sanoo. Hän odottaa, että otettuaan huomioon 'method dressingin' ja 'jokapäiväisen cosplayn' nousun edellisen kauden jälkeen, yleisö on innokkaampi kuin koskaan tarttumaan sarjan estetiikkaan.
Devlin tekee myös eron catwalk-lookin välillä, joka sopii saumattomasti kohtaukseen, ja hahmon välillä, joka kantaa logopainotteista muotilaukkua, jota he eivät realistisesti omistaisi. "Tässä tapauksessa nämä luksusesineet toimivat enemmän kuin puvustuksen suunnittelua kuin selkeänä brändisijoitteluna", hän sanoo. "Kyse on palasten valitsemisesta, jotka sopivat maailman estetiikkaan, ei siitä, mitä brändit suoraan sanovat hahmosta."
Brand Ambassador -roolit: punaisilta matoilta ruutuun
Vaikka jotkut katsojat pitävät epäaitona nähdä Euphoria-hahmoja luksusvaatteissa, toiset ovat miettineet, oliko Bottega Venetan brand ambassador Jacob Elordin tapauksessa kyse sopimusvaatimuksesta. Se on epätodennäköistä, kertoo agentti, joka työskentelee brändisopimusten parissa. He toteavat, että pykälät, jotka edellyttävät, että lahjakkuus käyttää tiettyä brändiä elokuvassa tai sarjassa, ovat harvinaisia, ellei brändi ole mukana luovalla tasolla – kuten Saint Laurent, joka varustaa Emilia Pérezin, tai Jonathan Anderson, joka suunnittelee puvustuksen Challengerseihin.
Itse asiassa sopimukset sisältävät usein päinvastaisia turvamekanismeja, sallien näyttelijöiden käyttää brändejä, joita heidän ei yleensä sallittaisi käyttää puvustuksena. Elordin Bottega Venetan käyttö sarjassa johtuu siis todennäköisemmin hänen läheisestä suhteestaan ja pääsystään brändiin kuin hänen brand ambassador -sopimuksestaan. Kolmannen kauden puvusuunnittelija Natasha Newman-Thomas työskenteli myös Levinsonin kanssa The Idolissa, missä hän puki Chanelin brand ambassador Lily-Rose Deppin brändin asusteisiin ja kauneustuotteisiin.
Kummassakin tapauksessa esiintyminen suositussa sarjassa – erityisesti siihen liittyvällä näyttelijällä – on tuottoisaa luksusbrändeille. Kolmannen kauden trailerin julkaisun jälkeen kolmen ensimmäisen päivän aikana keskustelut Jacob Elordin Bottega Veneta -lookeista tuottivat brändille 949 000 dollarin mediavaikutusarvon (MIV), Launchmetricsin mukaan.
"Euphoria on osa popkulttuuria, joten ei ole ihme, että brändit kuten Bottega Veneta nojaavat siihen tarttuakseen ajan henkeen ja yhdistyäkseen yleisöön", sanoo Launchmetricsin CMO Alison Bringé. "Jacob Elordista on tullut brändin synonyymi sarjan ulkopuolella, mikä tekee siitä luonnollisen valinnan." Punainen matto ei useinkaan pärjää hittitelevisiosarjan saavuttavuudelle. Toisen kauden ensi-illassa 2022 Alexa Demien Balenciaga-asu tuotti korkeimman mediavaikutusarvon (MIV) näyttelijöiden joukossa 422 000 dollarilla. Sydney Sweeneyn Miu Miu -look tuotti 410 000 dollaria MIV:ää, kun taas Hunter Schafer ja Zendaya tuottivat kumpikin 298 000 dollaria Pradalle ja Valentinolle.
Tämä MIV-ero korostaa sarjan kuten Euphorian aiheuttaman verkkovillityksen voimaa. Brändeille, jotka pyrkivät osallistumaan kulttuurikeskusteluun, näyttöpaikan turvaaminen – erityisesti sarjassa, joka resonoi nuoren yleisön kanssa – on älykäs strategia, kun se toteutetaan hyvin. "Vaikka nuoret eivät välttämättä ole pääasiallisia luksusostajia, nuorisokulttuuri ja verkossa käyty keskustelu voivat merkittävästi vahvistaa brändin relevanssia, kuten Loewen tomaattimotiivin kohdalla nähtiin", selittää The Digital Fairyn vanhempi lahjakkuus- ja digitaalinen asiantuntija Eloise Gendry-Hearn. "Useimmille Euphoria-katsojille paita on vain paita. Mutta tarkkasilmäisille muotiharrastajille, jotka tunnistavat brändin välittömästi, se herättää verkossa käytävää keskustelua ja luo jännitystä." Yems toteaa, että muotin vetämä orgaaninen sosiaalinen keskustelu on uskomattoman voimakasta – usein enemmän kuin perinteinen mainonta tai tuotesijoittelu.
"On jännittävää, että catwalkin farkut ja flanellipaidat olivat itse asiassa trompe l'oeil -nahkaa", Delvin lisää. "Se vahvistaa ajatusta, että nämä eivät ole vain vaatteita; ne ovat pukuja. Niiden näkeminen ruudussa tarinankerronan välineinä, ei ilmeisinä tuotesijoitteluna tai brändin laajennuksina, tuntuu virkistävältä."
Lisää samalta kirjoittajalta:
Saks poistuu konkurssista tänä kesänä
PVH:n toimitusjohtaja sanoo, että Calvin Klein kokee Love Story -vaikutuksen
Violet Grey tekee paluun lisämyymälöillä
Usein Kysytyt Kysymykset
Usein Kysytyt Kysymykset Onnen Tavoittelusta
Perusteiden Ymmärtäminen
K Mitä onnen tavoittelu todella tarkoittaa?
V Se tarkoittaa aktiivista hyvinvoinnin, tyytyväisyyden ja merkityksen tilan etsimistä elämässäsi. Kyse ei ole jatkuvan mielihyvän jahtamisesta, vaan elämän rakentamisesta, joka tuntuu täyttävältä ja arvokkaalta sinulle.
K Onko onni tavoite, jonka voi todella saavuttaa, vai onko se vain tunne?
V Se on molempia. Onni sisältää väliaikaisia ilon tunteita, mutta vielä tärkeämpää on pitkäaikainen elämään tyytyväisyyden tunne. Et voi saavuttaa sitä kerran ja olla valmis, se on jatkuva prosessi positiivisten tapojen, suhteiden ja näkökulmien viljelyä.
K Mikä on ero nautinnolla ja onnella?
V Nautinto on lyhytaikainen aistinvarainen tunne. Onni on syvempi ja pitkäkestoisempi, usein sidottu tarkoitukseen, kasvuun ja yhteyteen. Nautinto voi olla osa onnea, mutta pelkän nautinnon jahtaaminen johtaa usein tyhjyyden tunteeseen.
Hyödyt ja Tärkeys
K Miksi onnen tavoittelu on tärkeää?
V Pelkän hyvän olon tunteen lisäksi aito onni liittyy parempaan terveyteen, vahvempiin suhteisiin, suurempaan sinnikkyyteen vaikeina aikoina ja jopa parantuneeseen luovuuteen ja tuottavuuteen. Se auttaa sinua elämään sitoutuneempaa ja mielekkäämpää elämää.
K Voiko onnellisuus todella parantaa fyysistä terveyttäni?
V Kyllä. Tutkimukset osoittavat, että positiivinen hyvinvointi liittyy vahvempaan immuunijärjestelmään, alentuneeseen sydänsairauden riskiin, vähentyneeseen stressiin ja jopa pid