Tidigare i år, när LVMH började sälja av delar av sin globala DFS-verksamhet, inklusive nyckeltillgångar till China Duty Free Group, såg många det bara som en företagsomstrukturering. Men inom travel retail-branschen sågs det som något större: ett tecken på att den flygplatsfokuserade, tullfria modell som har format global travel retail i decennier nu går in i en period av nyskapande.

I decennier var DFS ett av lyxhandelns mest kraftfulla distributionssystem. Det var ett imperium byggt på flygplatser, tullfria butiker i stadskärnor och idén att resande i sig kunde driva en hel industri av konsumtion. Från Hongkong till Guam, Okinawa till Hawaii, representerade DFS en gång glamouren av storskalig gränsöverskridande lyxshopping.

Nu handlar Kinas nya travel retail-berättelse inte längre om skattebesparingar till havs, explosiv efterfrågan från daigou-återförsäljare eller flygplatsmegabutiker fulla med skönhetsdiskar. Marknaden utvecklas till något bredare och mer komplext: ett hybridsystem där turismpolitik, inhemsk konsumtionsstrategi, infrastrukturinvesteringar och livsstilsdriven handel alltmer samverkar. Som ett resultat blir Kina en viktig testplats för hur travel retail skulle kunna se ut för resten av branschen.

Läs mer: How to Win Back China
Av Yiling Pan

Kinas travel retail-marknad uppskattas ha nått mellan 15 och 19 miljarder dollar 2025, med prognoser som tyder på att den kan mer än fördubblas under det kommande decenniet. Mycket av den tillväxten kommer inte bara från lyxefterfrågan, utan från den rena omfattningen av Kinas rörlighetsekonomi. Landets civila flygnätverk transporterade cirka 770 miljoner passagerare 2025, medan inrikes- och utrikes gränspassager återhämtade sig till nästan 97 procent av nivåerna före pandemin.

I centrum av detta ekosystem ligger Hainan, som har blivit både Kinas största tullfria marknad till havs och ett av världens mest noggrant bevakade handelsexperiment. Sedan den tullfria politiken till havs lanserades 2011 växte Hainans tullfria försäljning från cirka 1,6 miljarder RMB (235 miljoner dollar) under dess tidiga år till 43,7 miljarder RMB (6,4 miljarder dollar) 2023, innan den avtog till 30,9 miljarder RMB (4,5 miljarder dollar) 2024 i takt med att kinesiska utresor återupptogs och lyxkonsumtionen svalnade. Även efter den nedgången stod ön fortfarande för nästan 30 procent av Kinas totala travel retail-marknad 2025, och betjänade mer än 5,6 miljoner tullfria shoppare varje år under en av världens högsta shoppinggränser till havs: 100 000 RMB (11 100 dollar) per person.

Besökare går förbi Saint Laurents popup-butik vid Sanya International duty-free shoppingkomplex, medan andra handlar vid Haikou International duty-free shoppingkomplex i Haikou.
Foto: Getty Images

Idag inkluderar Kinas travel retail-marknad flygplatser, tullfria zoner till havs, butiksdistrikt i stadskärnor, outletbyar och turistdestinationer. Det som en gång var separata kanaler smälter alltmer samman till ett bredare konsumentekosystem, där shopping, fritid, gästfrihet och resande stödjer varandra. Återförsäljare tävlar inte längre bara om försäljning. De tävlar om en resenärs tid, uppmärksamhet och upplevelse under en hel resa.

"Kinas travel retail-landskap definieras inte längre av format, utan av konsumentens avsikt", säger Desiree Bollier, ordförande och global chief merchant för The Bicester Collection, som driver 12 shoppingbyar världen över, inklusive Shanghai Village och Suzhou. "Gränserna mellan tullfritt, butikshandel i stadskärnor och lågpris har suddats ut till ett bredare ekosystem format av resande, fritid och livsstil."

Denna utsuddning kan bli det definierande draget för Kinas nästa handelsdecennium.

Nyskapandet av Hainan

Till skillnad från Europa eller Sydostasien, där travel retail främst växte genom kommersiella operatörer och flygplatskoncessioner, har Kinas marknad alltid drivits av politik.

Sektorns expansion kan inte separeras från regeringsbeslut och regleringar. Denna förändring är nära kopplad till Pekings bredare ekonomiska mål: att öka den inhemska konsumtionen, föra tillbaka utländsk lyxkonsumtion till Kina, göra Hainan till en global frihandelshamn och påskynda utvecklingen av regional turisminfrastruktur.

I denna mening fungerar Kinas travel retail-system mindre som en typisk handelskanal och mer som en form av ekonomisk infrastruktur.

Ingenstans är detta tydligare än på Hainan. 2011, när Kinas centralregering lanserade Hainans tullfria program till havs, var målet enkelt: uppmuntra kinesiska konsumenter att spendera mer av sin shoppingbudget hemma istället för utomlands. Under de senaste fem åren har ön vuxit från ett nischat tullfritt experiment till havs till en av världens mest noggrant bevakade testplatser för lyxhandel. Utvidgningen av tullfria kvoter till havs, kombinerat med frihandelshamnspolitik och stora turisminvesteringar, förvandlade Hainan till en strategisk konsumtionsport – precis när internationella resor kollapsade under pandemin.

Men enligt Eudes Fabre, generaldirektör för Hainan Tourism Investment Duty Free, drivs marknaden 2026 inte längre av samma logik som drev Hainans tidiga boom. "Hainan går från att vara en berättelse om expansion till att bli ett långsiktigt ekosystem. Tillväxten idag kan vara mindre explosiv", säger han. "Men den blir mer balanserad, motståndskraftig och i grunden hållbar."

För Fabre är nyckelfunktionen i Kinas travel retail-marknad idag dess relativa stabilitet. "I en värld full av överraskningar och instabilitet erbjuder Kina fortfarande en anmärkningsvärd nivå av synlighet och strategisk kontinuitet", tillägger han.

Kunder handlar på CDF Haikou International duty-free.

Den skillnaden spelar roll. Under Covid blev Hainan känt för extraordinär lyxtillväxt, mycket driven av daigou-handel, grossistlagerförflyttningar och aggressiv varumärkesexpansion som syftade till att fånga inhemsk efterfrågan som var instängd. Idag blir marknaden mer reglerad, mer fokuserad på upplevelser och – avgörande – mer knuten till faktiskt turistbeteende.

"Hainan-marknaden har blivit mycket hälsosammare och mer transparent", säger Fabre. "Konsumtionen drivs nu av verkliga slutkonsumenter, inte daigou eller parallellhandel."

Denna förändring förändrar också hur varumärken ser på Hainans roll i deras Kina-strategi. Istället för att främst fungera som en skatteeffektiv försäljningskanal ses ön alltmer som ett sätt att locka nya kunder. "Hainan har blivit en effektiv plattform för kundförvärv, särskilt för varumärken som vill engagera sig med framväxande lyxkonsumenter", säger Fabre.

Möjligheten ligger i publiken Hainan drar till sig. Familjer och medelklassresenärer från städer på nivå 2, 3 och 4 anländer med tid, nyfikenhet och växande köpförtroende – konsumentgrupper som många lyxvarumärken historiskt har haft svårt att nå i stor skala.

Samtidigt har Kinas bredare reseinfrastruktur tyst gått in i en annan tillväxtfas. Inrikesresandet har återhämtat sig långt över 2019 års nivåer. Höghastighetstågsnätverket fortsätter att expandera. Regionala regeringar investerar kraftigt i fritidsekonomier. Och visumlättnader för tillbaka internationella resenärer snabbare än många förväntat.

Läs mer: Navigating travel retail’s post-pandemic revival

I år förväntas globala flygpassagerarsiffror överträffa 2019 års nivåer, året före Covid. För lyxvarumärken sätter detta potentialen för travel retail och tullfritt åter i rampljuset.

Av Kapila Ireland

Fabre pekar på en märkbar förändring i besökardemografin. Ryska resenärer, länge viktiga för Hainan, får nu sällskap av turister från Centralasien, Sydostasien och Mellanöstern – många lockade inte bara av turism utan också av växande nyfikenhet på öns frihandelshamnsambitioner.

"Hainan ses inte längre bara som en fritidsdestination", säger Fabre. "Det ses alltmer som en strategisk port för globala varumärken som vill nå både inhemska och internationella konsumenter." Det erkänns alltmer som en strategisk port för handel, investeringar och regional ekonomisk integration. Denna förändring förändrar också hur konkurrensen fungerar inom själva marknaden. Även om sektorn fortfarande domineras av statligt licensierade operatörer har konsumenterna nu fler val än någonsin: de kan handla utomlands, online, i stadskärnan eller på Hainan.

Som ett resultat räcker inte längre policyfördelar ensamma. Operatörer måste nu konkurrera på upplevelse, servicekvalitet och varumärkesupptäckt. "Konsumenter röstar med sina plånböcker", säger Fabre.

Flygplatsen är inte längre i centrum för uppmärksamheten

Under större delen av modern lyxhandelshistoria var flygplatser hjärtat av travel retail. Den modellen håller nu på att brytas ner på den kinesiska marknaden.

På flera större flygplatser i Kina har högklassiga lyxvarumärken som Louis Vuitton, Gucci och Celine tyst minskat sin närvaro eller lämnat helt. Butiker som expanderade aggressivt under pandemin krymper nu, konsolideras eller försvinner.

"Folk vill inte längre spendera 20 000 eller 30 000 RMB (3 000–3 500 dollar) på fem minuter", säger han. "Det finns fortfarande en stark efterfrågan på tillgänglig lyx och meningsfulla premiumköp", säger Fabre. Denna beteendeförändring omformar vad som säljs på flygplatser runt om i världen, men särskilt i Kina. Ultra-hög lyx har mjuknat, medan tillgänglig lyx, livsstil och sportklädesmärken presterar bättre än väntat.

Varumärken som Lululemon, Descente, Coach, MCM och Hugo Boss har blivit mer relevanta på flygplatser eftersom de passar bättre med hur människor reser idag: frekventa inrikesresor, köpa presenter och unna sig små lyx.

Samma förändring sker inom skönhet. Hudvård är fortfarande viktigt, men doft – som är mer känslomässig, personlig och uttrycksfull – växer snabbt på både Hainan och flygplatser.

Vad som försvinner är den gamla idén att travel retail främst handlar om att flytta lager. Alltmer ser varumärken travel retail som ett sätt att locka nya kunder och bygga sitt varumärke. Det är en plattform där de kan nå nya konsumenter, forma hur människor ser dem och bygga djupare kontakter genom hela reseupplevelsen.

Yann Bozec, medgrundare och verkställande direktör för YB Stratis (och tidigare president för Tapestry Asia Pacific), säger att branschens största strukturella misstag var att behandla travel retail som en kortsiktig grossistvinstmaskin istället för en långsiktig varumärkesmiljö. "Om du bara ser tullfritt som en kommersiell kanal kommer du inte att fatta rätt beslut", säger han.

Bozec talar öppet om branschens tidigare beroende av gråmarknadsgrossistpraxis, särskilt under Covid. Vid den tiden verkade travel retail-intäkterna ofta frånkopplade från faktisk passagerartrafik, eftersom en stor andel varor inte såldes till enskilda resenärer på flygplatser. Istället köptes de i bulk och såldes vidare genom daigou och andra parallella handelskanaler.

"Frestelsen var som en kakburk", säger han. "Alla visste vad som hände."

Resultatet, hävdar han, var allvarliga prissättningsproblem. Produkter som verkade mycket billigare genom parallella kanaler skadade varumärkesvärdet på inhemska marknader och tvingade lyxgrupper in i ständiga försäljningscykler.

Nu försöker många varumärken återfå kontrollen – inte bara genom att justera tullfria priser, utan genom att strama åt hur produkter rör sig genom kanalen. De rör sig bort från otydliga grossistallokeringar, minskar sitt beroende av gråmarknadsmellanhänder och skiftar mot koncessionsmodeller där varumärken har mer insyn i prissättning, lager och kunddata.

Alltmer rör sig globala lyxhus bort från grossistlagerstrukturer och mot koncessionsmodeller, intäktsdelningsavtal och tätare operativ kontroll. Förnuftig tillsyn. Målet är inte bara att skydda vinstmarginaler – det är att skydda varumärkets berättelse. För Bozec ligger det verkliga värdet av travel retail någon helt annanstans: i berättande. "Tullfritt är en fångad publik", säger han. "Folk har tråkigt. De har tid. Använd det ögonblicket för att skapa känslor kring varumärket."

Det tänkesättet hjälper till att förklara varför många av de mest framgångsrika flygplatsaktiveringarna idag fokuserar mindre på storlek och mer på att vara minnesvärda: immersiva popup-butiker, säsongsbetonade upplevelser, installationer med en enda kategori och mycket visuella varumärkesögonblick utformade mer för kulturell synlighet än för att göra en försäljning.

Med andra ord, flygplatser håller på att förvandlas från shoppingcenter till mediarum.

Framväxten av travel retail-destinationen

Kanske det tydligaste tecknet på att Kinas definition av travel retail förändras kan hittas helt utanför det tullfria.

Enligt Bollier från The Bicester Collection, på Shanghai Village och Suzhou Village, har företaget under flera år byggt något som blandar lågprishandel, turisminfrastruktur och livsstilsgästfrihet. Företaget undviker att kalla byarna bara för shoppingdestinationer. Istället positioneras de som "upplevelsedestinationer" där mode, mat, konst, arkitektur och fritid möts för en heldagsupplevelse.

"Folk besöker våra byar för att leva en livsstil, inte bara för att köpa varor", säger Bollier. Det tillvägagångssättet stämmer nästan perfekt överens med hur kinesiska konsumenter själva utvecklas, när utgifterna skiftar från rent pris- eller produktdrivna beslut mot upplevelse, känslomässigt värde och kvaliteten på tiden som tillbringas i fysiska utrymmen.

När lyxprodukter blir universellt tillgängliga online har den konkurrensutsatta frågan för fysisk handel förändrats i grunden. Bollier påpekar att det inte längre handlar om "vad säljer du?" Det handlar om "varför ska människor spendera sin tid med dig?"

The Bicester Collections svar ligger i känslomässig nytta. Europeisk friluftsarkitektur skapar vad Bollier kallar en "mikroflykt". AI-konsciertjänster personifierar resplaner. Säsongsbetonad programmering uppmuntrar återkommande besök. Privat gästfrihetsutrymme "The Apartment" vänder sig till VIC-kunder. Skatteåterbetalningssystem är sömlöst integrerade i upplevelsen.

Även byarnas placeringsstrategi återspeglar denna logik. De är placerade inte bara nära rika befolkningar utan också inom bredare turism- och reskorridorer – vanligtvis inom en timme från större städer, men ändå känns de psykologiskt separata från stadslivet.

"Den ideala platsen", säger Bollier, "är där tillgänglighet och strävan möts." Viktigt är att dessa destinationer alltmer fungerar som turismankare snarare än handelstillägg.

Statistik visar att under majhelgen 2026 såg Suzhou Village tvåsiffrig tillväxt i både besöksflöde och försäljning, och slog sitt försäljningsrekord två gånger den 1 och 3 maj. Shanghai Village såg också tvåsiffrig tillväxt i långväga besökare, medan försäljning driven av Private Client Services ökade med 40 procent. Båda byarna erkändes av China Tourism Academy som pionjärer inom shoppingturismdestinationer.

Kinas travel retails nästa decennium kommer att handla om tid

I åratal var den definierande logiken för travel retail i Kina pris. Idag är det tid.

"Folk frågar nu, 'Är detta värt min tid?' snarare än 'Är det billigare?'", säger Bollier. Den förändringen kan i slutändan visa sig vara mer disruptiv än någon policyförändring. För när tid blir den centrala valutan förändras varje del av travel retail-ekosystemet med det: flygplatser kan bli upplevelse-media-kanaler, Hainan blir en livsstilsupptäcktsplattform, lågprisbyar blir turistdestinationer och tullfritt i stadskärnor blir urban gästfrihetsinfrastruktur.

Det är tydligt att branschens nästa vinnare sannolikt inte kommer att vara de operatörer som har det största fotavtrycket eller de största kvoterna, utan de som är bäst på att vägleda rörelse, känslor och minne genom ständigt föränderliga konsumentresor.

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om Kinas travel retail-industri som går bortom den tullfria eran, skriven i en naturlig ton.



Frågor på nybörjarnivå



1 Vad betyder "bortom den tullfria eran" egentligen

Det betyder att Kinas travel retail inte längre bara handlar om att sälja skattefri alkohol, kosmetika och cigaretter på flygplatser. Nu är det ett mycket större ekosystem som inkluderar shoppingcenter i stadskärnor, förbeställningstjänster online och upplevelser som lyxvarumärkesevenemang eller popup-butiker.



2 Är tullfri shopping i Kina fortfarande ett bra erbjudande

Ja, men värdet har förändrats. Den nya fasen fokuserar mer på exklusiva produkter, limited editions och personliga tjänster snarare än bara det lägsta priset. Du kanske inte sparar lika mycket på standardartiklar, men du kan få saker du inte hittar på fastlandet.



3 Kan jag fortfarande köpa tullfria varor om jag inte flyger internationellt

Alltmer ja. Hainan-provinsen tillåter inhemska turister att köpa tullfria varor med en kvot även om de inte lämnar landet. Detta är en nyckel del av den nya fasen.



4 Vad är skillnaden mellan tullfritt och travel retail

Tullfritt är en skattebefrielse för internationella resenärer. Travel retail är en bredare term som täcker all shopping riktad till resenärer – inklusive inhemska turister på Hainan, flygplatsbutiker, butiker i stadskärnor och förbeställningstjänster online. Den nya fasen fokuserar på hela travel retail-upplevelsen.



5 Varför rör sig Kina bort från bara tullfritt

För att öka inhemsk konsumtion och turism. Genom att skapa en mer sofistikerad shoppingupplevelse håller Kina kvar utgifterna inom landet istället för att skicka dem utomlands till platser som Paris eller Seoul.



Frågor på avancerad nivå



6 Hur förändrar modellerna offline-till-online shoppingupplevelsen

Resenärer kan nu bläddra och reservera produkter online innan de reser, hämta upp dem på flygplatsen eller hotellet och till och med returnera dem i butik efter resan. Detta suddar ut gränsen mellan e-handel och fysisk handel, vilket gör det sömlöst.



7 Vilken roll spelar exklusiva varumärkespartnerskap i denna nya fas

Varumärken som LVMH och Estée Lauder lanserar produkter i Kinas travel