Selatessani puhelintani taksin takapenkillä näen seksiä kaikkialla. Siellä on Guccin stringit Tom Ford -aikakauden mielialataululla, väittely siitä, toisiko Zoë Kravitz takaisin pakaraposken, ja ne usein ihaillut catwalk-kuvat varhaisen Pradan rakkaudesta kaikkeen läpinäkyvään. Näytölläni fantasia on hiottua ja heti luettavissa – seksi asiana, jonka voi kuvakaapata, jakaa ilman kontekstia ja ymmärtää puolessa sekunnissa. Mutta sitten auton ovi avautuu, ja nostan katseeni; viehättävimmät naiset, joita näen tosielämässä, eivät ole pukeutuneet lainkaan niin.
Tällä ristiriidalla on väliä, koska vaatteiden on nyt toimittava kahdessa taloudessa yhtä aikaa: algoritmisessa taloudessa, jossa ilmeiset seksikkyyden signaalit leviävät salamannopeasti, ja eletyssä taloudessa, jossa naiset yhä pukeutuvat todellisen elämänsä tekstuuriin, jonnekin tavallisen ja jännittävän välimaastoon. Kysymys kuuluu: Myykö seksi yhä, jos se seksin versio, joka leviää verkossa tehokkaimmin, ei välttämättä ole se versio, jossa naiset haluavat elää?
Seksi ei ole koskaan ollut näkyvämpää – deittisovelluksissa, sosiaalisen median syötteissä, televisiossa, musiikissa – silti todellista halua tuntuu yhä vaikeammalta löytää. The Atlantic kutsui sitä "seksitaantumaksi". Vice raportoi äskettäin "suuresta haluamattomuudesta" viitaten RiseGuiden kyselyyn, jossa suurin osa Z-sukupolven vastaajista sanoi valitsevansa sosiaalisen median seksin sijaan ainakin joskus, ellei usein. Se, mitä näemme, ei ole kulttuuri ilman seksiä, vaan kulttuuri, jossa seksi on yhä saatavilla olevampaa sisältönä ja yhä vaikeammin tavoitettavissa kokemuksena.
Suunnittelijat näyttävät työskentelevän tämän jaon molemmilla puolilla. Guccilla Demnan debyyttiristeilykokoelma käänsi seksin Times Squaren kielelle: nuhjuiset, matalavyötäröiset käärmeprinttihousut, kristallisoidut pinnat, paljaat keskivartalot cropped-nahkaisten lentäjäntakkien alla ja dramaattisen ylisuuret puvut, jotka vihjasivat, että ne oli lainattu mieheltä, jonka kanssa olit edellisenä yönä, pitsialusvaatteiden yhä näkyessä alta. Se oli avointa ja hieman turmeltunutta – internet-core-seksikkyyttä signaalina, jonka saattoi ymmärtää heti, ja juuri sellaista Tom Ford -aikakauden Guccin "latausta", jota verkko-puristit aina odottavat tunnistavansa. (Kuten Demna kertoi Voguelle, hän haluaa Guccin olevan seksikäs ja kuuma, mitkä eivät ole sama asia; edellinen vaatii, että "näyttää vähän kehoa".)
Toisaalta Matthieu Blazyn couture-debyytti Chanelilla meni jonnekin hiljaisempaan: läpinäkyvää silkkimousseliinia tuskin havaittavissa olevissa ruskean ja vaaleanpunaisen sävyissä, ja laukkuja niin harsomaisia, että ne tuskin olivat olemassa esineinä. Molemmat maailmat myyvät halua, mutta Blazyn show'ssa aistillisuus kertoo naisen maailman rikkaasta sisäisyydestä.
Minulle seksikäs on tuikkiva Rene Barnesin lariat-kaulakoru, joka laskeutuu The Row'n raikkaan, kermaisen napittavan paidan alle, yhden napin alemmas kuin toimistoon sopisi, ja alla kaunis ranskalainen pitsirintaliivit, jotka eivät ole näkyvissä kenellekään. Ajattelen näitä seksineutraaleina vaatteina: esineinä, jotka eivät ole luonnostaan ladattuja viettelyn aikomuksella, mutta joista tulee aistillisia eletyn kontekstin kautta. Toisin sanoen vaatteiden lataus riippuu täysin niitä käyttävästä naisesta.
Siksi seksikkyyttä on ehkä paljon vaikeampaa jäljittää kadulla kuin puhelimiemme kautta. Verkossa signaalit ryhmittyvät nopeasti ja toistuvat, kunnes ne ovat tarpeeksi kestäviä tullakseen trendeiksi. Elämässä halu pyrkii hajaantumaan. Yhden naisen aistillisuus voi olla Pieter Mulierin Alaïa, toisen Chemena Kamalin Chloé, ja kolmannen yksinkertaisesti oikeat vintage-Levi'sit oikean valkoisen t-paidan ja täydellisten varvassandaalien kanssa. Sama algoritmi, joka saa seksin tuntumaan kaikkialla läsnä olevalta, on myös pirstonut maun loputtomiin yksityisiin merkitysjärjestelmiin.
Joten kyllä, seksi myy yhä, mutta fantasia on muuttunut. Kulttuurissa, joka on kyllästetty seksuaalisella kuvastolla mutta yhä vieraantuneempi ruumiillisesta läheisyydestä, modernein seksikkyys ei välttämättä ole se ilme, joka todistaa, että nainen voi olla haluttu. Se on se, joka muistuttaa häntä siitä, että hän jo on.
Tallenna toivelistalleTallenna toivelistalleKhaiteToldo-mekko3 600 $ KHAITETallenna toivelistalleTallenna toivelistalleValentinoGaravani-pitsipolvihame 2 700 $ NET-A-PORTER Tallenna toivelistalle Tom Ford kapeat housut 5 590 $ NET-A-PORTER Tallenna toivelistalle Gucci Donna-korkokengät 1 220 $ GUCCI Tallenna toivelistalle Gucci saumattomat joustavat leggingsit 1 200 $ GUCCI Tallenna toivelistalle Alaïa poolokauluksinen iltapuku 3 150 $ NET-A-PORTER Tallenna toivelistalle Saint Laurent nauhoitettu top 2 650 $ SAINT LAURENT Tallenna toivelistalle Colleen Allen poolokauluksinen iltapuku 1 250 $ NET-A-PORTER
Usein kysytyt kysymykset
UKK siitä, myykö seksi yhä
Aloittelijakysymykset
Mitä "seksi myy" oikeastaan tarkoittaa
Se on ajatus siitä, että seksuaalisen kuvaston, houkuttelevien mallien tai vihjailevien teemojen käyttäminen mainonnassa saa ihmiset kiinnittämään enemmän huomiota ja ostamaan tuotteita
Myykö seksi yhä nykyään
Kyllä, mutta ei yhtä luotettavasti kuin ennen. Se voi napata huomion, mutta usein epäonnistuu luottamuksen rakentamisessa tai siinä, että ihmiset todella ostaisivat – erityisesti nuorempien yleisöjen kohdalla
Miksi "seksi myy" toimi niin hyvin aiemmin
Koska se oli järkyttävää ja tabu. Kun yhteiskunta oli konservatiivisempi, seksikkäät mainokset erottuivat ja saivat ihmiset puhumaan
Onko "seksi myy" sama asia kuin houkuttelevien mallien käyttäminen
Ei aivan. Houkuttelevat mallit ovat tavallisia ja usein täysin ok. "Seksi myy" tarkoittaa yleensä avoimen seksuaalista tai vihjailevaa sisältöä, jonka tarkoitus on provosoida
Käyttävätkö yritykset yhä seksiä mainoksissa
Kyllä, mutta varovaisemmin. Brändit kuten Axe, Calvin Klein ja jotkin muoti- ja alkoholiyhtiöt käyttävät sitä yhä, joskin usein enemmän huumorilla tai ironialla
Minkälaiset tuotteet käyttävät seksikkyyttä eniten
Muoti, tuoksut, alkoholi, kosmetiikka, alusvaatteet ja joskus pikaruoka tai teknologia – yleensä tuotteet, jotka liittyvät identiteettiin, itseluottamukseen tai statukseen
Keskitasoiset kysymykset
Miksi seksi ei enää myy yhtä hyvin
Kolme pääsyytä: yleisöt ovat turtuneet, nuoremmat ihmiset arvostavat aitoutta järkytyksen sijaan, ja sosiaalisen median vastareaktio voi vahingoittaa brändiä nopeasti
Mikä on suurin ongelma seksin käyttämisessä mainonnassa
Se voi houkutella huomiota, mutta ei oikeanlaista. Ihmiset muistavat seksikkään kuvan mutta unohtavat tuotteen – tai tuntevat itsensä ärsyyntyneiksi, loukkaantuneiksi tai vaivautuneiksi
Toimiiko seksikkyys sekä miehiin että naisiin
Se toimii eri tavoin. Miehet reagoivat usein nopeammin visuaalisiin seksuaalisiin vihjeisiin, mutta naiset reagoivat enemmän emotionaaliseen yhteyteen ja itseluottamukseen. Liian eksplisiittiset mainokset voivat karkottaa molemmat
Voiko seksin käyttäminen mainoksissa koskaan kostautua pahasti
Kyllä. Esimerkkejä ovat mainokset, jotka vaikuttavat esineellistävän naisia, kohdistuvat teineihin tai tuntuvat irrallisilta ajalta. Nämä voivat laukaista boikotteja, viraalikritiikkiä ja myynnin menetyksiä
Mikä on huomion vs. suostuttelun ongelma
Seksikkäät mainokset voittavat huomion mutta menettävät usein suostuttelun. Huomaat mainoksen, mutta et muista tai luota brändiin – joten et osta
Onko "seksi myy" lailla kielletty jossakin
Monissa maissa on sääntöjä. Esimerkiksi mainokset, joissa on seksuaalista sisältöä, eivät voi kohdistua lapsiin