Benvenuti a The Scoop: una serie di newsletter settimanali in cui chiedo a esperti del mondo della moda di raccontarmi le storie della settimana. È un modo per la community di Vogue Business di rimanere aggiornata sulle ultime notizie e di ricevere ogni venerdì un piccolo scoop esclusivo.

Lo Scoop di questa settimana è accogliente, perfetto per un weekend rilassato dopo il Met Gala e i ponti di maggio in Europa. Kristoffer Juhl è il co-fondatore e amministratore delegato di Tekla, un marchio danese di articoli per la casa che potresti conoscere se segui gli influencer del quiet luxury su Instagram.

Kristoffer era a Londra questa settimana per un consiglio di amministrazione e per lanciare la nuova collezione di pigiami in twill di Tekla. Non so molto di articoli per la casa (anche se è una categoria in crescita), quindi ho pensato che fosse una buona occasione per saperne di più attraverso una chiacchierata.

Ciao Kris, qual è lo scoop?

Sono a Londra proprio ora per celebrare il lancio della nostra collezione in twill. Abbiamo appena organizzato un bellissimo evento in negozio con la nostra community, dove abbiamo esplorato la storia dell'abbigliamento per la casa e il suo ruolo nei guardaroba delle persone.

Gli eventi incentrati sulla community sono una parte regolare dei vostri lanci?

Quando le persone sentono di aver imparato qualcosa, consideriamo l'evento un successo. Ma il nostro negozio di Londra ha aperto solo a dicembre, quindi stiamo sperimentando diversi modi per connetterci con il nostro pubblico qui.

Perché il twill?

Il popeline è stato un tessuto chiave per noi: rende l'abbigliamento da notte più resistente. Qualche anno fa abbiamo lanciato anche il raso, che è bellissimo ma pesante. Quindi volevamo qualcosa di più leggero per i mesi più caldi. Penso che il twill sia il più comodo dei tre tessuti della nostra linea di abbigliamento da notte.

Come fate a capire quando è il momento giusto per ampliare la vostra gamma di prodotti?

Non siamo un'azienda guidata dalle tendenze. La maggior parte di ciò che offriamo è per la casa, quindi espandere una categoria non significa lasciare tutto per lanciarsi in qualcosa di nuovo. Di solito, un prodotto è in fase di sviluppo da anni, o almeno da molto tempo. Il twill che abbiamo lanciato oggi è stato in sviluppo per un bel po'. Mettiamo molto lavoro nella qualità e nei dettagli, quindi quando rilasciamo qualcosa, è destinato a durare.

Con quale frequenza introducete un nuovo prodotto o una nuova categoria?

All'inizio, le nostre collezioni non seguivano le stagioni. Con il tempo, ci siamo sentiti più a nostro agio con certi periodi dell'anno che hanno senso per articoli stagionali. L'estate è un buon esempio: è diventato un momento importante per noi. Offriamo una bella gamma di asciugamani da spiaggia, borse da spiaggia e abbigliamento casual per la casa, ed è stato ben accolto. Quest'anno, lanceremo anche il beachwear, che ci è sembrato un passo naturale per quel focus stagionale.

Non so molto di articoli per la casa. Cosa dovrei sapere su questa categoria nel 2026?

L'idea di casa sta diventando sempre più importante per le persone: è uno spazio privato e sicuro. Per anni, l'abbigliamento sportivo ha dominato il passaggio dal lavoro alla casa. Ora, le persone vogliono qualcosa di più raffinato. Vogliono vestiti abbastanza belli da essere indossati fuori casa e vogliono esprimere la loro personalità anche tra le mura domestiche. Siamo fiduciosi di poter aiutare in questo.

Il lancio del twill è la prima volta che parliamo apertamente dell'abbigliamento per la casa come una parte importante della nostra attività. Ma questo è solo l'inizio di un viaggio che vedrà molti nuovi prodotti nei prossimi 12-18 mesi. Abbiamo una tabella di marcia entusiasmante davanti a noi e stiamo anche pensando alla curatela personale.

Quali sono alcune delle maggiori sfide nella vostra catena di approvvigionamento in questo momento?

Sono piuttosto orgoglioso di come abbiamo gestito la nostra catena di approvvigionamento negli anni. Abbiamo costruito una solida base lavorando con partner preferiti. Ci concentriamo sui nostri materiali e ci assicuriamo che i nostri prodotti siano altamente tracciabili. La sfida ora è come migliorare da qui. Fondamentalmente, abbiamo alcuni vincoli chiave con cui lavorare. Poiché i nostri prodotti non sono stagionali e i clienti si aspettano che durino 10 anni – attraverso lavaggi a 90 gradi, indossandoli, portandoli e dormendoci per otto ore al giorno, settimana dopo settimana – l'innovazione è cruciale. Le fibre riciclate non sono ancora abbastanza avanzate per noi per usarle con sicurezza garantendo al contempo la durata dei nostri prodotti.

Quindi c'è un vincolo di qualità. E c'è anche l'aspetto educativo, che è altrettanto importante. Come marchi, dobbiamo assumerci maggiori responsabilità nell'insegnare ai consumatori cosa è buono e cosa no. Ci sono molte nuove normative volte a fermare il greenwashing, ma anche se funzionassero, i clienti sono ancora inesperti. Ad esempio, ci sono molti pregiudizi su dove vengono realizzati i prodotti.

Parlami di 3 Days of Design (3dod), a cui parteciperai questo giugno. È come il Salone ma a Copenaghen?

Oh, è meraviglioso, onestamente, dovresti andare. Sì, è una fiera di design simile al Salone. È molto unica per Copenaghen e facile da raggiungere. Siamo stati coinvolti quasi dall'inizio, quando solo una manciata di marchi partecipava – ora, penso siano circa 400 o 500. Mettiamo molto impegno nel presentarci al 3dod perché può essere un momento molto significativo per noi; possiamo raggiungere molte persone e condividere storie bellissime. Quest'anno, onoreremo l'artigianato in modo più artistico. Siamo nello stesso spazio dell'anno scorso, un museo chiamato Charlottenborg. Sentiamo che la mostra che abbiamo progettato si adatta perfettamente allo spazio.

Come definisci il lusso oggi?

Per noi, il lusso è sempre stato legato al tuo spazio personale e a te stesso. Le persone investono sempre più nel loro benessere, nella loro casa, nel loro sport, nei loro hobby... Riguarda tutto il comfort e il benessere, e non penso che il lusso vecchio stile possa più offrirlo.

Puoi recuperare lo Scoop della scorsa settimana con Lucy Delius qui.

**Domande Frequenti**

Ecco un elenco di domande frequenti basate sulla prospettiva di Kristoffer Juhl sulla casa come nuova definizione di lusso.

**Domande di Base**

1. **Cosa intende Kristoffer Juhl quando dice che la casa è il nuovo lusso?**
Intende che il vero lusso non riguarda più auto costose o vacanze esotiche. Invece, si tratta di avere una casa che sembri un santuario, un luogo che supporti il tuo benessere, comfort e salute mentale.

2. **Perché questa idea sta diventando popolare ora?**
La pandemia ci ha fatto passare più tempo a casa che mai. Questo cambiamento ha rivelato che la qualità della casa influisce direttamente sulla nostra felicità, rendendo il comfort, la funzionalità e lo spazio più preziosi dei simboli di status materiali.

3. **Cosa rende una casa lussuosa in questo nuovo senso?**
Non si tratta di pavimenti in marmo o rubinetti d'oro. Il lusso ora significa cose come luce naturale, stanze silenziose per concentrarsi, zone accoglienti per rilassarsi, buona qualità dell'aria e una disposizione che si adatti alla tua vita quotidiana.

4. **Riguarda solo ristrutturazioni costose?**
No, Juhl sottolinea che anche piccoli cambiamenti – come riordinare, aggiungere piante o migliorare l'illuminazione – possono creare un senso di lusso. Riguarda il design intenzionale, non il budget.

5. **Chi è Kristoffer Juhl?**
È un esperto di design e un leader di pensiero presso Tekla, un'azienda nota per i suoi tessuti per la casa minimalisti e di alta qualità. Parla spesso di come il design influenzi la nostra vita quotidiana.

**Domande di Livello Avanzato**

6. **Come cambia questa idea il modo in cui dovremmo investire nelle nostre case?**
Invece di spendere in decorazioni appariscenti, investi in materiali durevoli, mobili ergonomici e spazi flessibili. Ad esempio, un materasso di alta qualità o finestre insonorizzate danno più valore quotidiano di un lampadario d'effetto.

7. **Qual è l'errore più grande che le persone commettono quando cercano di creare una casa di lusso?**
Cercano di copiare un showroom o un'estetica di Instagram. Juhl sostiene che il vero lusso è personale: dovrebbe risolvere i tuoi problemi, come creare un angolo tranquillo se lavori da casa, non solo avere un aspetto perfetto.

8. **Questo concetto può applicarsi a piccoli appartamenti o spazi in affitto?**
Sì. Il lusso riguarda l'esperienza, non i metri quadrati. In uno spazio piccolo, concentrati su mobili multifunzionali, buon spazio di archiviazione e texture morbide o calde, come coperte di lana o tende di lino.