Jeg kan ikke lide meget ved influencerkulturen: dens forbindelse til overforbrug, hvordan den fremmer og spreder urealistiske skønhedsidealer, skjulte reklamer, åbenlys rigdom, falsk nærhed og den voksende forvirring mellem at dele sit liv og sælge det – bare for at nævne nogle få. Og det siger jeg som en, der efter mange definitioner selv er influencer.

Men den seneste bølge af negativ snak om influencerkultur føles anderledes. At hade influencere er ikke længere bare en sarkastisk online-hobby. Det bliver en socialt accepteret holdning – fra Nantuckets "No influencers"-skilt til modreaktionen mod de socialemediedrevne folkemængder, der oversvømmer Dolomitterne, til podcastværter (som i høj grad selv er influencere), der hævder, at influencere ødelægger alting.

Selvfølgelig har influencere slået igen. En bestemt kommentar – "Jeg tror, at det at hade influencere er blevet en socialt acceptabel måde at hade kvinder på" – udløste en viral debat. Mange af mine venner og kolleger i branchen kunne lide videoen og kommenterede med støtte.

Min første reaktion var: Ja, præcis. Men så fik jeg det ubehageligt med det.

Lad os få én ting på det rene: Influencere er ikke en undertrykt eller marginaliseret gruppe. De kommer fra alle racer, aldre, økonomiske og uddannelsesmæssige baggrunde, køn og jobs. Alligevel er den typiske influencer i vores kulturelle forestilling ikke en mand, der anmelder ure på YouTube eller laver podcast fra sit studie i Austin. Det er en kvinde – sandsynligvis ung, attraktiv, interesseret i mode eller skønhed, der tager selfies eller taler til kameraet og sælger dig noget. Og de træk, vi finder så uudholdelige ved hende, er også mærkeligt velkendte. Hun er forfængelig. Hun er materialistisk. Men frem for alt er hun pinligt sikker på, at hun fortjener at blive set på.

Ingen af disse idéer blev opfundet af Instagram eller af kvinder alene. Idéen om opmærksomhedsøkonomien går tilbage til begyndelsen af 1970'erne, og ordsproget "al omtale er god omtale" har eksisteret siden det 19. århundrede. Den eneste forskel nu er, at sociale medier gør det nemt for næsten alle at forvandle deres eget liv til en lille virksomhed. Som et resultat er der igen alle slags influencere: mødre i midten af livet, friluftstyper, børn, landmænd. Jeg er ret sikker på, at der er en influencer i alle brancher, alle felter, alle nicher.

Det, der også er ret nyt, er, at disse platforme lader kvinder forvandle netop de ting, de historisk er blevet hånet for at bekymre sig om eller tvunget til at gøre – tøj, skønhed, indretning, madlavning, relationer, moderskab – til yderst profitable forretninger, uden at vente på, at en institution beslutter, at de fortjener et publikum. Det gør ikke de forretninger dydige, men jeg tror, det komplicerer vores afsky over for de kvinder, der har fundet ud af at tjene penge på dem.

For hvis indvendingen blot var mod rigdom, forbrugerisme, forfængelighed eller at tjene penge på opmærksomhed, ville vores foragt være meget mere jævnt fordelt. George Clooney har været ansigtet for Nespresso i omkring tyve år. David Beckham optrådte i 11 VM-reklamer i år. Joe Rogan og jeg har begge lavet reklamer for det samme elektrolytpulverfirma. Berømthed har altid været kommerciel, og kendte mennesker har altid forvandlet opmærksomhed til kontanter. Alligevel behandler vi sjældent en mandlig skuespiller, atlet eller podcastvært, der er villig til at sælge os noget, som bevis på, at hele hans liv er meningsløst. Så det er værd at spørge, hvorfor kvinder, der synligt tjener penge på denne økonomi, ser ud til at gøre folk mere vrede end de økonomiske forhold, der gør deres succes stødende i første omgang.

Der er mange penge at tjene i influencerbranchen. Det ville være uærligt at lade som om, at den voksende modvilje mod influencere intet har at gøre med, hvor meget mange af dem tjener, især når livet bliver sværere for alle andre. Jo mere utilgængelige almindelige markører for stabilitet bliver – jo rigere samfundet bliver, jo mere ubehageligt kan det føles at se nogen tjene i et enkelt sponsoreret opslag, hvad en anden person tjener på en måned – eller endda et år. Det er svært at rette vrede mod de brede økonomiske og politiske kræfter, der har gjort husleje uoverkommelig, lønninger utilstrækkelige og rigdom i stigende grad koncentreret blandt få. Men en kvinde, der filmer sit ekstravagante PR-haul? Hun er et nemt mål.

Alligevel skal vi som branche anerkende, at arbejdet og forbruget bag de mest synlige og succesfulde influenceres livsstil ofte hviler på kvinder med langt mindre magt – mange af dem kvinder af farve, migrantarbejdere eller arbejdere i det globale syd. Det inkluderer tøjarbejdere, der laver det tøj, de promoverer, husligt ansatte, der vedligeholder de hjem, der fungerer som kulisser, børnepassere, der muliggør illusionen om ubesværet moderskab, og lagerarbejdere, der pakker den endeløse strøm af produkter, der ankommer til deres døre.

Så det, der virkelig er antifeministisk, er ikke nødvendigvis at deltage i disse systemer – det gør vi alle i en vis grad – men at nægte at anerkende de uligheder, der understøtter dem, indtil du personligt møder kritik. Der er dyb hykleri i at opdage og bruge sproget om kvinders frigørelse kun, når din egen status, omdømme eller indkomst er truet. Hvis kvindehad betyder noget, når det er rettet mod en rig kvinde med hundredtusindvis af følgere, så bør udnyttelsen af de kvinder, der syr hendes tøj, passer hendes børn, rengør hendes hjem, pakker hendes produkter eller på anden måde muliggør den ubesværede livsstil, hun sælger, betyde lige så meget.

Feminisme kan ikke blot betyde at forsvare kvinder, når vi identificerer os med dem, stræber efter at være som dem eller ser vores egne kampe afspejlet i deres. En politik for kvinders frigørelse må række nedad lige så villigt, som den rækker sidelæns og opad. Ellers er det, vi forsvarer, ikke feminisme – som er kollektiv fortalervirksomhed – men individuel fremgang.

Jeg tror ikke, at det at hade influencere i sig selv er kvindehadende; folks vrede har mange rødder, knyttet til vores tids sociale og økonomiske ustabilitet. Men jeg tror, at kvindehad har fundet et behageligt skjulested i det had, som det ofte gør.

**Ofte stillede spørgsmål**

Her er en liste over ofte stillede spørgsmål baseret på præmissen om, at influencere ikke er det egentlige problem.

**Generelle og definitionsmæssige spørgsmål**

1. Vent, hvad mener du med, at influencere ikke er det egentlige problem? De er så irriterende.
Det betyder, at selvom individuelle influencere kan være tonedøve eller irriterende, er de for det meste et symptom. De spiller det spil, som algoritmen og vores kultur har sat op. De egentlige problemer er de systemer, der belønner dem for denne adfærd – som presset for konstant vækst, manglen på regulering og vores egne forbrugsvaner.

2. Hvis influencere ikke er problemet, hvem er så?
Problemet er en blanding af platformene, mærkerne og os selv for at belønne sensation frem for substans. Det er et systemisk problem, ikke et enkeltpersonsproblem.

3. Så siger du, at influencere er fuldstændig uskyldige?
Slet ikke. De har handlekraft og kan stilles til ansvar for skadelige handlinger. Men at fokusere på dem alene er som at bebrejde kassedamen for butikkens høje priser. De er den mest synlige del af et ødelagt system, ikke roden til problemet.

4. Hvad er det egentlige problem præcist i én sætning?
Det egentlige problem er en kapitalistisk opmærksomhedsøkonomi, der prioriterer profit og engagement over sandhed, mental sundhed og ægte menneskelig forbindelse.

**Fordele – den positive side**

5. Er der så nogen reel værdi i influencere?
Ja. Når det gøres godt, er de bare moderne smagsdommere og fællesskabsbyggere. De kan introducere dig til nichehobbyer, give ærlige produktanmeldelser og skabe en følelse af tilhørsforhold for mennesker, der føler sig isolerede.

6. Kan influencere være en kraft for det gode?
Absolut. De har været afgørende for at sprede bevidsthed om sociale retfærdighedsspørgsmål, organisere græsrodsbevægelser og demokratisere adgangen til information. En god influencer uddanner og styrker; en dårlig sælger bare.

7. Gør influencere ikke bare det, TV-reklamer altid har gjort?
Lidt, men intimiteten er anderledes. TV-reklamer er envejskommunikation. Influencere føles som en ven, der anbefaler noget. Problemet er ikke anbefalingen, men at vennen ofte skjuler en lønseddel, og at algoritmen belønner de mest ekstreme versioner af det venskab.

**Almindelige problemer – kritik**