Jeg misliker mye med influencerkulturen: dens tilknytning til overforbruk, hvordan den fremmer og sprer urealistiske skjønnhetsidealer, skjulte reklamer, åpenbar rikdom, falsk nærhet, og den økende forvirringen mellom å dele livet sitt og å selge det – for å nevne noe. Og dette sier jeg som en som, etter mange definisjoner, selv er influencer.

Men den nylige bølgen av negativ snakk om influencerkultur føles annerledes. Å hate influencere er ikke lenger bare en sarkastisk netthobby. Det blir en sosialt akseptert holdning – fra Nantuckets «No influencers»-skilt, til motreaksjonen mot de sosiale-medie-drevne folkemengdene som oversvømmer Dolomittene, til podkastere (som i høyeste grad selv er influencere) som hevder at influencere ødelegger alt.

Selvfølgelig har influencere slått tilbake. En spesiell kommentar – «Jeg tror at å hate influencere har blitt en sosialt akseptabel måte å hate kvinner på» – utløste en viral debatt. Mange av vennene mine og kollegene mine i bransjen likte videoen og kommenterte med støtte.

Min første reaksjon var: Ja, nettopp. Men så følte jeg meg urolig over det.

La oss få en ting på det rene: Influencere er ikke en undertrykt eller marginalisert gruppe. De kommer fra alle raser, aldre, økonomiske og utdanningsmessige bakgrunner, kjønn og jobber. Likevel er den typiske influenceren i vår kulturelle forestilling ikke en mann som anmelder klokker på YouTube eller driver en podkast fra studioet sitt i Austin. Det er en kvinne – sannsynligvis ung, attraktiv, interessert i mote eller skjønnhet, som tar selfies eller snakker til kameraet, og selger deg noe. Og egenskapene vi finner så uutholdelige ved henne er også merkelig kjente. Hun er forfengelig. Hun er materialistisk. Men fremfor alt er hun pinlig sikker på at hun fortjener å bli sett på.

Ingen av disse ideene ble oppfunnet av Instagram eller av kvinner alene. Ideen om oppmerksomhetsøkonomien går tilbake til tidlig på 1970-tallet, og uttrykket «no press is bad press» har eksistert siden 1800-tallet. Den eneste forskjellen nå er at sosiale medier gjør det enkelt for nesten hvem som helst å gjøre sitt eget liv om til en liten bedrift. Som et resultat finnes det igjen alle slags influencere: middelaldrende mødre, friluftstyper, barn, bønder. Jeg er ganske sikker på at det finnes en influencer i hver bransje, hvert felt, hver nisje.

Det som også er ganske nytt, er at disse plattformene lar kvinner gjøre akkurat de tingene de historisk har blitt latterliggjort for å bry seg om eller tvunget til å gjøre – klær, skjønnhet, innredning, matlaging, relasjoner, morskap – om til svært lønnsomme virksomheter, uten å vente på at en institusjon skal bestemme at de fortjener et publikum. Det gjør ikke disse virksomhetene dydige, men jeg tror det kompliserer vår avsky mot kvinnene som har funnet ut hvordan de kan tjene penger på dem.

For hvis innvendingen ganske enkelt var mot rikdom, forbrukerisme, forfengelighet eller å tjene penger på oppmerksomhet, ville vår forakt vært mye jevnere fordelt. George Clooney har vært ansiktet til Nespresso i omtrent tjue år. David Beckham dukket opp i 11 VM-reklamer i år. Joe Rogan og jeg har begge laget reklamer for det samme pulverelektrolyttselskapet. Kjendisstatus har alltid vært kommersiell, og kjente mennesker har alltid gjort oppmerksomhet om til penger. Likevel behandler vi sjelden en mannlig skuespillers, idrettsutøvers eller podkasters vilje til å selge oss noe som bevis på at hele livet hans er meningsløst. Så det er verdt å spørre hvorfor kvinner som synlig tjener penger på denne økonomien ser ut til å gjøre folk sintere enn de økonomiske forholdene som gjør at suksessen deres føles støtende i utgangspunktet.

Det er mye penger å tjene i influencerbransjen. Det ville vært uærlig å late som om den økende motviljen mot influencere ikke har noe med hvor mye mange av dem tjener å gjøre, spesielt når livet blir vanskeligere for alle andre. Jo mer utilgjengelige vanlige stabilitetsmarkører blir – jo rikere samfunnet blir, jo mer ubehagelig kan det føles å se noen tjene i et enkelt sponset innlegg det en annen person tjener på en måned – eller til og med et år. Det er vanskelig å rette sinne mot de brede økonomiske og politiske kreftene som har gjort husleie uoverkommelig, lønn utilstrekkelig og rikdom stadig mer konsentrert blant noen få. Men en kvinne som filmer sin overdådige PR-haug? Hun er et lett mål.

Likevel, som bransje, må vi erkjenne at arbeidet og forbruket bak de mest synlige og suksessrike influencernes livsstiler ofte er avhengig av kvinner med langt mindre makt – mange av dem fargede kvinner, migrantarbeidere eller arbeidere i det globale sør. Dette inkluderer tekstilarbeidere som lager klærne de promoterer, hushjelper som vedlikeholder hjemmene som fungerer som kulisser, barneomsorgsarbeidere som muliggjør illusjonen av uanstrengt morskap, og lagerarbeidere som pakker den endeløse strømmen av produkter som ankommer dørene deres.

Så det som virkelig er antifeministisk, er ikke nødvendigvis å delta i disse systemene – det gjør vi alle i en viss grad – men å nekte å anerkjenne ulikhetene som støtter dem, helt til du personlig møter kritikk. Det er dyp hykleri i å oppdage og bruke språket om kvinners frigjøring bare når din egen status, ditt rykte eller din inntekt er truet. Hvis kvinnehat betyr noe når det er rettet mot en rik kvinne med hundretusenvis av følgere, så bør utnyttelsen av kvinnene som syr klærne hennes, passer barna hennes, rengjør hjemmet hennes, pakker produktene hennes, eller på annen måte muliggjør den uanstrengte livsstilen hun selger, bety like mye.

Feminisme kan ikke ganske enkelt bety å forsvare kvinner når vi identifiserer oss med dem, ønsker å bli som dem, eller ser våre egne kamper reflektert i deres. En politikk for kvinners frigjøring må strekke seg nedover like lett som den gjør sidelengs og oppover. Ellers er det vi forsvarer ikke feminisme – som er kollektiv påvirkning – men individuell fremgang.

Jeg tror ikke at å hate influencere i seg selv er kvinnefiendtlig; folks sinne har mange røtter, knyttet til den sosiale og økonomiske ustabiliteten i vår tid. Men jeg tror at kvinnehat har funnet et behagelig skjulested innenfor det hatet, som det ofte gjør.

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på premisset om at influencere ikke er det egentlige problemet.

**Generelle definisjonsspørsmål**

1. Vent, hva mener du med at influencere ikke er det egentlige problemet? De er så irriterende.
Det betyr at selv om individuelle influencere kan være toneføle eller irriterende, er de for det meste et symptom. De spiller spillet som algoritmen og kulturen vår har satt opp. De egentlige problemene er systemene som belønner dem for denne oppførselen – som presset for konstant vekst, mangelen på regulering og våre egne forbruksvaner.

2. Hvis influencere ikke er problemet, hvem er det?
Problemet er en blanding av plattformene, merkene og oss for å belønne sensasjon fremfor substans. Det er et systemisk problem, ikke et enkeltpersonsproblem.

3. Så sier du at influencere er helt uskyldige?
Overhodet ikke. De har handlekraft og kan holdes ansvarlige for skadelige handlinger. Men å fokusere på dem alene er som å skylde på kassereren for butikkens høye priser. De er den mest synlige delen av et ødelagt system, ikke roten til problemet.

4. Hva er det egentlige problemet, i én setning?
Det egentlige problemet er en kapitalistisk oppmerksomhetsøkonomi som prioriterer profitt og engasjement over sannhet, psykisk helse og ekte menneskelig forbindelse.

**Fordeler – den positive siden**

5. Er det noen faktisk verdi i influencere da?
Ja. Når det gjøres godt, er de bare moderne smaksskapere og samfunnsbyggere. De kan introdusere deg for nisjehobbyer, gi ærlige produktanmeldelser og skape en følelse av tilhørighet for folk som føler seg isolerte.

6. Kan influencere være en kraft for det gode?
Absolutt. De har vært avgjørende for å spre bevissthet om sosial rettferdighetssaker, organisere grasrotbevegelser og demokratisere tilgang til informasjon. En god influencer utdanner og styrker; en dårlig en bare selger.

7. Gjør ikke influencere bare det TV-reklamer alltid har gjort?
Litt, men intimiteten er annerledes. TV-reklamer er enveis. Influencere føles som en venn som anbefaler noe. Problemet er ikke anbefalingen; det er at vennen ofte skjuler en lønnsslipp, og algoritmen belønner de mest ekstreme versjonene av det vennskapet.

**Vanlige problemer – kritikk**