En faisant défiler mon téléphone à l'arrière d'un taxi, je vois du sexe partout. Il y a un string Gucci sur un mood board de l'ère Tom Ford, un débat pour savoir si Zoë Kravitz pourrait ramener la fesse, et ces images de défilé souvent admirées de l'amour de Prada à ses débuts pour tout ce qui est transparent. Sur mon écran, le fantasme est poli et immédiatement lisible—le sexe comme quelque chose que l'on peut capturer en screenshot, partager sans contexte et saisir en une demi-seconde. Mais ensuite la portière de la voiture s'ouvre, et je lève les yeux ; les femmes les plus séduisantes que je vois dans la vie réelle ne sont pas du tout habillées comme ça.
Cette contradiction compte parce que les vêtements doivent désormais fonctionner dans deux économies à la fois : l'économie algorithmique, où les signaux évidents de sex-appeal se propagent à la vitesse de l'éclair, et l'économie vécue, où les femmes s'habillent encore pour la texture de leur vie réelle, quelque part entre l'ordinaire et l'excitant. La question est : le sexe vend-il encore si la version du sexe qui circule le plus efficacement en ligne n'est pas nécessairement la version dans laquelle les femmes veulent vivre ?
Le sexe n'a jamais été aussi visible—sur les applications de rencontre, les fils des réseaux sociaux, la télévision, la musique—pourtant le désir réel semble de plus en plus difficile à trouver. The Atlantic l'a appelé une « récession sexuelle ». Vice a récemment rapporté « le grand manque de désir », citant une enquête RiseGuide dans laquelle la plupart des répondants de la Gen Z ont déclaré choisir les réseaux sociaux plutôt que le sexe au moins parfois, sinon souvent. Ce que nous voyons n'est pas une culture sans sexe, mais une culture où le sexe est de plus en plus disponible en tant que contenu et de plus en plus insaisissable en tant qu'expérience.
Les créateurs semblent travailler des deux côtés de ce clivage. Chez Gucci, la première collection croisière de Demna traduisait le sexe dans le langage de Times Square : pantalons bas et vulgaires à imprimé serpent, surfaces cristallisées, ventres nus sous des vestes aviateur en cuir courtes, et costumes dramatiquement surdimensionnés qui suggéraient qu'ils avaient été empruntés à l'homme avec qui vous étiez la nuit précédente, avec de la lingerie en dentelle encore visible en dessous. C'était manifeste et légèrement dépravé—le sex-appeal internet-core comme un signal que l'on pouvait comprendre instantanément, et exactement le genre de « charge » Gucci de l'ère Tom Ford que les puristes en ligne attendent toujours de reconnaître. (Comme Demna l'a dit à Vogue, il veut que Gucci soit sexy et hot, ce qui n'est pas la même chose ; le premier exige que vous « montriez un peu de corps ».)
À l'inverse, les débuts en couture de Matthieu Blazy chez Chanel allaient vers quelque chose de plus discret : de la mousseline de soie transparente dans des tons beige et rose à peine là, et des sacs si vaporeux qu'ils existaient à peine en tant qu'objets. Les deux mondes vendent du désir, mais dans le défilé de Blazy, la sensualité concerne la riche intériorité du monde d'une femme.
Pour moi, sexy, c'est un collier lariat Rene Barnes scintillant qui plonge sous une chemise boutonnée crémeuse et nette de The Row, défaite d'un bouton de plus qu'il ne serait approprié pour le bureau, avec un beau soutien-gorge en dentelle française en dessous qui n'est visible de personne du tout. Je considère ceux-ci comme des vêtements sexuellement neutres : des pièces qui ne sont pas intrinsèquement chargées de l'intention de séduction, mais qui deviennent sensuelles par le contexte vécu. En d'autres termes, la charge des vêtements dépend entièrement de la femme qui les porte.
C'est peut-être pourquoi le sex-appeal est devenu beaucoup plus difficile à repérer dans la rue que sur nos téléphones. En ligne, les signaux se regroupent rapidement et se répètent jusqu'à être suffisamment durables pour devenir des tendances. Dans la vie, le désir tend à se disperser. La sensualité d'une femme peut être du Alaïa de Pieter Mulier, celle d'une autre du Chloé de Chemena Kamali, et celle d'une autre simplement le bon Levi's vintage avec le bon t-shirt blanc et une paire parfaite de tongs. Le même algorithme qui fait que le sexe semble omniprésent a aussi fragmenté le goût en d'innombrables systèmes privés de signification.
Alors oui, le sexe vend encore, mais le fantasme a changé. Dans une culture saturée d'imagerie sexuelle mais de plus en plus éloignée de l'intimité incarnée, le sex-appeal le plus moderne n'est pas nécessairement le look qui prouve qu'une femme peut être désirée. C'est celui qui lui rappelle qu'elle l'est déjà.
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Questions fréquemment posées
FAQ sur Le sexe vend-il encore
Questions de débutant
Que signifie réellement « le sexe vend »
C'est l'idée que l'utilisation d'images sexuelles, de mannequins attrayants ou de thèmes suggestifs dans la publicité pousse les gens à prêter plus attention et à acheter des produits
Le sexe vend-il encore aujourd'hui
Oui, mais pas de manière aussi fiable qu'avant. Cela peut attirer l'attention, mais cela échoue souvent à établir la confiance ou à faire réellement acheter les gens—surtout auprès des jeunes publics
Pourquoi « le sexe vend » fonctionnait-il si bien dans le passé
Parce que c'était choquant et tabou. Quand la société était plus conservatrice, les publicités sexy se démarquaient et faisaient parler
« Le sexe vend » est-il la même chose que l'utilisation de mannequins attrayants
Pas exactement. Les mannequins attrayants sont courants et souvent acceptables. « Le sexe vend » signifie généralement un contenu ouvertement sexuel ou suggestif destiné à provoquer
Les entreprises utilisent-elles encore le sexe dans les publicités
Oui, mais plus prudemment. Des marques comme Axe, Calvin Klein et certaines entreprises de mode et d'alcool l'utilisent encore, bien que souvent avec plus d'humour ou d'ironie
Quels types de produits utilisent le plus le sex-appeal
La mode, les parfums, l'alcool, les cosmétiques, la lingerie et parfois la restauration rapide ou la tech—généralement des produits liés à l'identité, à la confiance ou au statut
Questions intermédiaires
Pourquoi le sexe ne vend-il plus aussi bien
Trois raisons principales : les publics sont désensibilisés, les jeunes valorisent l'authenticité plutôt que le choc, et les retours négatifs sur les réseaux sociaux peuvent nuire rapidement à une marque
Quel est le plus gros problème avec l'utilisation du sexe dans la publicité
Cela peut attirer l'attention, mais pas le bon type. Les gens se souviennent de l'image sexy mais oublient le produit—ou se sentent agacés, offensés ou mal à l'aise
Le sex-appeal fonctionne-t-il pour les hommes et les femmes
Il fonctionne différemment. Les hommes réagissent souvent plus rapidement aux signaux sexuels visuels, mais les femmes réagissent davantage à la connexion émotionnelle et à la confiance. Les publicités trop explicites peuvent repousser les deux
Le sexe dans les publicités peut-il mal tourner gravement
Oui. Les exemples incluent des publicités qui semblent objectiver les femmes, cibler les adolescents ou sembler déconnectées. Celles-ci peuvent déclencher des boycotts, des critiques virales et des pertes de ventes
Qu'est-ce que le problème attention vs persuasion
Les publicités sexy gagnent l'attention mais perdent souvent la persuasion. Vous remarquez la publicité mais vous ne vous souvenez pas de la marque et ne lui faites pas confiance—donc vous n'achetez pas
« Le sexe vend » est-il illégal quelque part
De nombreux pays ont des règles. Par exemple, les publicités à contenu sexuel ne peuvent pas cibler les enfants