Enquanto rolo o feed do meu celular no banco de trás de um táxi, vejo sexo em todo lugar. Tem uma calcinha fio-dental da Gucci num mood board da era Tom Ford, um debate sobre se Zoë Kravitz pode trazer de volta a bochecha da bunda, e aquelas imagens de passarela frequentemente admiradas do amor da Prada primitiva por qualquer coisa transparente. Na minha tela, a fantasia é polida e instantaneamente legível — sexo como algo que você pode printar, compartilhar sem contexto e apreender em meio segundo. Mas então a porta do carro se abre, e eu levanto os olhos; as mulheres mais atraentes que vejo na vida real não estão vestidas nada parecido com isso.
Essa contradição importa porque as roupas agora precisam funcionar em duas economias ao mesmo tempo: a economia algorítmica, onde sinais óbvios de apelo sexual se espalham na velocidade da luz, e a economia vivida, onde as mulheres ainda se vestem para a textura de suas vidas reais, em algum lugar entre o comum e o excitante. A questão é: o sexo ainda vende se a versão do sexo que viaja mais eficientemente online não é necessariamente a versão em que as mulheres querem viver?
O sexo nunca foi tão visível — em aplicativos de namoro, feeds de redes sociais, televisão, música —, ainda assim o desejo real parece cada vez mais difícil de encontrar. A Atlantic chamou isso de "recessão sexual". A Vice recentemente reportou sobre "o grande desinteresse", citando uma pesquisa da RiseGuide na qual a maioria dos respondentes da Geração Z disse que escolhe redes sociais em vez de sexo pelo menos às vezes, se não frequentemente. O que estamos vendo não é uma cultura sem sexo, mas uma em que o sexo está cada vez mais disponível como conteúdo e cada vez mais elusivo como experiência.
Os estilistas parecem estar trabalhando os dois lados dessa divisão. Na Gucci, a coleção cruise de estreia de Demna traduziu o sexo para a linguagem da Times Square: calças de cobra de cintura baixa e vulgarizadas, superfícies cristalizadas, barrigas de fora sob jaquetas de aviador de couro curtas, e ternos dramaticamente oversized que sugeriam ter sido emprestados do homem com quem você estava na noite anterior, com lingerie de renda ainda visível por baixo. Era explícito e levemente depravado — apelo sexual internet-core como um sinal que você podia entender instantaneamente, e exatamente o tipo de "carga" da Gucci da era Tom Ford que os puristas online estão sempre esperando reconhecer. (Como Demna disse à Vogue, ele quer que a Gucci seja sexy e quente, que não são a mesma coisa; o primeiro exige que você "mostre um pouco de corpo".)
Por outro lado, a estreia de alta-costura de Matthieu Blazy na Chanel foi para um lugar mais silencioso: musselina de seda transparente em tons quase inexistentes de bege e rosa, e bolsas tão diáfanas que mal existiam como objetos. Ambos os mundos vendem desejo, mas no desfile de Blazy, a sensualidade é sobre a rica interioridade do mundo de uma mulher.
Para mim, sexy é um colar lariat cintilante da Rene Barnes mergulhando sob uma camisa de botões nítida e cremosa da The Row, desabotoada um botão a mais do que seria apropriado para o escritório, com um lindo sutiã de renda francesa por baixo que não é visível para ninguém. Penso neles como roupas sexualmente neutras: itens que não são inerentemente carregados com a intenção de sedução, mas se tornam sensuais através do contexto vivido. Em outras palavras, a carga das roupas depende inteiramente da mulher que as veste.
Talvez seja por isso que o apelo sexual se tornou muito mais difícil de rastrear na rua do que através dos nossos celulares. Online, os sinais se agrupam rapidamente e se repetem até serem duráveis o suficiente para se tornarem tendências. Na vida, o desejo tende a se dispersar. A sensualidade de uma mulher pode ser a Alaïa de Pieter Mulier, a de outra o Chloé de Chemena Kamali, e a de outra simplesmente o Levi's vintage certo com a camiseta branca certa e um par perfeito de chinelos. O mesmo algoritmo que faz o sexo parecer onipresente também fragmentou o gosto em infinitos sistemas privados de significado.
Então sim, o sexo ainda vende, mas a fantasia mudou. Numa cultura saturada de imagens sexuais mas cada vez mais distante da intimidade corporificada, o apelo sexual mais moderno não é necessariamente o visual que prova que uma mulher pode ser desejada. É o que a lembra de que ela já é.
Salvar na lista de desejosSalvar na lista de desejosKhaiteVestido Toldo$3.600 KHAITESalvar na lista de desejosSalvar na lista de desejosValentinoSaia midi de renda Garavani $2.700 NET-A-PORTER Salvar na lista de desejos Calça skinny Tom Ford $5.590 NET-A-PORTER Salvar na lista de desejos Scarpin Donna Gucci $1.220 GUCCI Salvar na lista de desejos Legging de stretch sem costura Gucci $1.200 GUCCI Salvar na lista de desejos Vestido de gola alta Alaïa $3.150 NET-A-PORTER Salvar na lista de desejos Camisole com amarração Saint Laurent $2.650 SAINT LAURENT Salvar na lista de desejos Vestido de gola alta Colleen Allen $1.250 NET-A-PORTER
Perguntas Frequentes
FAQs Sobre Sexo Ainda Vende
Perguntas para Iniciantes
O que sexo vende realmente significa
É a ideia de que usar imagens sexuais, modelos atraentes ou temas sugestivos na publicidade faz as pessoas prestarem mais atenção e comprarem produtos
Sexo ainda vende hoje
Sim, mas não tão confiavelmente como costumava ser. Pode chamar atenção, mas frequentemente falha em construir confiança ou fazer as pessoas realmente comprarem — especialmente com públicos mais jovens
Por que sexo vende funcionou tão bem no passado
Porque era chocante e tabu. Quando a sociedade era mais conservadora, anúncios sexy se destacavam e faziam as pessoas falarem
Sexo vende é o mesmo que usar modelos atraentes
Não exatamente. Modelos atraentes são comuns e frequentemente aceitáveis. Sexo vende geralmente significa conteúdo abertamente sexual ou sugestivo destinado a provocar
Empresas ainda usam sexo em anúncios
Sim, mas com mais cuidado. Marcas como Axe, Calvin Klein e algumas empresas de moda e álcool ainda usam, embora frequentemente com mais humor ou ironia
Que tipos de produtos usam apelo sexual mais
Moda, fragrância, álcool, cosméticos, lingerie e às vezes fast food ou tecnologia — geralmente produtos ligados a identidade, confiança ou status
Perguntas Intermediárias
Por que sexo não vende tão bem mais
Três razões principais: o público está dessensibilizado, os jovens valorizam autenticidade acima de choque, e a reação negativa nas redes sociais pode prejudicar uma marca rapidamente
Qual é o maior problema com o uso de sexo na publicidade
Pode atrair atenção, mas não do tipo certo. As pessoas lembram da imagem sexy mas esquecem o produto — ou se sentem irritadas, ofendidas ou desconfortáveis
Apelo sexual funciona para homens e mulheres
Funciona de maneira diferente. Homens frequentemente respondem a sinais sexuais visuais mais rápido, mas mulheres respondem mais a conexão emocional e confiança. Anúncios excessivamente explícitos podem repelir ambos
Sexo em anúncios pode alguma vez sair pela culatra gravemente
Sim. Exemplos incluem anúncios que parecem objetificar mulheres, ter como alvo adolescentes ou parecer desconectados. Estes podem desencadear boicotes, críticas virais e perda de vendas
O que é o problema de atenção vs persuasão
Anúncios sexy ganham atenção mas frequentemente perdem persuasão. Você nota o anúncio mas não lembra ou confia na marca — então você não compra
Sexo vende é ilegal em algum lugar
Muitos países têm regras. Por exemplo, anúncios com conteúdo sexual não podem ter como alvo crianças